Manucurist : comment percer sur un nouveau marché grâce au marketing d'influence

Manucurist est une marque parisienne de vernis à ongles qui est devenue l'une des marques préférées des consommateurs et des influenceurs pour son innovation, sa durabilité et sa mission axée sur la santé. Elle est surtout connue pour son innovation Green Flash, le premier vernis à ongles LED au monde qui constitue une alternative verte et végétale au gel traditionnel.

Bien que la marque ait été fondée en 1996, ce n'est que récemment qu'elle a commencé à étendre délibérément sa portée au-delà de l'Europe. En mai 2021, elle a commencé son expansion officielle aux États-Unis et, en décembre 2022, a lancé son programme américain de marketing d'influence avec Traackr. Dans l'article ci-dessous, Asma Ben Rhouma, responsable du marketing d'influence aux États-Unis pour Manucurist, explique comment la marque a mis en place son programme de marketing d'influence sur ce marché.

Manucurist : comment percer sur un nouveau marché grâce au marketing d'influence

Comment Manucurist a défini sa stratégie de marketing d'influence aux États-Unis

“Lorsque je suis arrivé sur le marché américain, j'ai rapidement réalisé que les stratégies de marketing d'influence que nous avions utilisées en Europe ne nous permettraient pas d'obtenir les mêmes résultats. Le marché américain est tellement différent du marché européen ! Je savais que nous devions repenser les types de contenu et d'influenceurs avec lesquels nous nous associons pour réellement attirer l'attention des consommateurs américains.” —  Asma Ben Rhouma, US influencer marketing manager, Manucurist 

La première chose qu'Asma et son équipe ont faite a été de mener des recherches pour confirmer sa théorie selon laquelle le marché américain aurait besoin d'une stratégie de marketing d'influence différente. Ces recherches ont consisté à assister à des webinaires, à lire des articles en ligne et à utiliser Traackr pour évaluer les types de contenu, les profils d'influenceurs et les plateformes qui fonctionnaient le mieux pour les concurrents sur le marché américain. Voici quelques-unes de leurs conclusions :

Le contenu. Asma et son équipe ont constaté une différence essentielle entre les consommateurs américains et européens : les consommateurs européens réagissent bien au contenu chic, chic et brillant. En revanche, les consommateurs américains semblent s'intéresser davantage au contenu informatif qui se concentre sur l'efficacité et les ingrédients du produit, ce qui correspond à la stratégie de positionnement actuelle de la marque, qui en est encore à la phase de sensibilisation au marché américain. De plus, après avoir effectué une analyse des sentiments, l'équipe a pu en apprendre davantage sur la perception qu'ont les consommateurs américains de leurs produits - en particulier en notant qu'ils réagissaient bien au contenu mettant en valeur les couleurs étonnantes de Manucurist.

Type de campagne. Asma et son équipe savaient qu'ils voulaient se concentrer sur le développement de la notoriété de la marque par le biais de campagnes de cadeaux, avant de s'étendre au contenu sponsorisé et aux campagnes d'ambassadeurs/affiliés.

Type d'influenceur. Sur la base de leur recherche concurrentielle et d'une analyse approfondie de la perception des clients de Manucurist, l'équipe a commencé à définir les types d'influenceurs avec lesquels elle souhaitait s'associer. Ils voulaient des profils qui :

• capterait l'attention avec un contenu amusant, éducatif ou unique
• soit capable de mettre en valeur la vaste gamme de produits et de couleurs de Manucurist, et de montrer un réel amour pour la marque
• qui puisse présenter le large éventail d'angles qui rendent Manucurist attrayant pour différents types d'audience.

Comment Manucurist a utilisé la plateforme de marketing d'influence de Traackr pour améliorer ses programmes

“Je commence chaque journée avec la fonction Brand Buzz, dans laquelle Traackr rassemble toutes les mentions organiques et payantes de votre marque par les influenceurs. Voir tout le contenu que les influenceurs publient sur Manucurist me remplit d'énergie positive et me fait me sentir prête et excitée à porter toutes les casquettes que j'ai à porter pour la journée." — Asma Ben Rhouma, US influencer marketing manager, Manucurist 

En plus d'utiliser la fonction Brand Buzz pour s'inspirer et rester à l'affût des contenus des influenceurs, Asma et son équipe ont utilisé la plateforme de marketing d'influence de Traackr pour :

Trouver & valider les profils d’influenceurs

Le fait de savoir quels types de contenu les consommateurs américains trouvent attrayants a aidé Asma et son équipe à restreindre leur recherche de partenaires influenceurs. Grâce à Traackr, ils ont pu trouver des influenceurs qui créaient le bon type de contenu en effectuant des recherches par mot-clé. Par exemple, ils ont pu rechercher dans les contenus postés antérieurement des mots liés aux couleurs des ongles, à l'enseignement du nail art et au nom de leur propre marque. Une fois la liste des influenceurs ayant produit un contenu pertinent établie, ils ont utilisé Traackr pour vérifier que leur audience était située aux États-Unis et que leur contenu était performant (taux d'engagement, nombre de vidéos vues, etc.).

Gérer les campagnes payantes et organiques 

Après avoir trouvé et contrôlé chaque influenceur pour leurs campagnes payantes et organiques, Asma et son équipe ont pu gérer les communications de manière transparente, répartir les tâches et suivre les échéances dans la plateforme Traackr, ce qui leur a permis de gagner un temps précieux.

Rapport sur les performances des programmes et des campagnes

“L'une des choses que j'aime le plus dans Traackr, c'est qu'il vous donne la possibilité d'approfondir les données. Si je dispose d'un peu de temps pour préparer une réunion, je sais que je peux aller dans Traackr et en tirer les données dont j'ai besoin pour montrer la valeur et l'impact de ce que nous faisons.” — Asma Ben Rhouma, US influencer marketing manager, Manucurist 

Asma et son équipe sont très axés sur la performance et cherchent toujours à optimiser leurs stratégies sur la base de données. Pour ce faire, ils ont utilisé Traackr pour vérifier en permanence les performances de leurs campagnes et de leurs programmes. Voici quelques-unes des données que Traackr mettait à leur disposition :

• Suivi du contenu - Traackr récupère automatiquement les posts contenant les principaux mots-clés et hashtags de la marque (nom de la marque, produits, concurrents, centres d'intérêt, etc.) Cela a permis à l'équipe de garder une trace de tout le contenu de la campagne en un seul endroit et de suivre les résultats de leur campagne.
• Mesure de la campagne - Traackr permet aux équipes de suivre les résultats souhaités tels que la sensibilisation et l'engagement, en examinant les KPI comme le nombre de mentions, le nombre d'engagements, les impressions estimées, le nombre d'engagements, et plus encore. Il permet également aux équipes d'analyser le contenu, les plateformes et les créateurs qui ont eu le plus d'impact.

Effectuer des recherches sur la concurrence

Enfin, Asma et son équipe utilisent Traackr pour comparer leurs performances à celles de leurs concurrents.

“Traackr est la meilleure plateforme de marketing d'influence que nous ayons utilisée jusqu'à présent. C'est un outil complet qui vous permet d'automatiser votre travail et d'aligner votre équipe, tout en vous offrant la plus grande base de données d'influenceurs disponible. Sa fonction d'analyse comparative avec le score Brand Vitality (VIT) a également changé la donne pour nous. Nous utilisons principalement le VIT pour évaluer l'efficacité de nos programmes de marketing d'influence en nous concentrant sur la façon dont nous nous situons en termes de contenu, de plateformes et de partenaires d'influence..” — Asma Ben Rhouma, US influencer marketing manager, Manucurist 

Pour ceux qui ne connaissent pas le Brand Vitality Score (VIT), Traackr a développé cet indicateur de performance complet afin que les marques puissent mesurer leur part de voix sur les canaux sociaux. Plus précisément, le VIT mesure la visibilité, l'impact et la confiance des contenus des influenceurs mentionnant votre marque. Des marques comme Manucurist ont trouvé que le VIT était une mesure essentielle pour évaluer le succès d'un programme de marketing d'influence parce qu'il est :

• Complet. Le VIT est un indicateur complet permettant de mesurer l'attention globale de l'audience, et c'est le seul indicateur qui regroupe de manière significative toutes les données de performance disponibles publiquement.
• Comparable. Le VIT permet aux spécialistes du marketing de comparer les performances de leur propre marque à celles de leurs concurrents à l'aide d'un seul indicateur global, plutôt qu'à l'aide de plusieurs indicateurs de performance distincts (par exemple, le nombre de vidéos vues et le nombre d'engagements). 
• Décomposable. Le ournit un cadre permettant de comprendre les composantes d'une stratégie d'influence efficace. Des marques comme Manucurist utilisent cette mesure pour se plonger dans leurs propres performances passées afin de voir ce qui a fonctionné, de rechercher les domaines qu'elles peuvent améliorer et de créer des examens approfondis des stratégies de leurs concurrents. 
• Actionnable. Le VIT fournit un point de référence pour les renseignements centraux et les informations exploitables. Les équipes peuvent se fixer des objectifs pour améliorer leurs performances passées ou dépasser leurs concurrents en examinant un aspect de leur stratégie d'influence qui pourrait être amélioré.

Pour en savoir plus sur le score VIT,  rendez-vous ici.

Les résultats du marketing d'influence de Manucurist aux États-Unis jusqu'à présent

En novembre 2022, Asma et son équipe ont lancé leur première collaboration rémunérée avec des influenceurs aux États-Unis ! En utilisant Traackr, ils ont trouvé un excellent influenceur pour être leur premier partenaire sponsorisé. Cette campagne a été gagnée :

• 344K de vues vidéo
• 2.88% de taux d’engagement 
• 76.6 de VIT 

Cette campagne sponsorisée a connu un tel succès qu'Asma et son équipe ont fini par l'étendre aux annonces Meta, dont le contenu a également donné de bons résultats.

Les performances de la campagne de cadeaux de Manucurist sont également très bonnes ! Depuis janvier 2023, la campagne organique de la marque a obtenu :

• ~200 mentions individuelles d'influenceurs
• Un taux d'engagement moyen de 3,66%
• 1,11K de VIT

Si vous voulez rester au courant du travail extraordinaire qu'Asma et son équipe accomplissent chez Manucurist, suivez la marque sur Instagram or TikTok à @manucurist!