Marketing d’Influence B2B : Les Conseils de Dr. Konstanze Alex-Brown de Dell

Un des mythes marketing les plus répandus sur les médias sociaux est qu’ils sont l’apanage du B2C. Malheureusement, les marketeurs B2B ont mis trop de temps à s’en défaire, et commencent tout juste à voir le potentiel de l’influence sociale pour le B2B. Dans cet article, Konstanze Alex-Brown de Dell dissipe de nombreuses idées préconçues sur l’influence sociale dans le B2B.

Elle dispense des conseils en matière de curation et de collaboration ainsi que sur la nature changeante de l’influence des médias sociaux dans l’univers B2B. Forte de ses années d’expérience aux avant-postes du marketing B2B en technologie, Konstanze apporte un éclairage rare et précieux sur la façon de réellement faire fonctionner le marketing d’influence sociale au niveau de l’entreprise.

Comment les médias sociaux modifient-ils l’influence en ligne ? Est-ce que tout le monde est influenceur aujourd’hui ?

Ces derniers temps, il y a eu beaucoup de confusion sur la nature de l’influence en ligne. En particulier dans un environnement B2B, la valeur de l’influence en ligne doit être établie et dûment prouvée auprès du top management et clarifiée avec les équipes marketing. Au niveau des efforts dans le B2B, il ne faut jamais se concentrer uniquement sur la taille du réseau ou le nombre de connections de l’influenceur. Nous devons prendre en compte deux aspects très importants : l’expertise de l’individu et son influence auprès d’autres experts du domaine et professionnels de l’industrie. Ensuite, il nous faut comprendre comment cela se traduit en termes d’autorité et de crédibilité auprès de l’audience en ligne.

Nous constatons souvent que les réseaux relativement restreints et constitués d‘audiences très spécifiques présentent bien plus de valeur qu’une portée plus large, mais moins ciblée. L’indépendance de l’opinion de l’influenceur est de la plus grande importance. Les stratégies de collaboration avec des influenceurs sociaux sont souvent très différentes en B2B et B2C.

Comment les marketeurs peuvent-ils savoir s’il vaut mieux privilégier la curation ou la collaboration directe avec les influenceurs pour créer du contenu ?

2016 est l'année où les relations d’influence sociale (et le marketing) B2B ont atteint le point de bascule pour être prises au sérieux par les marques, les dirigeants et l’industrie en général. Le sujet est désormais traité quasiment lors de toutes les conférences sur les médias sociaux, le marketing et la communication/RP. Pourtant, il existe encore beaucoup de confusion.

Chez Dell, nous avons la conviction que le coeur du marketing d’influence social réside dans la construction de relations solides qui garantissent une création de valeur mutuelle pour la marque et les influenceurs. A partir du moment où les synergies sont confirmées et que la confiance est installée, on peut alors aborder les considérations marketing, à la condition sine qua non que l’indépendance de l’influenceur puisse être préservée en toute circonstance. Si c’est le cas, la curation de contenu pour l’influenceur peut se faire de manière authentique. A partir de là,  nous avons déjà engagé avec l’influenceur et pouvons collaborer avec lui pour créer du contenu.

Comment Dell collabore avec les influenceurs pour créer du contenu social pertinent ?

Les événements de l’industrie, les événements internes et ceux face aux  consommateurs sont autant d'opportunités de collaborer avec les influenceurs dans un environnement B2B. Chez Dell, nous avons repoussé les limites en impliquant les influenceurs de manière innovante dans la création conjointe de contenu événementiel et de storytelling. Prenons pour exemple notre « Dell #social360 Unconference » qui se tient à SXSW depuis deux ans. Les deux fois, nous avons temporairement été plus populaires sur Twitter que le hashtag officiel #SXSW (ce n’est pas un mince exploit !), et ce grâce à la participation active de nos influenceurs dans la création de contenu et la couverture sociale ‘earned’ autour de l’événement.

Nous avons aussi collaboré avec des influenceurs grâce à des think tanks d’experts et leaders d’opinion, où les influenceurs sont assis à la même table que des analystes et experts de l’industrie et des journalistes spécialisés. La couverture ‘owned’ et ‘earned’ générée sur les canaux sociaux a été exceptionnelle et a apporté de la valeur à la marque et aux influenceurs.

Les séances d’informations et les rendez-vous face-à-face avec nos influenceurs constituent un autre moyen de co-créer du contenu et, point essentiel, de solidifier une stratégie fondée sur la création de valeur mutuelle. A mon sens, nous n’avons que gratté la surface des synergies potentielles entre notre marque et le pouvoir des influenceurs en nous focalisant à offrir à nos consommateurs du contenu pertinent et au bon moment.

Que peuvent faire les marques pour intensifier leurs efforts et s’assurer que cela soit considéré comme un investissement à long terme ?

Les relations à long-terme basées sur la confiance et la création de valeurs partagéesrequièrentdu temps et de l’investissement pour les construire et les maintenir. Même si les résultats en termes de portée, impressions ou engagement en ligne sont digitalement mesurés, il n’y a pas de raccourci.

Avoir une équipe dédiée, comme une équipe relations analystes ou RP, est une des façons d’étendre les efforts.  Mentionner la « construction d’un programme d’influence sociale » dans une ’offre d’emploi n’est pas la solution ; ceci dans la mesure où, bien entendu, une marque est sérieuse dans sa volonté de déployer à grande échelle ses relations influenceurs ».

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