Maximiser la rétention des créateurs

En 2021, Traackr a remarqué que les créateurs américains avaient généré 32 milliards de vues et 270 milliards d’impressions sur les publications liées aux marques beauté. Si cela nous apprend quelque chose, c’est que les créateurs sont doués en matière de sensibilisation. Alors que les marques cherchent à accroître leur part de voix auprès de ces acteurs et à investir stratégiquement pour renforcer leurs collaborations, Traackr a étudié l’impact de la « rétention des créateurs » sur la réussite et le retour sur investissement des programmes d’influence, tout en s’intéressant à ce que les marques pouvaient faire pour maximiser leurs performances. 

Mais qu’appelons-nous « rétention des créateurs » ? Il s’agit du pourcentage de créateurs ayant mentionné une marque au cours d’un trimestre donné et qui la mentionnent à nouveau au cours du trimestre suivant. Et ce que nous avons découvert est intéressant : si la rétention est essentielle pour améliorer les performances, elle est également déterminante sur le retour sur investissement de votre programme d’influence.

En effet, si la rétention des créateurs est faible, le coût de votre programme d’influence augmentera drastiquement. Lorsqu’une marque stabilise la taille de sa communauté avec un taux de rétention de ses créateurs à 75 %, ses coûts d’acquisition sont 3 fois moins élevés par rapport aux marques dont le taux de rétention est de 25 % (pour une communauté de taille identique). De même, votre coût d’acquisition sera multiplié par 5 si votre marque double la taille de sa communauté d’une année sur l’autre avec un taux de rétention de 25 %. 

Malheureusement, de nombreuses marques obtiennent des résultats médiocres en matière de rétention. Pour les marques beauté américaines, nous avons constaté que le score moyen de rétention des créateurs d’un trimestre à l’autre ne dépassait pas 35 %. Si vous souhaitez distancer la concurrence, cela peut être la solution. 

Alors quelle est la prochaine étape ? Trois domaines clés contribueront à votre succès : mettre en place un nouveau référentiel pour les KPI des créateurs, offrir une expérience unique aux créateurs, développer une stratégie d’engagement unique. 

Ces KPI de marketing d’influence boosteront votre stratégie d’engagement de créateurs

Impossible de suivre ce que l’on ne mesure pas. Les KPI nécessaires pour mesurer la réussite de votre stratégie d’engagement des créateurs sont répartis en 3 catégories principales : 

1. L’expérience des créateurs 
2. Les performances des créateurs 
3. Le retour sur investissement des créateurs 

L’expérience des créateurs : ces KPI incluent votre processus de conversion des créateurs (ou votre stratégie d’acquisition) et leur satisfaction. 

• Faites-vous l’acquisition de vos créateurs ? Les développez-vous dans le cadre de partenariats à long terme ? 
• Vos créateurs recommanderaient-ils à d’autres de travailler avec vous ? Quel est leur Net Promoter Score ?

Les performances des créateurs : ces KPI sont les suivants.

• Croissance du réseau : nombre de nouveaux créateurs nécessaires chaque trimestre 
• Fréquence : nombre de mentions de chaque créateur par trimestre 
• Saturation : nombre de marques citées par vos créateurs chaque trimestre 
• Rétention : % d’influenceurs qui mentionnent votre marque d’un trimestre à l’autre

ROI des créateurs : ces KPI sont les suivants.

• Coût par engagement (CPE)
• Coût par vue (CPV)
• Coût d’acquisition (découverte, vérification, analyse de sécurité de la marque, négociations, etc.)
• Programme CPE : Inclut tous les coûts du programme, y compris les coûts d’acquisition, et pas seulement les frais de parrainage 

À partir de ces KPI, les marques peuvent se concentrer sur l’élaboration d’une stratégie d’expérience pour les créateurs, renforçant ainsi leur capacité à attirer et à retenir des créateurs pertinents.

Proposez une expérience unique dans le cadre de votre programme d’influence

Suite à l’avènement de plateformes telles que Substack, Patreon et OnlyFans, les créateurs sont moins dépendants des marques pour générer des revenus. Mais du point de vue des marques, les créateurs restent des partenaires importants et percutants. C’est pourquoi la rétention est importante.

Assurez-vous que les créateurs profitent d’une expérience optimale lorsqu’ils se joignent à vos initiatives de marketing d’influence. Du briefing créatif aux paiements, chaque interaction avec votre marque compte. 

Voici quelques conseils étonnamment simples mais qui vous permettront d’améliorer l’expérience des créateurs : 

• Trouvez des influenceurs qui correspondent vraiment à votre marque. Si le partenariat ne coule pas de source, l’expérience du créateur s’en ressent. Exemple courant : les marques de fast fashion qui s’adressent aux créateurs écologiques.
• Énoncez clairement les objectifs et les spécificités de votre campagne de marketing d’influence. Vos briefings donnent-ils à vos créateurs les moyens de réussir ? Ou étouffez-vous leur créativité ?
• Entretenez vos relations avec les créateurs grâce à une bonne communication. Répondez-vous rapidement à vos créateurs ? Poursuivez-vous les échanges au terme de la campagne ?
• Mettez de l’ordre dans vos processus administratifs. Êtes-vous transparent en matière de rémunération ? Vos influenceurs sont-ils payés dans les temps ?

Élaborer une stratégie d’engagement des créateurs 

Votre communauté de créateurs réunit probablement un large éventail de profils, allant des micro aux mid-influenceurs, jusqu’aux VIP. Un tel mélange dans votre programme d’influence est sain, mais le fait de les traiter de la même manière constitue une grave erreur. Chaque segment (et chaque créateur) a ses propres atouts.

Accordez à chaque segment l’attention qu’il mérite en créant des stratégies d’engagement personnalisées. Par exemple, vous pouvez créer des expériences spéciales (voyages, dîners, etc.) pour vos influenceurs des niveaux mid à macro. En effet, ces derniers sont très doués pour sensibiliser leurs publics, susciter leur enthousiasme et leur engagement. D’un autre côté, vous pouvez offrir aux influenceurs qui adorent votre marque des expériences en ligne amusantes, comme des défis sur les réseaux et des cadeaux, afin qu’ils puissent interagir avec votre marque et votre communauté depuis chez eux. Cette approche personnalisée contribuera à maintenir l’intérêt des créateurs pour votre marque, et à renforcer vos relations avec eux. 

Si vous souhaitez développer votre programme, redoublez d'efforts pour cibler les bons créateurs et leur offrir la meilleure expérience possible. En effet, ils sont très recherchés et leur nombre est limité. Impossible de développer votre programme si vous perdez 60 % de vos créateurs d’un trimestre à l’autre. Dans un contexte de restrictions budgétaires et d’objectifs ambitieux côté marques, la fidélisation des créateurs est d’autant plus déterminante.