Le nouveau modèle de programme d’influence est cross-fonctionnel [Infographie]

L’un des aspects les plus intéressants du marketing d’influence est la manière dont il a rapidement évolué pour passer d’une responsabilité des équipes Relations Publiques à un processus essentiel mais aussi cross-fonctionnel. Le marketing d’influence touche désormais un nombre croissant de parties prenantes, et en conséquence de fonctions, au sein de l’entreprise.

Le concept n’est pas forcément nouveau pour ceux qui ont lu le livre avant-gardiste de Philip Sheldrake intitulé “The Business of Influence”. Mais ce n’est que récemment que j’entends des dirigeants mentionner la collaboration comme l’un des principaux défis auxquels ils doivent faire face afin de gérer leurs activités d’influence.

L’évolution vers des programmes d’influence cross-fonctionnels a été initiée au sein des départements marketing, au fur et à mesure que les stratégies d’influence commençaient à être identifiées de manière transversale entre la communication corporate, le marketing des réseaux sociaux, le marketing de la performance et la gestion de la relation client (CRM). A présent, nous voyons clairement les programmes d’influence s’étendre à de nouvelles branches de l’organisation telles que le service client, le marketing produit et les Ressources Humaines.

Au cours des dernières années, nous avons utilisé la pyramide d’influence pour matérialiser la concentration de l’influence entre les mains de quelques personnes et démontrer la nécessité pour les marques de construire des programmes spécifiques pour gérer ces individus.

La Pyramide Traditionnelle des Influenceurs

Bien que toujours valide, nous considérons que cette pyramide ne reflète pas la diversité de l’écosystème d’influence : le nouveau modèle de l’influence doit être multi-dimensionnel.

Ce nouveau modèle multi-dimensionnel de l’influence doit beaucoup à Maryline Lacaze, Directrice Digital chez Compagnie des Alpes – leader européen des loisirs, exploitant les plus grandes stations françaises de ski alpin et des parcs de loisirs en Europe. Lors de notre conférence Traackr à Paris, Maryline a partagé sa propre “pyramide d’influence” et mis en évidence les différents types d’audience, les tactiques d’engagement et indicateurs clés de performances (les fameux KPI’s, acronyme pour “Key Performance Indicators”) à chaque niveau.

Pourquoi est-ce important pour les entreprises ?

L’aspect multi-dimensionnel des relations d’influence crée des défis majeurs pour les entreprises. Concentrons nous sur deux défis en particulier qui me paraissent édifiants :

1. Maintenir une cohérence dans la voix de la marque à travers les différents points de contact au sein de l’organisation auprès des mêmes influenceurs. La diffusion d’un message de marque consistent à travers les différents canaux peut être obtenue grâce à des processus de contenu et de gestion de publication robustes. Ceci peut s’avérer très difficile lorsque vous vous engagez dans une véritable relation en one-to-one avec des influenceurs. Les influenceurs devraient-ils faire l’objet d’un traitement spécial de la part du service client ? Des mêmes avantages et/ou ristournes commerciales ? Le marketing devrait-il engager avec un influenceur qui est à l’origine un employé ?
2. Habiliter des départements qui ont peu d’expérience dans la gestion des relations influenceurs. A titre d’exemple, les départements Ressources Humaines ne sont typiquement ni formés ni équipés aujourd’hui pour construire et gérer des relations pertinentes avec des influenceurs. Même au sein des directions marketing, de nombreux départements n’ont à ce jour ni les compétences ni les ressources pour gérer efficacement les relations avec les influenceurs : les responsables de la relation client (CRM), les chefs de produits ou même de nombreux community managers doivent aujourd’hui apprendre à maîtriser les nouvelles stratégies de marketing d’influence.

Comment cela impacte les programmes d’influence ?

Le fait que différents types d’influenceurs peuvent impacter les entreprises mérite une attention particulière :

• Gérer différents types d’influenceurs nécessite l’établissement de plannings et de programmes d’activation spécifiques. Par exemple, les influenceurs qui ont un impact sur la réputation de l’entreprise au niveau de sa responsabilité sociale requièrent des mécanismes d’engagement totalement distincts de ceux établis pour vos fans les plus influents sur Instagram.
• Déterminer des indicateurs clés de performance (KPIs) et de mesure adaptés à chaque programme. Il n’y a pas de réponse unique pour mesurer le succès de vos programmes d’influence. Par exemple, les équipes en charge du marketing de la performance mesureront des indicateurs tels que le nombre de liens partagés et l’impact SEO tandis que les community managers eux, prêteront une attention particulière aux mentions positives et au contenu généré (UGC pour User Generated Content) par les principaux influenceurs.

Reconnaître la complexité croissante du marketing d’influence et son imbrication au sein des différents départements d’une entreprise est la clé d’entrée des marques pour bâtir des programmes d’influence cross-fonctionnels. Notre objectif chez Traackr est de fournir une solution technologique ainsi que des services qui permettront aux marques de naviguer cette complexité et de capter les bénéfices de leurs relations influenceurs. Si vous partagez notre vision des choses sur l’évolution du marketing d’influence, je vous invite à nous rejoindre.