Fort de sa popularité croissante, le marketing d’influence est désormais un sujet majeur pour tout marketeur. Il existe de nombreuses sources d’informations en ligne mais la plupart des conseils qu’elles apportent s’avèrent assez peu pertinents. Or, sans informations pertinentes ou formation adéquate, vous courez le danger de vous y prendre mal.
C’est pourquoi Lee Odden, CEO de Top Rank Marketing, a décidé de prendre le pouls de sa communauté de leaders et d’experts en marketing pour dissiper les mythes les plus dangereux liés au marketing d’influence. Lee a récemment présenté les résultats de ces recherches lors d’une présentation avec Nicolas Chabot, SVP EMEA de Traackr lors du dernier Digital Marketing World Forum à Londres. En voici le résumé, partagé par le blog de TopRank Marketing.
Alors… mythes ou réalités ? Pour en avoir le cœur net, voici les 5 idées préconçues les plus dangereuses autour du marketing d’influence.
Mythe n˚1 : popularité = influence
Faux !
C’est un mythe que le marketing d’influence est uniquement un marketing fondé sur la popularité, assimilée à tort à l’influence.
–Neville Hobson, Senior Business Consultant, IBM Social Consulting
L’opinion de Lee :
Certes l’audience et la portée sont importantes, mais c’est ce que les personnes contactées feront qui compte. Quel est l’intérêt d’être promu auprès d’un million de followers sur Twitter si personne ne clique sur votre lien, ne partage votre tweet ou ne se sent concerné ?
Mythe n˚2 : Vous devriez acheter les influenceurs comme vous achetez de la publicité
Faux !
L’idée reçue selon laquelle vous pouvez acheter des influenceurs comme vous achetez du média est dangereuse. C’est une affaire de relation humaine, pas un achat immobilier !
–Stephen Waddington, Chief Engagement Officer, Ketchum
L’opinion de Lee :
Il est vrai qu’il existe une approche organique et une approche monétisée du marketing d’influence, tout comme pour le reste, que ce soit le search, le média social ou le contenu. Le mythe est que vous devez systématiquement payer vos influenceurs : c’est tout simplement faux… Payer vos influenceurs dépend de ce qu’ils font pour vous. Lorsque vous payez quelqu’un qui bénéficie à la fois du talent ET de l’audience pour le promouvoir, payer a du sens. Lorsque vous identifiez un fan ou un ambassadeur de marque et que vous l’invitez à co-créer du contenu avec vous autour d’un sujet qui l’intéresse, cela relève davantage d’une collaboration.
Mythe n˚3 : les marques n’ont pas le temps de développer des relations avec leurs influenceurs
Faux !
Les marques doivent prendre le temps de construire des relations authentiques avec leurs influenceurs et il n’existe pas de meilleurs moyens que de co-créer du contenu
–Jason Miller, Senior Manager, Global Content Marketing, Marketing Solutions, LinkedIn
L’opinion de Lee :
Voici un exemple qui devrait vous parler. Une super campagne est conçue, créée et prête à être lancée. Quelqu’un suggère de contacter quelques influenceurs pour aider à la promouvoir. Forcément, dans ce genre de situation il n’y pas de temps pour créer une relation avec les influenceurs autre que strictement monétaire. A l’inverse, lorsque les influenceurs sont inclus dès le départ, de la planification à la création, ils sont totalement impliqués dans le succès de l'opération. Cet acte de collaboration dans la création du contenu facilite considérablement la relation. Ainsi, lorsque le contenu est prêt à être promu, l’influenceur est prêt aussi.
Mythe n˚4 : le ROI de l’influenceur se mesure par la participation et les médias sociaux
Faux !
Le véritable ROI des influenceurs s’étend bien au-delà du nombre de partages sur les médias sociaux et autre indicateurs quantitatifs. Il se trouve dans les portes que ces influenceurs peuvent vous ouvrir et dans les relations qu’ils vous aident à bâtir
–Shonali Burke, Dirigeante et fondatrice de Shonali Burke Consulting.
L’opinion de Lee :
Tout est question d’objectifs et de la façon dont les progrès vont être suivis et les résultats mesurés. Si votre objectif est simplement d’augmenter la notoriété de votre marque, l’extension de votre communauté sur les médias sociaux, le nombre de partages et autres métriques mesurant l’engagement seront sans doute les plus pertinents. En revanche, si vos objectifs sont orientés business comme l’augmentation des leads, des ventes ou des revenus, il vous faudra alors travailler avec un jeu de métriques différent.
Mythe n˚5 : le marketing d’influence remplace le marketing existant
Faux !
Le marketing d’influence peut et devrait être intégré à vos activités marketing existantes soit en les complétant, soit en les accentuant
–Joel Harrison, Rédacteur en chef de B2B marketing.
L’opinion de Lee :
Certains perçoivent encore le marketing d’influence comme un silo sous les RP, la communication ou le marketing ; d’autres ont une approche plus holistique estimant qu’il devrait s'insérer de manière cross-fonctionnelle au sein de l’entreprise, comme le décrit le diagramme de Traackr ci-dessous. Même si je suis d'accord avec ces deux approaches, je pense que l'idée que le marketing d’influence remplacerait les autres formes de marketing est fondé sur la peur. Si vous avez une approche stratégique du marketing, empreinte d’empathie à l’égard de l’expérience utilisateur et d’une bonne compréhension de ce qui inspire et influence l’action au sein des votre communauté, il serait sot de ne pas incorporer l’engagement influenceur dans les étapes de planning stratégique de votre marketing.
Et voilà ! En prêtant attention à ces idées préconçues particulièrement dangereuses, vous devriez être en mesure de prendre la bonne direction en termes de marketing d’influence. Notez aussi que cet article ne présente que les mythes les plus importants sélectionnés par Lee. Nous vous invitons à lire l’article complet sur TopRank Marketing dans lequel vous trouverez toutes les idées préconçues sur le marketing d’influence émanant de la communauté de Lee.
D’autres mythes à ajouter à la liste de Lee ? Laissez-nous un commentaire et participez au débat !
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