Orange France : une stratégie d’influence bien rodée

Avant la parution de notre étude de cas sur la campagne d’influence menée par Orange France pour le lancement de Homelive, nous avons eu la chance de pouvoir interviewer Philippe Duhot, Brand Content & Digital Manager, qui dirige l’équipe e-influence de la marque.

Nous en avons profité pour lui poser des questions sur l’organisation de son équipe, l’intégration de la dimension influence, les indicateurs de performance et l’orchestration des activités au sein de la marque.

Q1 – Comment l’équipe dédiée aux programmes d’influence est-elle organisée et où se situe-t-elle au sein de Orange France ?

Mon équipe est rattachée à la direction de la communication digitale et en coordination permanente avec d’autres entités clés :

• Les Relations Presses qui activent d’autres types d’influenceurs que ceux que nous activons ;
• La Relation Client 2.0 qui elle aussi est contact avec des influenceurs ;
• Et tout ce qui est Performance web – mesure, analyse et veille.

J’ai deux personnes dans mon équipe qui sont dédiées à cette relation influenceurs :

• Une personne qui est plutôt en charge des aspects tech, qui a toute une expertise marketing tech et qui se trouve gérer aussi le feed tweet Orange France ; puisque c’est on le sait aujourd’hui un lieu d’influence exceptionnel par essence.
• Et, une autre personne qui a plutôt un profil communication et qui gère la relation avec une population plutôt marketing, communication, social media et qui a une vraie expertise en termes de montage d’événements et de gestion de programmes un peu plus récurrents.

Q2 – Opérationnellement, comment dans une organisation de la taille d’Orange intégrez-vous cette dimension influenceur dans la relation client ?

On travaille en étroite collaboration avec la Relation Client. Lorsqu’on identifie des influenceurs qui sont aussi clients, nous le leur signalons pour qu’ils puissent les traiter de façon pertinente. Il ne s’agit pas de les traiter forcément mieux qu’un client normal mais de savoir à qui nous avons à faire pour que cette relation personnelle soit efficace et forte.

On mène également de plus en plus de programmes qui embarquent des clients influents dans des opérations de test, de découverte en avant première de services. Pour le coup, on cherche à les soigner un peu mieux car on sait qu’ils ont une capacité de relais de diffusion forte et en faire évidemment à terme des ambassadeurs fidèles à la marque et qui nous relaient auprès de leur réseau.

Q3 – Comment mesurez vous les résultats de cette équipe influence? Quels sont les principaux KPIs que vous suivez ?

Les KPIs que nous suivons sont de deux ordres :

• Il y a des KPIs opération par opération, activation par activation et nous essayons d’avoir à peu près les mêmes par type d’opération pour pouvoir les comparer. Ce qui est intéressant ce ne sont pas tellement les résultats bruts en soit mais plutôt en termes de dynamique de comparaison : quels sont les résultats d’une opération par rapport à une autre opération du même type. Il s’agit ici d’indicateurs tels que le nombre de blogueurs activé, le taux de réponse de ces influenceurs, le nombre de publications émises grâce aux actions menées, et de rapporter le taux d’activation par rapport au nombre de blogueurs qui ont joué le jeu. Ensuite on entre dans des critères qualitatifs qui sont la qualité des contenus publiés – un tweet ou une photo Instagram n’a pas la même valeur qu’un article de fond sur un sujet, notamment par rapport aux objectifs de référencement. On sait qu’un blog remonte le référencement, dans le search et du coup donne une visibilité au contenu au delà de la crédibilité que l’influenceur ou le blogueur apporte.
• Il y a également un deuxième type d’indicateurs qui sont des indicateurs plus globaux, sur une période plus longue et que nous suivons de manière trimestrielle. Ils permettent de mesurer la part de voix des blogueurs influents par thématique rapportée à la part du « earned media » dans notre visibilité globale. Ce sont des indicateurs assez généraux mais qui permettent de voir si le travail que l’on peut faire sur le long terme avec une certaine population sur certaines thématiques porte ses fruits, en terme de volume et aussi en terme de tonalité pour voir si cela a pesé sur la tonalite générale de la conversation autour d’Orange sur la thématique visée, que ce soit la fibre, la 4G etc.

Q4 – Comment organisez vous le planning de vos activités d’influence tout au long de l’année ?

Pour planifier nos activités nous élaborons des plannings par catégories d’influenceurs identifiées. Elles sont au nombre de quatre :

• Les influenceurs plutôt statutaires, les people qui sont un peu particuliers et influents online et offline ;
• Les influenceurs partenaires qui sont les essentiels pour nous plutôt évidemment sur la tech que l’on suit depuis longtemps et avec qui on a des relations très étroites, une quarantaine de personnes au total ;
• Les influenceurs affinitaires par sujets thématiques que l’on active moins souvent comme par exemple ceux de la domotique que nous avons activés pour Homelive ;
• En enfin de plus en plus les clients influents sur les réseaux sociaux que nous tentons d’adresser.

Ensuite, nous avons évidement les temps forts, les messages, les activités, les sujets que nous avons à traiter qui sont gérés dans l’autre sens ; et le type d’activités : une soirée événementielle, une interview one to one, une visite en petit comité, et puis tout le volet des relations publiques.

Nous essayons donc d’orchestrer tout ceci sur un planning et cela fait à peu près au total une bonne cinquantaine voire soixantaine d’activations par an.

Télécharger l’étude de cas sur la stratégie, l’activation et les résultats de la campagne d’influence d’Orange France pour le lancement de leur solution pour la maison connectée, Homelive.