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Ces dix dernières années, on a demandé aux professionnels du marketing, aux spécialistes de la stratégie de contenu et aux experts de l'analyse de données de créer des posts Instagram pensés dans le moindre détail. L'objectif était de trouver un contenu parfait, de l'utiliser avec précision et de le répéter à l'infini. Il n'est donc pas surprenant qu'après avoir travaillé autant à ce fonctionnement bien rodé, nous ayons des difficultés à lâcher du lest.
Maintenant, on reconnaît tout de suite les contenus types des influenceurs lifestyle sur Instagram : un cadre très soigné, transpercé par un rayon de soleil aveuglant. Ou bien un bol d'açai ; ou peut-être une photo de l'influenceur/influenceuse posant dans une rue. Le plus souvent, l'image est accompagnée d'une longue légende sur le ton de la confession et apparemment sans lien, parfois avec une affiliation à la marque mentionnée quelque part au milieu ou à la toute fin. Pour information, la limite sur Instagram est de 2 200 caractères pour les légendes.
À titre de comparaison, la limite imposée par TikTok est de 100 caractères. Une telle restriction n'est en aucun cas un hasard.
TikTok n'a pas été créé pour devenir le réseau de plus où l'Instagrammeurs/blogueurs classiques pourraient s'aventurer à planter sa tente. Non. TikTok a été conçu pour apporter quelque chose de nouveau.
Les contrastes entre les contenus TikTok et Instagram sont brillamment synthétisés par l'essayiste Venkatesh Rao. Venkatesh Rao a inventé les termes jumeaux de « confort domestique (domestic coz) » et de « premium médiocre (premium mediocre) ». Ces termes nous aident à comprendre la faille en matière de stratégie de contenu dans laquelle tombent les spécialistes du marketing lorsqu'ils tentent de s'imposer dans le monde de TikTok.
Venkatesh Rao relie TikTok à une certaine idée du confort domestique, et associe Instagram au royaume du premium médiocre. Selon lui, le premium médiocre « regarde vers l'extérieur avec des yeux de commercial, dans une anxiété nerveuse bouillonnante », tout en dépensant « beaucoup d'énergie pour préserver l'illusion de la normalité ». Repensez à la photo décontractée de cette influenceuse qui traverse la rue, ou qui déguste une assiette de seize pancakes au lit, ou encore qui se rase les jambes tout habillée, chancelant dangereusement au bord du bain – mais riant aux éclats. Beaucoup d'entre nous ont vu ce type de contenus et ont pensé : eh bien, c'est beau. La lumière est super belle, j'ai envie de pancakes, ses jambes sont superbes. Mais y croyons-nous vraiment ? Adhérons-nous à ce contenu ? Ou est-ce que nous nous sentons nous-mêmes un peu gênés, un peu mal à l'aise, à nous demander combien de photos il a fallu prendre pour obtenir ce résultat ?
À l'inverse, alors que le premium médiocre « cherche à contrôler son récit », le confort domestique « regarde vers l'intérieur de façon détendue ». Nous le voyons clairement sur TikTok, où règne ce confort domestique, et où les utilisateurs « [se complaisent] dans le bizarre... préférant construire des sources de confort plutôt que d'essayer de donner un sens à ce bizarre qui les entoure ». Sur Instagram, le contenu est « extrêmement névrosé », tandis que sur TikTok, le contenu est « joyeusement psychotique ».
Qu'est-ce que les marques peuvent faire de cela ?
Le point le plus important à retenir pour les marques est que le contenu Instagram type ne peut pas être parachuté sur TikTok.
L'authenticité est souvent considérée comme la marque de fabrique des contenus TikTok, mais cette authenticité ne représente que la pointe de l'iceberg. Plus que cela, les contenus TikTok sont fondamentalement non scénarisés et imparfaits, c'est un environnement où il n'y a pas besoin de longues explications, de backstories et de justifications. Les marques doivent apprendre à travailler avec des influenceurs dont l'intérêt authentique pour leurs produits est évident ; un lien qui peut être vu, entendu et ressenti.
Dans le même temps, les marques doivent aussi apprendre à lâcher du lest et arrêter de chercher « la » formule qui marche, et les formules en général. Il n'y a pas de formule magique sur TikTok ; le succès et la popularité de ce réseau sont directement liés au rejet pur et simple de contenu parfait. Les marques auront plus de succès si elles adoptent elles-mêmes l'éthique TikTok et s'associent avec les influenceurs dont le contenu est libre, fluide, et oui, parfois, un peu chaotique.
Voici des exemples de marques, comme Braun, Estrid, et Maybelline qui ont choisi les bons partenaires influenceurs, qui sont ravis de sortir des sentiers battus pour présenter un produit en action.
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