Ouverture du courrier de la discorde : Les déchets dans le viseur des influenceurs

Imaginez des piles de produits convoités livrés gratuitement sur le pas de votre porte. Le rêve ? Pourtant, de nombreux influenceurs contestent la rhétorique derrière ce phénomène : celle de la gratuité de ces articles. Qu’il s’agisse d’influenceurs célébrités comme Enjoy Phoenix, ou de spécialistes beauté comme la canadienne Samantha Ravndahl, ceux auxquels les marques envoient très souvent leurs produits à des fins de promotion (les fameux « RP ») prennent la parole et dévoilent le coût réel associé à cette profusion de cadeaux.

Dans sa vidéo YouTube intitulée « Getting Rid Of $1,000,000,000 of Makeup w. Shane Dawson » (en français: «Se débarrasser d’1 million de dollars de maquillage, par Shane Dawson»), Jeffree Star explique à un ami le problème inhérent au flux incessant de produits non sollicités. On y voit les deux protagonistes évoluer péniblement au milieu d’une pile d’emballages. « Voici des échantillons que des marques du monde entier m’envoient constamment. C’est la même chose pour chaque sortie de nouveaux produits : elles veulent que je les évalue. Mais je suis très sélectif, je donne uniquement mon avis sur ce qui intéresse mon public. »  

Star évoque ainsi succinctement le défi des trois principaux acteurs concernés : la marque, l’influenceur et la chaîne des consommateurs. Les marques remarquent le poids qu’exercent les influenceurs populaires. Elles les répertorient, et, souvent, leur envoient des colis promotionnels chaque mois sans se donner la peine de vérifier si leur contenu est pertinent pour eux ou leurs publics. 

Hausse de la grogne face aux emballages et prise de conscience du public

Dans ce contexte extrêmement concurrentiel, des voix se dressent contre les dommages collatéraux. Une enquête Traackr, menée auprès de plus de 30 000 influenceurs beauté et mode, révèle une hausse de 100 % d’une année à l’autre de l’utilisation de hashtags comme #wastefulpackaging (en français: « Gâchis d’emballage »), et de phrases comme « trop d’emballages ».  

Selon la même enquête Traackr, les posts beauté contenant des mots-clés et des expressions comme « éco-responsable » et « durable » ont connu une augmentation de 25 % en volume entre 2018 et 2019. Les frustrations concernant la surabondance de produits de beauté et l’accumulation d’articles chez les influenceurs sont manifestes : les mentions relatives au désencombrement et à l’élimination des produits ont fait un bond de 86 %. 

Le secteur semble être arrivé à un tournant, et il s’agit sans doute du moment idéal. Les influenceurs et leurs abonnés se font de plus en plus entendre au sujet des déchets. Or, les marques cherchent clairement de nouvelles façons de montrer aux consommateurs potentiels qu’elles sont différentes et qu’elles partagent les mêmes valeurs qu’eux.

Certaines mettent en avant leur direction féminine, d’autres la propreté des ingrédients qu’elles utilisent. Quels que soient leurs progrès en matière de parité ou de bonne composition des produits, presque toutes les marques sont confrontées à la pression directe de leurs consommateurs sur la question environnementale.

En novembre 2018, Samantha Ravndahl publie une vidéo sur YouTube, au titre pour le moins direct : « NO MORE PR... ». Elle nous révèle ce qui se cache derrière sa caméra et lève le voile sur la part sombre de son métier glamour. Avant de décider de « tourner le dos » aux produits qu’elle recevait, Samantha produisait plus de déchets que les sept autres membres de son foyer réunis. Elle explique qu’au rythme de 10 à 30 colis reçus chaque semaine, elle a dû mettre au point un système de recyclage. Tous les deux ou trois mois, elle louait et remplissait un camion poubelle entier avec les déchets des colis promotionnels qu’elle recevait. 

Près d’un an plus tard, la vidéo de Ravndahl a été visionnée près de 500 millions de fois, et les échanges en ligne sur le gaspillage et les emballages excessifs ne semblent pas prêts de s’arrêter. 

Exploiter les données pour créer une liste de destinataires privilégiés

La critique de 24 minutes de Ravndahl est une lueur d’espoir pour les gestionnaires de programme qui en ont assez d’en faire des tonnes (littéralement) lorsqu’il s’agit de créer des packages élaborés et inédits pour leurs colis promotionnels. « C’est fou de penser aux sommes colossales que ces marques doivent injecter dans tous ces emballages que je vais regarder quatre secondes, puis jeter. ». Ravndahl poursuit en affirmant que ce n’est pas l’originalité ou la fantaisie des colis qu’elle a reçus qui l’ont marquée, mais la pertinence des produits en tant que tels. Elle conclut de la manière suivante : « Je me souviens des marques qui m’envoient des choses parce qu’elles regardent vraiment mes vidéos, parce qu’elles savent ce que j’aime. »

Puisque les programmes d’influence continuent de croître, l’envoi de produits restera certainement un canal essentiel pour la plupart des marques. Il s’agit alors de se demander comment elles pourront exploiter les données pour s’assurer que leurs envois touchent les influenceurs et les publics dont les intérêts correspondent à leurs produits.

C’est sur ce point précis que des données dynamiques deviennent essentielles pour les équipes travaillant sur le marketing d’influence. Lorsque vous dressez une liste de destinataires, nous vous recommandons d’analyser les profils, potentiels et déjà listés, en fonction des KPI suivants :

• Affinité avec la marque : l’influenceur mentionne-t-il votre marque naturellement ? 
• Affinité avec les produits : l’influenceur mentionne-t-il la catégorie de vos produits ou parle-t-il des besoins que votre produit comble ? 
• Alignement sur les valeurs de la marque : le message de votre marque est-il cohérent avec celui de l’influenceur, que ce soit sur le plan social, politique ou autre ? 
• Brand Vitality Score (VIT) :  quelle est la valeur d’une mention par un influenceur donné par rapport à celles d’autres marques ?
• Alignement et qualité du public : l’influenceur atteint-il votre consommateur potentiel ? Dans quelle mesure son public est-il authentique ? 

Traackr permet de rationaliser les opérations et vous apporte les informations nécessaires pour mener des campagnes d’envoi de produits efficaces et réfléchies. Alors que les marques se préparent pour la période chargée des fêtes, nous leur conseillons de s’appuyer sur les données pour les aider à prendre les décisions les plus efficaces, les plus rentables et les plus écologiques possibles. Pour en savoir plus sur notre analyse du secteur, téléchargez notre rapport State of Influence Beauté 2019.