Nous avons eu la chance de récemment nous entretenir avec Yann Gourvennec, fondateur et dirigeant de l'agence de marketing digital Visionary Marketing et Program Director du Master Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management.
Dans Le Digital expliqué à mon boss, le spécialiste du Web et des médias sociaux dresse avec Hervé Kabla le panorama de la transformation digitale et montre l’impact présent et futur du digital sur tous les secteurs et métiers, démontant quelques mythes au passage. Ils apportent également des conseils à ceux qui se demandent par où commencer pour intégrer efficacement le digital à la stratégie de leur entreprise.
Q1 - Qu’est-ce que la transformation digitale ? Et quels sont ses enjeux ?
Il faut d’abord distinguer le principe de transformation de celui de changement : une transformation, c’est une évolution vers un état inconnu, et comme tout ce qui est inconnu, il est possible que certains trouvent ces évolutions déstabilisantes.
Le digital, s’il ne sert pas le business, ne sert à rien : la vraie question à se poser est de savoir comment identifier et utiliser les bons outils digitaux pour bien transformer mon business et non pas l'inverse, transformer mon business pour faire du digital. Il n’est pas question de modernité, mais d’efficacité.
Regardez par exemple le site d’Amazon : ce n’est pas le plus beau, mais je sais que je vais y trouver ce dont j’ai besoin et que les avis des utilisateurs vont pouvoir m'aider à choisir le bon produit, que la commande va être passée et livrée en un rien de temps, et que mes données sont protégées… Tout est intégré, ils ont rendu le digital invisible. Et surtout, leur expérience client est incomparable, bien au-delà de la technologie.
La transformation, en conclusion, n'est pas un changement. Pour arriver à une transformation, il faut additionner une myriade de conduites du changement. La transformation digitale n'existe donc pas, ce qui existe c'est la transformation avec le digital. La nuance est subtile, mais importante
Q2 - Le titre de votre ouvrage est Le Digital expliqué à mon boss aux Editions Kawa, pourquoi est-il si important de convaincre et d'impliquer l’équipe dirigeante ?
Avoir l’aval de son patron est toujours important, mais je crois surtout dans le fait d’intraprendre pour le bien commun : des personnes en interne préférant demander pardon plutôt que s’il vous plait, et passant à l’action pour le bien de l’entreprise. L’important est d’initier le changement. Une fois que l'on a démontré la capacité, on a ensuite besoin de soutien pour pouvoir monter à l'échelle.
Faire quelque chose de bien pour un petit groupe, c'est bien, le faire pour l'ensemble de l'entreprise, c'est mieux. Il faut donc chercher des soutiens et des encouragements et de fait impliquer et convaincre son boss.
Pas forcément dans une logique interrogative : « Chef ! Est-ce que j'ai le droit de faire… ? » mais plutôt exclamative : « Regardez ce que j'ai (nous avons) fait, voyez les résultats, cela vaudrait bien la peine de mettre des moyens sur ces sujets-là ! ».
Il ne faut par ailleurs pas voir là-dedans une question d’écart de générations : les digital natives sont nés avec ces outils, pour autant, comme le démontrent de nombreuses analyses de sociologues, la maturité digitale des entreprises n’est pas à corréler avec l’âge de leurs dirigeants ni de leurs cadres. Par ailleurs, la transformation digitale de l'entreprise n'est pas toujours liée à la connaissance du patron, une étude académique anglaise l’a démontré, mais à la nécessité d'utiliser ces outils pour changer le business, et c’est le devoir de l’entrepreneur d’aller convaincre son patron et non d’attendre qu’il se forme.
Maintenant, il a l’ouvrage en mains pour le faire.
Q3 - En matière de gouvernance, plusieurs cabinets d’étude dont McKinsey et Altimeter soulignent la bascule entre le CIO et le CMO et l’émergence du titre de CDO. Qu’en pensez-vous ?
Je pense que le CCO (Chief Competent Officer) devrait être responsable de la transformation digitale. Il y en a assez des organigrammes qui de toute façon, à peine parus, sont déjà obsolètes, tant le turnover est important dans les entreprises. Un CMO a une durée de vie d'environ deux ans et demi, et en France de moins de 2 ans. Ce qui compte, ce n’est pas la position dans l’organigramme, mais qui a effectivement réussi à mettre en place une transformation (avec le ) digital(e).
Quelle que soit la personne ayant effectué et réussi ce changement, elle doit vite être nommée grand mamamouchi de la transformation de l'entreprise. C'est la compétence qui importe, pas la place dans l’organigramme.
C'est quelque chose de très important, car une entreprise ne fonctionne bien que si elle donne la possibilité aux employés de s'épanouir et de se réaliser. Quant à dire s’il s’agit de la responsabilité d’une seule personne... difficile à dire, chaque cas est unique. Il s’agit probablement plutôt d’une myriade de CCO sur chaque projet, surtout qu’on ne peut pas être bon partout.
Q4 - Quel est l’impact de cette transformation digitale dans l’entreprise ?
La transformation ne se met pas en place une fois pour toute : c'est quelque chose qui devrait être permanent, car une entreprise se transforme tout le temps. Quand j'ai quelque chose qui commence à bien fonctionner, je me demande comment je pourrais faire pour que ça ne s'arrête pas là, sinon on s'enferme dans une routine et on se met en danger. Pour autant, cela ne veut pas dire arrêter ce qui fonctionne, mais plutôt anticiper le moment où cela fonctionnerait moins bien. Une entreprise doit toujours procéder ainsi, car si elle n’anticipe pas l'avenir, elle est dépassée sur son marché, et cela n'est pas dû au digital. Les changements sur nos marchés ne sont pas seulement dus au digital mais notamment à la massification et à la vitesse de changement des comportements.
Il faut toujours chercher à innover. La transformation ne s'arrête jamais, vous ne pouvez jamais dire : « J'y suis arrivé ».
Q5 - L’avènement du digital a donné naissance au courant dit du “Customer empowerment” : de quoi s’agit-il, et pouvez-vous dresser le portrait du nouveau consommateur digital ?
Déjà, il ne s’agit vraiment pas d’un concept nouveau. Celui qui a mis en premier le consommateur au centre des préoccupations n'est ni Bill Gates, ni Steve Jobs mais Aristide Boucicaut, et ça ne date pas de l'ère digitale ! Fondateur du premier grand magasin, Au Bon Marché, à Paris en 1852, il est le pionnier du commerce moderne : il a créé la logique du client roi, a inventé la livraison en une heure, la commande par téléphone, les soldes, les prix affichés…
Bernard Cova, un de nos grands chercheurs en marketing, auteur de Le néo-marketing en 1992, démontrait déjà dans cet ouvrage les évolutions des modes de consommation que nous constatons aujourd’hui. La consommation est devenue culturelle. On est passé du mode de la reconnaissance, c’est-à-dire la consommation comme statut, conception héritée des années 60 et qui s'est répandue jusque dans les années 90, à une ère où l'individu se réalise dans la consommation : « Je consomme donc je suis » en quelque sorte.
Dans ce mode de consommation, l’individu se
livre à tout un tas de transferts culturels, comme on le voit par exemple de
manière évidente avec le phénomène des influenceurs beauté ou « lifestyle ».
Cela va bien au-delà d’un simple phénomène de médias sociaux ou de cyber-babillage,
c'est un phénomène qui est très profond d'un point de vue culturel. L’utilisateur
ne se réalise pas forcément d'ailleurs dans la consommation de masse, mais par
rapport à ses choix de consommation, qui peuvent être plus qualitatifs que
quantitatifs. Cela sera d'ailleurs de plus en plus le cas dans l’avenir, du
moins je l'espère. C’est même devenu une obligation pour nous terriens, de peur
de voir notre planète ployer sous le poids de l’hyper consommation.
Q6 - Quel rôle peut jouer le marketing d’influence dans cette transformation digitale ?
Le marketing d’influence est pour moi très important. Je suis très très en phase avec Mark Schaefer et aime beaucoup son terme de « micro influenceur », d'abord parce-que je n'aime pas le terme d'influenceur et préfère celui de partenaire ou co-créateur. Les micros influenceurs peuvent jouer le rôle de co-créateur d’UGC (le contenu généré par l’utilisateur). C’est ce qui marche le mieux, le véritable UGC. Celui-ci a cependant bien évolué car l'ère où on travaillait avec des influenceurs gratuitement est quasi finie, c'est maintenant devenu un métier.
Pour le B2B, ces micros influenceurs sont pour la plupart devenus consultants. Pour le B2C, un post Instagram d’un influenceur peut se négocier au prix fort. Il faut dire aussi que les marques sont arrivées avec leurs gros billets et que les influenceurs ont flairé le bon filon, mais cela ne durera pas. Je crois avant tout au respect de la transparence (disclosure). Dans le respect de cette transparence, les marques vont développer du co-marketing avec ces influenceurs, qui peuvent servir à autre chose que de produire du contenu à la chaîne : ils peuvent aider à améliorer la conception du produit, l’expérience client… Il y a beaucoup de choses à faire en termes de co-construction et de co-innovation.
Il y a un très net coup de balai à donner en termes de disclosure, mais je pense que Facebook va s’en charger, et cela a déjà commencé. La nouvelle fonctionnalité intégrée à Instagram permettant de signaler facilement un contenu sponsorisé est une bonne chose. Nettoyer les bases d’utilisateurs de tous les faux followers serait également une bonne chose et permettrait d’isoler les faux influenceurs ayant acheté des masses de followers plus ou moins douteux. Je pense qu'il y a du ménage à faire dans tout ça. Les plateformes n’ont pas le choix. Twitter s’y met aussi. Pour que leurs services continuent de se développer dans le futur, ils ont l’obligation d’élaguer leurs communautés, selon le principe de la métaphore du jardinier édictée par Hagel et Armstrong dans leur ouvrage fondateur Net Gain.
Continuez à développer votre vision de la transformation digitale du marketing
Pour aller plus loin, nous vous recommandons chaudement la lecture de Le Digital expliqué à mon boss et de suivre l’actualité du marketing et de l’innovation sur le blog de Visionary Marketing. Pour en savoir plus sur le rôle du marketing d’influence dans la transformation digitale, n’hésitez pas à consulter le rapport Influence 2.0 : le futur du marketing d’influence.
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