Pride Month : Au-delà du logo arc-en-ciel

Récemment, je me suis demandé quelle était la meilleure façon de soutenir des événements comme la journée des droits des femmes, la journée de la lutte contre le racisme et la Gay Pride. La question n'étant pas de savoir si nous devons soutenir ces événements, mais comment les soutenir. Et quand vient la question du comment, les attentes sont grandes - soutenir passivement ces causes n'est plus une option ; nous devons (individuellement mais aussi en tant qu'entreprises) militer pour un changement durable et sur le long terme.

Ce positionnement apporte son lot de remarques. Par exemple, j’entends souvent « La journée des droits des femmes, ça devrait être tous les jours ». Et il est vrai qu'on peut se demander si, pour certaines marques, les campagnes ciblées ou les petites actions (comme adapter son logo en fonction de l'événement) ne sont pas juste un engagement de façade. Bien que je comprenne toutes ces remarques et que je les trouve légitimes à certains égards, je pense qu'il est également important de nommer les choses et de trouver un moyen de rendre visibles les communautés et les sujets qui nous tiennent à cœur.

Soutien de façade vs puissance des symboles

Nombreux sont ceux qui pensent que les marques ne devraient pas d'elles-mêmes prendre l'initiative de faire des campagnes sur des enjeux sociaux. Le terme « rainbow-washing» a été inventé pour catégoriser les entreprises qui s'intéressent à la cause LGBTQIA+ uniquement au mois de juin, pour le mois des fiertés ; par exemple en travaillant subitement avec des influenceurs LGBTQIA+, en faisant des dons ponctuels à des organisations LGBTQIA+ - ou pire - en créant des produits aux couleurs de l'arc-en-ciel juste pour l’occasion.

Ces mêmes entreprises n'hésitent pas à recourir à ce type d’initiatives d’auto-promotion ponctuelles pour d’autres événements sociaux comme le Black History Month (mois contre le racisme aux États-Unis) ou pour la Journée des peuples autochtones. Dans ces circonstances, il semble assez clair qu'elles ne voient dans ces évènements qu'une opportunité de profit (par exemple, en vendant des produits aux couleurs de la Gay Pride), ou bien une possibilité de service minimum pour cocher la « case inclusivité » afin qu'on ne puisse pas leur reprocher de ne pas s'engager.

Tout est une question de positionnement et d'authenticité. Est-ce que dans votre positionnement, vous soutenez vraiment ces communautés ? Si oui, comment le faites-vous de manière authentique, sans intentions cachées ?

Pour en savoir plus sur ce sujet, je recommande vivement l’étonnant article (en anglais) de Katie Martell sur le « Femvertising » (concept qui consiste à utiliser le féminisme dans la publicité). L'article se termine par un test pratique pour évaluer si votre entreprise agit vraiment en défenseuse de la cause féminine ou si elle pratique plutôt un féminisme de façade.

À mon avis, consacrer un mois de l'année à un enjeu social, ou adapter son logo pour montrer son soutien à une cause n'est pas intrinsèquement mauvais. Si ces mesures sont couplées à une action réelle et sur le long terme, elles peuvent même devenir extrêmement puissantes. Les hommages et les symboles ont toujours eu un rôle essentiel dans l'histoire de l'humanité et peuvent remplir des fonctions essentielles dans nos vies.

C'est pourquoi je pense que tout acte symbolique, même un simple logo aux couleurs de la Gay Pride, est un geste qui peut valoir la peine. Chez Traackr, nous adapterons notre logo au mois de juin, mais nous pensons que ce geste symbolique sera d'autant plus fort s’il s’intègre à un plan plus vaste.

Notre plan d'action durable

Après l'année que nous venons de vivre, nous nous sommes tous demandé quel rôle nous voulions jouer dans la société. Comment nous positionner ? Comment agir ? Comment défendre nos valeurs en tant qu'organisation ? Comment identifier ce qui doit changer et comment prendre part à ce changement ? Chez Traackr, nous estimons qu'il est de notre devoir de défendre au mieux nos valeurs, mais aussi de réfléchir aux enjeux auxquels est confrontée l'industrie du marketing.

• Les marques sont façonnées par les personnes qu'elles emploient. Comment nous assurer que nos propres cultures d'entreprise soient respectueuses en matière de diversité et d'inclusivité ?‍
• Les marques ont le pouvoir d'établir, de renforcer et de faire évoluer les normes sociétales. En tant que spécialistes du marketing, comment nous assurer que nos messages et nos partenaires reflètent bien nos valeurs et inspirent le changement tel que nous le voulons ? En tant que storytellers, comment nous assurer que nos plateformes de réseaux sociaux soutiennent les communautés que nous cherchons à aider ?‍
• À l'heure où les influenceurs deviennent des acteurs majeurs de notre société, le lien entre leurs valeurs et les valeurs de la marque se resserre de plus en plus. En tant que spécialiste marketing, comment travailler avec des partenaires issus de la diversité sans être influencés par nos préjugés inconscients ?‍
• L'histoire d'une marque s'enrichit grâce à d'innombrables créateurs indépendants, à travers des millions de contenus, sur plusieurs plateformes. En tant que spécialiste marketing, comment nous assurer que nos partenaires partagent nos valeurs, et que faire en cas d'erreur de notre part ou de la leur ?

Voici quelques questions que nous nous posons et que vous vous posez aussi sûrement. 

Quant au changement de logo, nous nous sommes posé la question de ce qu'il symbolisait pour nous et si nous étions prêts à assumer la responsabilité qui allait avec un tel symbole. Bien que nous ayons déjà travaillé avec la communauté LGBTQIA+ et d'autres communautés sous-représentées par le passé, nous aimerions pousser notre engagement plus avant. Comment intégrer plus efficacement et durablement le militantisme social au sein de tout ce que nous faisons ?

Pour commencer, nous avons défini nos intentions globales, rédigé un plan à court terme pour le Pride Month 2021 et établi un programme à plus long terme. L'équipe marketing s'est saisie du sujet, mais l'initiative est ouverte à toute l'entreprise. Tous les membres de notre organisation sont mis à contribution pour transformer nos intentions en actions.

Voici quelques-uns des éléments que nous mettrons en place dans le mois à venir et dans le cadre de notre plan à long terme :

Pendant le Pride Month

• Annoncer le plan à court terme et à long terme
  Objectif : incarner les valeurs de diversité et d'inclusion avec transparence et responsabilité‍
• Produire 2-3 éléments sur le thème de la diversité et de l'inclusion
  Objectif : sensibiliser et éduquer‍
• Créer une équipe d'employés dédiée à la diversité, l'équité et l'inclusion
  Objectif : s'assurer que des voix internes elles-mêmes issues de la diversité s'engagent et accompagnent le changement au sein de Traackr‍
• Porter les voix LGBTQIA+ de la communauté des influenceurs
  Objectif : rassembler plusieurs personnalités LGBTQIA+ et leur donner un lieu où partager ce qui est important pour elles

Sur le long terme‍

• Développer un conseil externe pour la diversité et l'inclusion
  Objectif : garantir la poursuite des conversations et des actions, utiliser la plateforme Traackr pour porter la voix des minorités sur le long terme‍
• Investir régulièrement dans des organisations qui viennent en aide à la communauté LGBTQIA+, aux personnes racisées et à d'autres minorités
  Objectif : apporter un soutien financier aux communautés minoritaires‍
• S'engager à mettre en œuvre les idées développées par notre équipe diversité, équité et inclusion

Nous mettrons notre logo aux couleurs de l'arc-en-ciel pendant le mois de juin en symbole de notre soutien et de notre solidarité avec la communauté LGBTQIA+, et chaque mois nous prouverons que le marketing peut être une force pour œuvrer au service d'un monde meilleur.