Comment Herbitual stimule ses ventes grâce à son programme de marketing d'influence

Herbitual est une nouvelle marque de skincare dont la mission est de soulager, nourrir et apaiser la peau des personnes souffrant de problèmes cutanés. La marque est spécialisée dans le développement de produits pour les peaux sèches, sensibles ou sujettes à l'eczéma, et a lancé un programme de marketing d'influence – plus particulièrement, de seeding - très réussi.

Dans l'article ci-dessous, Peter White, fondateur et CEO d'Herbitual, nous explique comment il a construit une marque de skincare qui place l'authenticité au cœur de son programme d'influence.

Comment Herbitual stimule sa communauté et ses ventes grâce à son programme d'influence

En façonnant une marque basée sur l’authenticité

Peter a personnellement souffert d'eczéma chronique pendant de nombreuses années et s'est finalement tourné vers la médecine traditionnelle chinoise pour apprendre à soulager et à vivre avec sa peau sèche et sensible. Cette expérience l'a amené à découvrir une formule qu'il a déposée avant de passer deux ans à développer le célèbre produit d'Herbitual, Atopic Skin Defense. Même si la marque ne vend que ce produit pour le moment, Peter envisage de développer toute une gamme de produits.

« Il existe un modèle que la plupart des marques de skincare appliquent pour gérer leurs campagnes de marketing sur les réseaux sociaux et leurs influenceurs, et ce modèle a toujours pour objectif d’attirer le plus d’audience possible. Moi, je voulais adopter une approche différente avec Herbitual. Mon objectif n'est pas de prescrire un style de vie à qui que ce soit, mais plutôt d'offrir un produit unique qui peut vraiment soulager les problèmes de peau difficiles à supporter, tout en s'adressant au consommateur de façon authentique et ancrée dans une expérience partagée. Ma mission était de faire résonner cette authenticité à chaque point de contact et de faire vivre la catégorie grâce à un contenu créatif à la fois inspirant et informatif. — Peter White, CEO et fondateur d'Herbitual

La stratégie d’Herbitual se base sur l'authenticité, l'honnêteté et la communauté. La marque est unique en ce sens qu'elle combine une belle image de marque et une grande franchise - une communauté où chacun peut parler ouvertement de ses problèmes de peau chroniques et échanger sur les produits qui fonctionnent. Cette honnêteté et cette authenticité sont très appréciées des influenceurs et de leur audience ! En fait, en analysant les données de 62 950 influenceurs, Traackr a constaté une augmentation de 5 % des influenceurs parlant d'eczéma sur les réseaux sociaux au cours de l'année écoulée, une augmentation de 50 % des engagements et une augmentation de 135 % des vues vidéo sur ce sujet. 

Inspiré par cette mission et cette façon de voir les choses, Peter, avec l'aide de l'experte en marketing d'influence, Giovanna Rienzi, a décidé que la stratégie de marque et de marketing d'influence d'Herbitual serait :

• Authentique et pragmatique
• Éducative, utile et non prescriptive
• À développement lent et sélectif

En trouvant les meilleurs influenceurs et en évitant le syndrome FOMO (peur de rater quelque chose) 

« Lors de la définition de notre stratégie de marketing d'influence, il était vraiment important pour nous de cibler notre audience. Avant de commencer, nous avons réfléchi à chacun des cas d'utilisation auxquels notre produit pourrait s'appliquer. Nous nous sommes demandés : quels problèmes soulageons-nous ? Quels types de modes de vie ou situations pourraient engendrer ces problèmes? Une fois que nous avons fait cet exercice, nous avons eu une idée plus claire des types d'influenceurs qui feraient d'excellents partenaires authentiques pour notre marque. » — Giovanna Rienzi, consultante en marketing d'influence

En raison d’un budget limité, Peter et Giovanna ont décidé de baser le programme de marketing d'influence d'Herbitual uniquement sur des campagnes de seeding (c'est-à-dire l’envoi de cadeaux). C’est assez commun pour une marque naissante, car les campagnes sponsorisées traditionnelles peuvent être extrêmement coûteuses.

La bonne nouvelle est que lorsqu'elles sont bien faites, les campagnes de seeding sont efficaces pour stimuler à la fois les ventes et la notoriété. En fait, le rapport de Traackr sur le seeding a révélé que 92 % des spécialistes du marketing sont au moins plutôt d'accord pour dire que le seeding a fait connaître leur entreprise. Et, 76 % des spécialistes du marketing sont au moins plutôt d'accord pour dire que le seeding a stimulé les ventes de leur entreprise.

Cela étant dit, il peut être difficile de réaliser des campagnes de seeding vraiment percutantes. Alors, quel est le secret du succès d'Herbitual ? Peter et Giovanna ont savamment évité le piège du « syndrome FOMO », et se sont plutôt concentrés sur la recherche d'influenceurs uniques qui défendent exactement les mêmes valeurs que leur marque.

En discutant de leur stratégie d'influence, Peter a rappelé l’importance de rester très attentif aux personnes à qui envoyer le produit. En effet, envoyer le produit à n'importe qui sans distinction ne serait pas bon pour leur retour sur investissement. Non seulement ces envois massifs seraient difficiles à gérer pour une si petite équipe que la leur, mais cela induirait un véritable gaspillage et une perte de temps/d'argent, le tout pour des influenceurs qui, en fin de compte, ne trouveraient pas le produit utile.

À l’inverse, ils ont cherché des influenceurs réellement passionnés par leur marque et leur produit - soit par expérience personnelle, soit par intérêt professionnel. Pour cela, ils ont utilisé Traackr pour trouver les meilleurs influenceurs – des profils intéressants, uniques et ayant réellement besoin du produit. Voici comment ils ont fait :

• Ils ont affiné leur liste d'influenceurs potentiels avec des mots-clés spécialisés. En recherchant des personnes qui ont déjà parlé de problèmes cutanés chroniques (par exemple, l'eczéma). Ils ont donné la priorité au fond plutôt qu'à la forme et ont constaté qu'ils recevaient beaucoup de demandes d'influenceurs qui proposaient de prendre de jolies photos, mais qui finalement n'étaient pas réellement intéressés. Il faut savoir dire non ! 
• Ils sont sortis des sentiers battus. Par exemple, ils ont offert des produits à des artisans potiers ou à des amateurs de poterie. Ces personnes ont souvent la peau sèche et irritée car elles travaillent avec leurs mains - un cas d'utilisation parfait pour le produit phare d'Herbitual. La bonne surprise ? Ces personnes reçoivent rarement des produits de skincare gratuits, elles étaient donc très enthousiastes et plus susceptibles de publier !

En développant un programme de marketing d'influence qui invite à l'engagement et à l'exploration de produits

« En fin de compte, il faut accepter de ne pas tout savoir de vos propres produits. En réalité, vous découvrirez continuellement de nouvelles utilisations de vos produits au fil du temps grâce à vos clients. Nous avons décidé de faire de ce type de découverte et d'exploration du produit un objectif de notre programme de marketing d'influence également. Après tout, c'est un très bon moyen d'obtenir rapidement des retours et d'établir des relations ! » — Peter White, CEO et fondateur d'Herbitual

Comme Peter et Giovanna étaient d'accord pour commencer à petite échelle, pour avoir une cible très spécifique et pour prendre le temps de construire leur programme de marketing d'influence, ils ont pu consacrer une partie de leur temps à travailler avec des partenaires et à établir des relations solides.

Par exemple, lorsqu'ils contactent des influenceurs, Peter et Giovanna rédigent des messages personnalisés. Même si le produit Atopic Skin Defense a été initialement développé pour les personnes souffrant d'eczéma et de problèmes de peau chroniques, ils veillent à ne pas diagnostiquer ou prescrire son utilisation à qui que ce soit. À l’inverse, ils montrent aux influenceurs comment utiliser le produit s'ils sont intéressés et les encouragent à expérimenter le produit de différentes manières.

Une fois le produit envoyé, ils assurent un suivi de chaque influenceur. Ces suivis ne se limitent pas aux habituels « veuillez poster du contenu sur notre marque », mais sont plutôt des demandes de retour sur le produit : avez-vous aimé ? Est-ce qu’il a été utile ? Comment l'avez-vous utilisé ? Est-ce que vous avez été surpris, ou est-ce que vous avez rencontré des difficultés ? L'avez-vous utilisé d'une manière différente de celle dont nous avions parlé ? Non seulement cela les a aidés à découvrir de nouveaux cas d'utilisation pour leur produit (par exemple, quelqu'un l'a utilisé pour traiter une réaction allergique à l'herbe à puce !), mais c’est aussi c'est un moyen d'investir dans des relations organiques à long terme. 

« Les relations organiques se créent dans la confiance et la communication, et non en un claquement de doigts. Il est important de s’éloigner de tout ce qui peut sembler transactionnel. Bien que cela puisse prendre du temps avant que ces relations soient « payantes », c'est finalement ainsi que vous construisez une véritable communauté et c’est ainsi que Peter voulait développer son entreprise. — Giovanna Rienzi, consultante en marketing d'influence

Résultats du programme de marketing d'influence d'Herbitual 

Jusqu'à présent, 76 % du trafic sur le site DTC (direct to consumer) d'Herbitual provient d'appareils mobiles, et principalement de stories et de publications Instagram avec lien de tracking. Outre le trafic, jusqu'à présent, environ 50% des ventes d'Herbitual proviennent des médias sociaux. La marque peut même attribuer les ventes à des influenceurs spécifiques : la vidéo de review en story IG d'une esthéticienne basée à Los Angeles a généré 70 % des ventes mensuelles (en 24 heures) et, en mars 2023, la moitié des ventes totales ont découlé d’une review publiée par une actrice hollywoodienne.

La success story d'Herbitual corrobore la théorie globale selon laquelle les influenceurs stimulent à la fois la notoriété et les ventes. En fait, les résultats récents d'une enquête menée par Traackr ont révélé que 70% des consommateurs américains sont plus susceptibles d'acheter un produit d'une marque si elle travaille avec un influenceur qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance. Les marques qui veulent s’appuyer sur le pouvoir de leurs partenaires influenceurs devraient s'inspirer de la stratégie de Peter et Giovanna. Spécialisez votre programme de marketing d’influence, personnalisez-le, demandez des retours, et adoptez une stratégie qualitative (plutôt que quantitative) et un développement lent mais régulier !

Si vous voulez suivre le travail incroyable de Peter et Giovanna pour Herbitual, suivez la marque sur TikTok ou Instagram : @myherbitual !