Pour ceux d’entre nous qui vivent et respirent marketing d’influence depuis l’époque où la discipline n’avait même pas encore de nom, ces 18 derniers mois semblent avoir marqué son avènement.
Sans vouloir sous-estimer l’essor récent des activités et de la notoriété du marketing d’influence, comme le note Brian Solis et l’équipe d’Altimeter dans le rapport de recherche Influence 2.0, la discipline reste néanmoins jeune.
“Sauter le Gouffre” du Marketing d’Influence
En observant nos clients, nos utilisateurs et nos pairs nous avons vu se former sous nos yeux une fantastique communauté. Décidés à remettre en question le statu quo du marketing traditionnel, ces agents du changement et faiseurs d’opinion transforment les marques qu’ils représentent. Cependant, ceci n’est pas représentatif du marketing en général, à la traîne derrière ce groupe de pionniers, et où on parle beaucoup de marketing d’influence sans faire grand chose dans la pratique.
Pourquoi un tel gouffre ?
Les agents du changement sont les adopteurs précoces du marketing d’influence. Ils ont tendance à adopter toute nouvelle pratique et technologie qu’ils jugent utiles pour eux-mêmes ou leur entreprise. Ils échouent souvent, et vite. Mais lorsqu’ils réussissent, ils entrent alors en possession d’un avantage concurrentiel qu’il est difficile de rattraper. C’est le cas de nos utilisateurs aujourd’hui, qui sont selon moi représentatifs du degré de maturité qu’a atteint le marketing d’influence : beaucoup d’activité, avec encore que peu de succès visible aux yeux du grand public (c’est leur botte secrète après tout).
La transition entre adoption précoce et majorité précoce est représentée par ce gouffre que doit sauter toute nouvelle discipline pour rencontrer le succès.
Transitionner de l’Adopteur Précoce à la Majorité Précoce
La majorité précoce a une approche très différente de celle des adopteurs précoces. Opérer la transition n’est pas seulement une question de temps ou d’échelle, il s’agit d’un parcours d’adoption différent. La majorité précoce est motivée par les résultats et n’acceptera le changement que lorsque les résultats auront été prouvés. Pour ce groupe l’échec est inenvisageable et à l’inverse des adopteurs précoces, ils ne peuvent opérer sur la base seule d’informations qualitatives. Ils ont besoin de données quantitatives prouvant que quelque chose fonctionne avant de se lancer et de comprendre quels outils sont disponibles pour les déployer et les optimiser.
Les adopteurs précoces et la majorité précoce entrent communément en conflit. Lorsque les premiers ont vu suffisamment d'éléments (qualitatifs) probants pour être convaincus par une nouvelle technologie ou activité, ils veulent la sortir de sa boîte afin de la déployer au sein de leur organisation. Ils sont alors confrontés à la résistance de la majorité précoce, généralement réfractaire au financement de cette expansion et à l’adoption de cette nouvelle activité.
Mener la transition des adopteurs précoces à la majorité précoce est un défi pour les âmes courageuses qui s’y attèlent. Parlez à Jon Miller (ex-Marketo) ou à notre Kirk Crenshaw (ex-DemandBase) de l’adoption de l’automatisation du marketing. Guy Nirpaz de Totango ou Nick Mehta de Gainsight se souviendront longtemps de leur parcours avec le Customer Success. La progression n’est ni linéaire ni incrémentale : elle se fait par à-coups.
Surmonter le Principal Obstacle du Marketing d’Influence
En ce qui concerne le marketing d’influence, l’obstacle principal est le manque de véritables KPI basés sur la valeur des programmes.
Vous pouvez catégoriser les métriques du marketing d’influence existantes aujourd’hui en deux groupes principaux (je ne mentionnerai volontairement pas les métriques de vanité qui en constituent un troisième).
La première catégorie de KPI comprend les métriques directement héritées des anciens modèles marketing.
Le meilleur exemple de cela est le fameux indice EMV (Earned Media Value), qui propose de ramener le succès du marketing d’influence à un Advertising Value Equivalent. Vous pouvez mettre dans le même panier les métriques de conversion bidons que de nombreux marchés d’influence utilisent pour prouver leur valeur. L'utilisation de tels KPI est destinée à mettre à l’aise les marketeurs car ils peuvent les comparer à d’autres KPI familiers utilisés en marketing (comme pour la dépense publicitaire ou la génération de demande/leads).
Mais cette approche est trompeuse pour plusieurs raisons :
a) Elle ignore la particularité du marketing d’influence en essayant de le faire rentrer une autre case marketing et tue la transformation même que le marketing d’influence peut engendrer. Comment voulez-vous changer si vous mesurez le succès en utilisant le modèle que vous essayez d’abandonner ?
b) Parce que la base d’une telle mesure est extérieure au marketing d’influence, ce système entrave la fonction primaire des KPI qui est de mesurer les améliorations relatives de la performance pour en tirer des best practices.
La seconde catégorie d’indicateurs clés de performance est spécifiquement conçue pour mesurer la valeur de la pratique du marketing d’influence. Ces KPI incluent la part de voix des influenceurs (Influencer Share of Voice - SOV), les recommandations et cautions des influenceurs, ou encore l’évaluation de l’état des relations avec les influenceurs (Influencer Relationship Funnel). Ce modèle parvient assez bien à répondre au rôle des KPI en tant que moyen d’améliorer la performance, mais il n’adresse pas le souci d’adoption que pose la majorité précoce. Derrière chacune de ces métriques réside le postulat sous-jacent que vous devez accorder de l’attention aux influenceurs. Si vous faîtes partie de la majorité précoce et n’êtes pas convaincu que votre entreprise doit investir de l’argent ou du temps avant de voir des résultats, vous ne pourrez vous lancer.
Les analytiques Traackr tombent résolument dans cette seconde catégorie : parfaites pour les dirigeants et équipes déjà convaincus de la nécessité d’investir dans le marketing d’influence, mais inadaptées pour ceux qui souhaitent encore justifier le parcours d’adoption.
Jusqu’à aujourd’hui...
Libérer la Véritable Valeur des Analytiques du Marketing d’Influence
La semaine dernière, Traackr a lancé sa nouvelle génération d’analytiques, alimentée par sa technologie I3 (Integrated Influencer Intelligence). Outre le fait que nous avons amélioré l’expérience utilisateur, nous avons surtout développé une nouvelle infrastructure permettant d’indexer et d’analyser toutes les métriques autour du contenu des influenceurs sur l’ensemble des plateformes principales. Pour la première fois, nos utilisateurs peuvent non seulement mesurer le ressenti des influenceurs vis-à-vis de leur marque, mais également quantifier l’impact que chaque influenceur et chaque post a sur la marque, et donc donner une valeur à la relation entre la marque et ses influenceurs.
Grâce à nos nouvelles analytiques, les adopteurs précoces peuvent enfin sauter le gouffre du marketing d’influence et fournir les données quantifiables que recherche la majorité précoce pour financer et développer de nouvelles initiatives. Tout le monde est gagnant.
Les marques peuvent désormais se comparer au reste du marché et définir une base de référence pour mesurer les progrès. Grâce à des KPI véritablement conçus pour mesurer la valeur générée par la pratique, les marketeurs peuvent apprendre quelles stratégies, plateformes, contenus et influenceurs produisent les meilleurs résultats. Ils peuvent même comparer l’impact du contenu influenceur obtenu par du paid à celui obtenu de façon organique, et en déduire des enseignements contextuels à travers les différentes marques, sujets et acteurs du marché.
Découvrez par vous-même nos nouvelles analytiques, incluant des rapports d’influence (Influence Reports) qui fournissent aux utilisateurs une vue complète de leur part d’influence (Share of Influence), leur influence par plateforme (Influence by Channel) et la performance de leurs influenceurs (Influencer Performance). Visionnez la courte vidéo ci-dessous (en anglais) :
Je ne peux que réitérer l’importance cruciale que cette avancée représente pour quiconque souhaitant déployer à échelle ou adopter le marketing d’influence. Sans la capacité de véritablement quantifier la valeur de vos relations influenceurs, vous ne pouvez comprendre quelles parties de votre programme fonctionnent et doivent être intensifiées, et celles qui créent plus de bruit que d’impact. En d’autres termes, il vous sera difficile d’étendre la pratique sans la nouvelle dimension d’intelligence que nous introduisons aujourd’hui.
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