Quel est l'impact du COVID-19 sur le marketing d'influence ?

Alors que la vie en quarantaine a été adoptée par de nombreux pays du monde, nous constatons qu’elle affecte aussi l'écosystème du marketing d'influence et nous vous proposons quelques conseils en matière de communication de marque en ces temps difficiles. La situation évolue chaque jour et nous faisons de notre mieux pour rester informés de l'actualité et des conséquences pour les marques et les créateurs de contenu avec lesquels nous travaillons à travers le monde. Après une semaine de distanciation sociale seulement, il apparaît clairement que les choses ont déjà irrémédiablement changé.

La culture Internet est en marche

Tous les confinés sont devenus des stars de TikTok : Comment rester en forme, entretenir sa marque personnelle et continuer à se divertir pendant une quarantaine ? Faites comme Charli et Addison et apprenez les danses TikTok par exemple. En ces temps de confinement, TikTok est le réseau social qui tire son épingle du jeu. En effet, Twitter se charge des mauvaises nouvelles et des commentaires spirituels, Instagram se fait le relais des « restez chez vous » et TikTok s'occupe de vous faire rire en ces jours sombres.

La « cancel culture » ne s'est jamais si bien portée : Mardi dernier, Vanessa Hudgens s'est exprimée lors d'un live Instagram pour exprimer sa frustration liée aux conséquences du coronavirus. Elle raconte qu'elle « comprend » qu'il s'agit d'un virus et qu'elle le « respecte », mais qu'en même temps il est inévitable que « des personnes en meurent » ; des propos que les internautes n'ont vraiment pas appréciés. Résultat, son intervention a généré un nombre incroyable de memes High School Musical (film musical qui a révélé Hudgens), où sa rivale de toujours Sharpay Evans (alias Ashley Tisdale) est décrétée véritable héroïne du film.

Chrissy Teigen a également été largement critiquée pour son insensibilité. Sur Twitter, la mannequin a suggéré à tous les confinés d'avoir recours à Goldbelly, un service de livraison de repas très coûteux. En temps normal, ce genre de suggestion aurait été assez adapté vu son profil (deux livres de cuisine à son actif) ; mais avec les licenciements massifs et les préoccupations actuelles de la population américaine (qui se demande comment elle va payer son loyer), le tweet est arrivé comme un cheveu sur la soupe. Que cela serve de leçon aux autres marques de luxe. Si vous le pouvez, c'est peut-être le moment de rester discrets.

L'échiquier de l'influence dynamité : Alors que les consommateurs du monde entier sont confinés, pour la plupart obligés de « rester chez eux », la dernière chose qu'ils ont envie de voir est votre magnifique lieu de quarantaine. Il est important que les influenceurs ne fassent pas trop état de leurs privilèges. Ils devront proposer à leurs abonnés autre chose que des posts sur leur superbe style de vie. Cela peut prendre la forme de recettes, de séances d'entraînement, de sketchs ou simplement de monologues auxquels les abonnés peuvent s'identifier ; mais en cette période d'émotions exacerbées, les critiques le seront tout autant. Il est également plus important que jamais pour les marketeurs de penser à la réputation de leur marque.

Le gouvernement demande de l'aide aux célébrités : Le Royaume-Uni a déjà établi des partenariats avec des influenceurs pour lutter contre la propagation de fausses informations, et il semble que les États-Unis envisagent de faire de même. Le chirurgien-chef Jerome Adams a lancé un appel à l'aide, notamment à Kylie Jenner, pour qu’elle participe à la lutte contre le COVID-19. Un partenariat logique, car plus de la moitié de ses abonnés sont des membres de la génération Z, une tranche d'âge qui semble prendre cette pandémie à la légère. Le Dr Deborah Birx a été envoyée par la Maison Blanche pour intervenir lors de l'émission The Morning Toast, une matinale en direct sur Youtube très suivie par les millenials. 

Ce n'est pas une si mauvaise idée. Quelle que soit la confiance que vous avez dans le gouvernement, les fausses informations se propagent comme une traînée de poudre dans des périodes comme celle-ci. N'oubliez pas que vous n'êtes ni médecin, ni scientifique. À moins que vous le soyez, bien sûr. Nous devons diffuser les faits, pas les opinions.

Toutes les industries ne tournent pas au ralenti

Les marques de produits alimentaires se portent bien : Les restaurants subissent un énorme revers pendant cette crise du COVID. Les consommateurs américains tentent d'endiguer le problème en s'encourageant mutuellement à acheter des cartes-cadeaux et se faire livrer des plats à emporter en cette période de crise pour l'industrie. Mais même ainsi, plus de 300 000 personnes sont désormais sans emploi aux États-Unis. À l'inverse, les supermarchés sont dévalisés. Les lingettes Clorox sont les articles qui se vendent le plus sur le marché et des marques comme Oreo, qui connaissent déjà un grand succès auprès de la génération Z sur TikTok, ne cessent de se développer.

Et comme nous n'avons d'autre choix que de cuisiner à la maison, il n'est pas surprenant que des services de kits à cuisiner comme Blue Apron aient vu leurs commandes augmenter. Et que font les personnes qui cuisinent à la maison ? Elles se filment. Car, crise mondiale ou non, deux choses ne changent pas : le besoin de manger et l'envie de raconter nos aventures quotidiennes sur Internet.

Le fitness connaît son heure de gloire : L'un des premiers groupes d'influenceurs à prendre la situation en main en cette période d'isolement est la communauté du fitness. Yoga Girl a décidé d’offrir 30 jours de yoga gratuits à ses nouveaux inscrits et Mrs. Sweendog publie tous les jours sur Instagram des séances d'entraînement avec des instructions sur les mouvements en story. De nombreuses salles de sport postent des vidéos de bodyweight pour s'entraîner sans matériel à la maison, et les clubs de crossfit du monde entier proposent des séances d'entraînement sur l'application de visioconférence Zoom. Même des marques de vêtements de sport, comme Under Armour s'y mettent. C'est le moment ou jamais d’appliquer vos résolutions ! 

Les vêtements « athleisure » ont le vent en poupe : Bien que l'envie ne soit pas franchement au shopping en ces temps économiques incertains, ceux qui peuvent encore se le permettre se tournent vers des vêtements confortables pour leur nouvelle routine « travail à domicile-sport à la maison ». Pour une vidéo de danse sur TikTok, rien de mieux qu'un survêtement, comme l'a bien compris la génération Z, et la mode est au tie-dye.

Impossible de savoir si ces marques continueront à livrer encore longtemps. Donc, si vous pensiez acheter ce survêtement Adidas, à mon avis, le plus tôt sera le mieux (pour ma part, c'est bon). 

Les cosmétiques et les produits capillaires continueront à se développer, mais le secteur de la beauté ne pâtira pas de la crise : Beaucoup de personnes profitent de cette période pour laisser leur peau « respirer », mais ce n'est pas le cas de tout le monde. Parce que, même si nous ne côtoyons plus personne en face-à-face, nous recevons beaucoup d'appels en « FaceTime », raison suffisante pour se maquiller selon certains.

Si vous êtes une marque de cosmétiques et que vous avez récemment envoyé des colis de produits à des influenceurs, le timing est plutôt bon. Ils auront enfin le temps de donner leur avis sur ces derniers. 

Quoi qu'il en soit, les marques de maquillage ne devraient pas trop s’inquiéter. Après tout, les adolescentes américaines réalisaient déjà leurs tutoriels Youtube depuis leur chambre. Et en cette période de confinement, tout porte à croire que les vidéos de maquillage ne manqueront pas. Cela dit, nous vous suggérons toujours d'établir des partenariats avec des personnes authentiquement convaincues par votre marque, et d’éviter tout triomphalisme mal venu.

Trouver votre nouvelle voix pendant la crise du COVID-19

Oubliez vos objectifs du 2e trimestre : Tout ce que vous aviez planifié pour le T2 n'a probablement plus lieu d'être. Repensez votre stratégie de contenu actuelle et adaptez-la à l'actualité. Peut-être que dans quelques semaines la population aura envie de parler d'autre chose que du coronavirus. Mais quoi que vous publiiez, passez chaque info au peigne fin et n'hésitez pas à faire une double ou même une triple vérification, pour ne pas qu'on vous taxe d'insensibilité. C'est ce que nous avons choisi de faire nous-mêmes.

Twitter au centre de l'info : Bien que ce ne soit pas la plateforme habituellement privilégiée pour l'activation des influenceurs, Twitter est le réseau qui commente le plus la crise du COVID-19. Cela peut être un nouveau lieu pour engager votre audience (si cela a un intérêt, évidemment). Si vous prévoyez d'activer des influenceurs, vérifiez leur ancien contenu pour vous assurer que vos futurs partenaires sont en phase avec votre image et qu'ils ne publient pas de mauvaises blagues sur le sujet.

Sachez qui fait partie ou non de votre communauté : Minter Dial a rédigé un excellent article sur les choses à faire et à ne pas faire en matière de communication en cette période sans précédent. Par exemple, ce n'est pas parce qu'une personne a acheté une de vos paires de chaussures à deux reprises qu'elle fait partie de votre communauté. Votre cercle restreint est constitué de vos employés et des influenceurs avec qui vous travaillez. La considération que vous aurez pour eux pendant cette période est très importante pour l’image de votre marque. 

Trouvez un moyen de contribuer à votre niveau, sans contrepartie : C'est le moment de donner, de donner et de donner. Oubliez le retour sur investissement. La plupart des marques peuvent apporter leur contribution en ces temps troubles.

Pronovias, une entreprise de robes de mariées, a décidé d'offrir une robe à toutes les femmes qui ont prévu de se marier et qui travaillent dans les hôpitaux. Scribd, une société de livres électroniques, propose des livres gratuits pendant la quarantaine. Tesla et GE ont proposé de commencer à produire des respirateurs. Les usines de parfums du groupe LVMH fabriquent désormais du gel hydroalcoolique. Sweetgreen envoie gratuitement de la nourriture aux employés des hôpitaux.

Pendant cette période, demandez-vous comment votre marque peut se rendre utile, et non pas comment profiter d'une catastrophe et du changement de mode de vie de toute une population. L'heure est à la discrétion, évitez les faux-pas qui feront le tour du Web. 

Pour notre part, nous aidons nos clients à comprendre l'impact du COVID-19 sur leurs programmes de marketing d'influence et sur l'écosystème global de l'influence. La situation actuelle oblige chacun à revoir attentivement ses plans et ses budgets pour trouver comment s'adapter. Pour ce faire, il est essentiel de disposer des données nécessaires pour prendre les bonnes décisions quant à l'endroit où investir vos budgets marketing d'influence revus à la baisse.

Si vous avez des questions ou si vous souhaitez aborder un sujet en particulier, contactez-nous et nous ferons de notre mieux pour vous répondre. Plus d'infos à venir !