2023 : l'année de la régulation et de l'encadrement de l'influence

Le monde du marketing d’influence continue de se modifier. 2023 semble sonner le glas d’une nouvelle aire pour ce canal de performances qui a, pendant, longtemps montré quelques-unes de ses limites. Plaintes des consommateurs, arnaques montées par les marques et diffusion de fausses informations par ces ambassadeurs d’un nouveau genre,... La régulation du marketing d’influence semble désormais être une évidence pour les acteurs du secteur. 

En effet, depuis quelques semaines, la France a montré son intérêt grandissant pour l’encadrement du marché, portée par Bruno Le Maire, Ministre de l'Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique. Après quelques premiers discours quant à l’importance de consolider les bases du secteur, Bruno Le Maire a récemment lancé une grande consultation officielle. Le but ? Mettre en place des mesures claires tout en proposant aux internautes de partager leurs attentes et les mesures qu’ils mettraient en place pour réguler et encadrer le marché du marketing d’influence. Comment et pourquoi nous en sommes arrivés là ? Pourquoi avoir mis en place une grande consultation ? Les réponses dans cet article. 

La genèse de cet encadrement

Que ce soit aux États-Unis ou en France, le marketing d’influence a eu un impact fulgurant sur la consommation numérique. Aujourd’hui, on retrouve tous types de promotions et tous types d’industries s’appuyant sur les codes des influenceurs, des plateformes sociales et du marketing d’influence pour communiquer. Ces dernières années, différentes polémiques concernant les limites du marché sont davantage montées en intensité, sans réellement savoir comment les réduire et/ou réprimander les principaux concernés. 

Certains dossiers ouverts ont, par ailleurs, marqué davantage les esprits que d’autres, poussant les acteurs du secteur à réagir pour mieux réguler un marché définitivement en plein essor. Le temps de l’encadrement, des meilleures définitions et de la régulation est donc pleinement arrivé pour le secteur afin de dissocier les pratiques douteuses du monde de l’influence.

La consultation publique et ses attentes 

Le 8 janvier dernier, Bruno Le Maire a donc lancé la consultation publique autour d’un sujet d’actualité “Influenceurs/Créateurs de Contenu”. Le signe d’un changement pour le secteur de l’influence qui va devoir prendre en main les mutations et décisions à venir mais qui prouve également l’impact et l’intérêt grandissant du secteur pour les acteurs publiques.  

Les attentes sont nombreuses tant du côté des audiences, des consommateurs que des marques. Bruno Le Maire a, à plusieurs reprises, dénoncé les dérives liées à l’influence et a su entendre les besoins des internautes et les placer au cœur des solutions à venir.

Très actif sur Twitter, le Ministre déclarait, par ailleurs, il y a quelques jours : “Près de 60 % des influenceurs contrôlés présentent des anomalies. Parmi ceux en infraction, tous omettaient systématiquement l’indication de leur intention commerciale dans leurs publications. Cette situation montre qu'un meilleur encadrement de ce nouveau secteur d’activité est nécessaire. En 2023, la @dgccrf poursuivra ses actions de contrôle afin de protéger les consommateurs. Continuez de signaler toute pratique commerciale trompeuse sur http://signal.conso.gouv.fr”. 

C’est donc, à travers, onze mesures à retrouver autour de quatre grandes thématiques que les avis vont pouvoir être donnés pour mieux accompagner et encadrer le secteur de l’influence : 

• Les droits et les obligations des influenceurs, 
• La propriété intellectuelle, 
• La protection des consommateurs, 
• La gouvernance du secteur. 

Les enjeux sont importants pour l’avenir et les professionnels du secteur. Parmi les mesures principales de cette consultation, on retrouve notamment des aspects indispensables comme : 

• Définir le statut de l’influenceur/créateur de contenu, ses droits ainsi que ses devoirs au quotidien. Son entourage professionnel doit aussi être averti des différents contrats à mettre en place, 
• Créer un support pour tous les influenceurs/créateurs de contenus à l’aide d’un site qui leur ai dédié, 
• Renforcer les mesures protectives et les obligations légales sur les différentes plateformes et l’accès au site dédié aux influenceurs/créateurs,
• Mettre en place une entité légale autour de ces professionnels avec un label ou une fondation. 

Le besoin d’identifier clairement l'influence comme un secteur professionnel à part entière qui détient ses propres acteurs et codes permet également de mettre en place une législation précise pour encadrer ces pratiques. En complément de cette consultation publique, des ateliers seront mis en place par le ministère afin de recevoir les influenceurs/créateurs pour créer une réglementation commune et leur permettre de comprendre pourquoi c’est important et quel est leur rôle dans l’économie française. Pour participer à la consultation publique, il faut se rendre sur le site dialogue-make.org. À ce jour, plus de 12 000 participants ont d’ores et déjà donné leur avis sur les grandes questions de l’encadrement de l’influence. 

Encadrement, régulation, transparence,...: quelles actions déjà existantes ? 

La volonté de faire les choses correctement est ancrée chez beaucoup d’influenceurs et créateurs de contenus. Ces derniers appliquent d’ores et déjà une influence en rapport avec leurs valeurs pour leur permettre de communiquer de la meilleure des façons auprès de leurs communautés mais aussi de travailler avec des marques qui leur ressemblent. 

En obtenant le Certificat de l’Influence Responsable délivrée par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), des personnalités comme Iris Mittenaere, ancienne Miss France et Miss Univers 2016 diffuse sur Instagram et à ses 3 millions de followers non seulement une meilleure image de l’influence mais aussi une direction à prendre, un code de conduite cohérent avec son statut. Avec une communauté nationale et internationale, elle délivre un message à la fois clair et transparent sur ses collaborations rémunérées notamment. On retrouve également d’autres grands noms de l’influence et des réseaux sociaux dans la liste des certifiés que ce soit dans la mode, la beauté, les voyages ou encore le lifestyle. 

Ce certificat n’est pas obligatoire et ne tend pas à mettre en avant des influenceurs/créateurs plutôt que d’autres, en revanche il en dit long sur les convictions et l’engagement véhiculées par ces acteurs certifiés. Pour rappel, “L’ARPP encourage les annonceurs et leurs agences à privilégier leurs partenariats avec des créateurs de contenu s’inscrivant dans une telle démarche éthique et responsable”. Certaines entreprises et autres acteurs du secteur se sont également engagés auprès de l’ARPP et partagent, par exemple, des données de marketing d’influence afin de comprendre les stratégies mises en place et les enjeux de demain. Traackr en fait partie. 

Traackr, acteur actif du marketing d’influence de demain 

Traackr à d’ores et déjà pris des mesures en termes de transparence et d’une meilleure compréhension du marketing d’influence auprès de l’ARPP. À l’instar du groupe Accor, Traackr collabore, en effet, fréquemment avec l’organisme de régulation afin de participer activement aux bonnes pratiques de l’influence. La plateforme du marketing d’influence axée sur les performances est, par ailleurs, “la société qui crunch la data dans le cadre de l’Observatoire des bonnes pratiques d’Influence - et de l’Influence Responsable - proposé chaque année par l’ARPP”. 

Une chose est sûre : l’ensemble des actions menées depuis quelques mois devrait modifier durablement le paysage du marketing d’influence cette année. Avec des acteurs et des influenceurs de plus en plus nombreux, il s’affiche aujourd’hui nécessaire d’apporter davantage de cadres et de règles à ce marché désormais entré dans sa phase de maturité. Cette consultation publique couplée aux différentes actions menées par l’ARPP devraient permettre aux professionnels du marché de mieux maîtriser et comprendre l’impact du levier de performances qu’est le marketing d’influence. Le tout, en y apportant davantage de transparence et de responsabilité.