Que ce soit dans les entretiens, les panels, les conversations sur Twitter ou même les réunions avec nos clients auxquels je participe, il y a toujours quelqu’un qui pose la question suivante : « Les marques doivent-elles rémunérer les influenceurs ? »
Les points de vue à ce sujet divergent.
Partisans du « non », les professionnels des RP ont l’habitude d’interagir avec les journalistes et considèrent le marketing d’influence comme une extension des relations avec les médias, ils estiment qu’il s’agit en quelque sorte d’une couverture médiatique méritée.
Partisans du « oui », les spécialistes du marketing traditionnel se concentrent quant à eux sur le contrôle de la diffusion du message de la marque et défendent l’idée de rémunérer les influenceurs afin de ne pas compromettre le contrôle, la qualité et l’efficacité.
Il n’y a que très peu de vérités absolues dans la vie, et le fait qu’une marque doive ou non rémunérer les influenceurs ne figure pas parmi elles.
Mon point de vue (et celui de Traackr) est plus nuancé : la vraie question n’est pas de savoir s’il faut rémunérer les influenceurs, mais quand est-il approprié et bénéfique pour une marque de le faire ?
Les sept règles d’or de la rémunération des influenceurs
Afin de vous aider à répondre à cette question, voici les sept règles d’or de la rémunération des influenceurs.
1. Payez pour le travail, pas l’influence.
Pour citer Olivier Blanchard : « Si vous rémunérez un influenceur pour son opinion, vous ne devriez probablement pas exécuter un programme de marketing d’influence en premier lieu. La croyance selon laquelle un ‘influenceur’ est rémunéré pour penser ou écrire d’une certaine manière parce que c’est pour cela qu’on le paye souligne clairement un manque de compréhension concernant le fonctionnement des programmes de marketing d’influence. »
2. Rémunérer est synonyme de valeur, pas toujours d’argent. Lorsque vous demandez à un influenceur de participer à l’une de vos conférences ou d’écrire pour votre compte, vous lui demandez d’investir du temps, et ce temps doit être rétribué.
Pour de nombreux influenceurs qui ont établi des agences de conseil soutenues par leur marque personnelle, le temps, c’est de l’argent. Pour d’autres, l’argent n’est pas la principale motivation et, dans certains cas, comme pour les journalistes et les analystes, accepter une rémunération monétaire peut faire perdre à ces influenceurs l’emploi même qui les rend influents.
Pour les influenceurs qui ont adopté un modèle commercial indépendant de votre contribution financière, la valeur peut être liée à une augmentation de leur audience ou de leur notoriété au sein de leur communauté.
La priorité est ici de comprendre les modèles économiques de vos influenceurs et d’aligner votre façon de les récompenser pour leurs efforts.
3. Le marketing d’influence est relationnel, pas transactionnel. Commencez par forger une relation, la rémunération viendra peut-être ultérieurement.
Avant de penser à rémunérer des influenceurs pour leurs contributions, il faut d’abord gagner leur attention et leur confiance. Vous devez susciter l’engouement des influenceurs à collaborer avec vous et pour cela, ils doivent comprendre et apprécier ce que vous faites.
Par exemple, après plusieurs années d’engagement et de création de valeur mutuelle avec une influenceuse importante pour nous, nous lui avons proposé de créer notre nouveau programme de formation. Formatrice et éducatrice professionnelle, c’est une experte dans notre domaine et nous avons établi avec elle une véritable relation de confiance. Elle est parfaite pour ce travail.
4. Choisissez vos influenceurs judicieusement. Par le passé, l’influence n’était exercée que par une poignée de personnes (analystes, journalistes, célébrités). Aujourd’hui, l’influence est plus généralisée.
Votre tâche consiste à trouver les personnes les plus importantes pour votre marque, qu’il s’agisse de clients potentiels ou actuels, d’experts dans votre secteur d’activité ou d’individus passionnés. Ces influenceurs hautement pertinents représentent les éléments qui peuvent vraiment aider à faire bouger les choses pour votre marque au sein de la communauté.
Trouver les influenceurs appropriés pour vos activités marketing commence par le développement d’une compréhension approfondie des besoins, objectifs et aspirations de vos clients.
5. Visez l’efficacité, pas la quantité. Si vous voulez mettre sur pied une armée, lancez un programme de recommandation (et priez pour que les personnes qui aiment déjà votre marque soient nombreuses).
Afin de mettre en place le programme de marketing d’influence le plus efficace possible, vous devez constituer l’équivalent d’un commando d’élite : un petit groupe de personnes qui se glissent derrière les lignes ennemies.
Au final, toutes les marques ont besoin des deux pour réussir mais ne doivent pas les confondre : Déployer un programme de marketing d’influence ne signifie pas impliquer davantage de personnes, mais privilégier l’efficacité.
6. Les programmes de recommandation rémunérée ne sont pas des programmes de marketing d’influence. Appelons un chat un chat. Quand LeBron James est rémunéré pour recommander une marque de boisson, il s’agit d’une campagne de recommandation par une célébrité, pas de marketing d’influence.
Il en va de même pour les programmes dans le cadre desquels on rémunère des personnes pour recommander un produit, que ce soit un tweet, une campagne Klout ou un blog. Les indicateurs de performance de ces campagnes ressemblent bien plus à ceux de la publicité et de la diffusion audiovisuelle qu’à ceux du marketing d’influence.
Il n’y a rien de mal à utiliser ce genre de programme (ou disons juste qu’on en parlera un autre jour), mais ne les appelez pas des programmes de marketing d’influence.
Les personnes qui recommandent votre marque ne sont pas des influenceurs, mais des micro-célébrités qui monétisent leur marque personnelle. Il est peu probable qu’elles fassent augmenter vos ventes, alors faites attention à ne pas établir votre programme d’une manière qui décevra votre supérieur.
7. Les normes éthiques relatives à la divulgation priment sur les normes juridiques. Vos propres normes de divulgation concernant les rémunérations doivent dépasser le cadre juridique : Révélez toujours, et rendez la divulgation par vos influenceurs d’une quelconque rémunération (cadeaux, dépenses ou honoraires) obligatoire dans votre programme.
Je suis souvent atterré par les difficultés que rencontrent certaines marques en matière de divulgation : « Nous avons offert à cet influenceur un nuit d’hôtel gratuite pour qu’il partage les photos de son séjour sur Instagram. Dans ce cas, la Commission Fédérale des Communications (FCC) ne nous oblige pas à divulguer cette information, n’est-ce pas ? »
Techniquement, vous avez raison.
Dans la pratique, vous avez tort.
Divulguer, ce n’est pas s’excuser. La transparence suscite la confiance.
Les influenceurs qui refusent de divulguer ce type d’information à leur audience ne sont pas ceux avec qui vous devriez collaborer, et les marques qui refusent de divulguer leurs relations avec des influenceurs attirent les mauvais influenceurs.
Dans le cadre d’une stratégie de marketing d’influence, les relations les plus efficaces sont mutuellement bénéfiques, authentiques et durables.
Pour que vos relations avec des influenceurs s’inscrivent dans la durée, vous devez établir des bases de réussite commune, et pour cela, il vous faut notamment déterminer des méthodes de compensation qui vous sont propres.
La meilleure façon est d’évaluer chacune de vos relations avec des influenceurs, tôt et souvent, et de vous assurer que vous créez des relations qui sont mutuellement bénéfiques.
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