Comment Rémy Cointreau utilise le Marketing d’Influence pour construire des relations avec sa cible consommateur

De fortes relations humaines ont toujours été au cœur des stratégies de marketing et de vente des marques de luxe.

Au cours de ces 20 dernières années, elles se sont efforcées de bâtir un modèle reposant sur  un sentiment d’exclusivité et d’aspiration sociale, et la personnalisation du service en magasin. Mais ce modèle est déjà mis à l’épreuve. La digitalisation a transformé la façon dont le consommateur passe son temps, fait ses achats, et interagit avec les marques.

The Myndset Company, l’agence boutique fondée par Minter et Yendi Dial, a interrogé plus de 300 décisionnaires afin de comprendre comment les marques de luxe font face aux défis que pose la transformation digitale en termes budgétaire et stratégique. Voici quelques enseignements de l’étude :

• 42% des marques de luxe indiquent que le digital a été extrêmement perturbateur
• Les marques de luxe considèrent que le digital est clé dans la compréhension du consommateur
• 70% des marques de luxe prévoient d’augmenter leur budget de marketing digital

Pour en apprendre plus sur les défis que rencontrent les marques de luxe aujourd’hui, nous avons collaboré avec Minter Dial sur la rédaction d’un livre blanc, Marketing d'Influence : Les 9 Défis des Marques de Luxe. L’extrait suivant est une interview entre Minter Dial et Paul Sanderson, MD de Rémy Cointreau UK. En le lisant, vous apprendrez comment ce groupe français de spiritueux a fait du marketing d’influence un pilier essentiel de sa stratégie de marque.

MD : Quel rôle le marketing d’influence joue-t-il aujourd’hui ou jouera-t-il dans un avenir proche pour Rémy Cointreau ?“

Les influenceurs, ou comme nous les nommons chez Rémy Cointreau, nos Core Militants, sont essentiels pour notre marque. Le marketing d’influence constitue un des piliers essentiels de notre stratégie de marque et la base de nos plans de communication. Prenons l’exemple de la marque Rémy Cointreau. Nous avons lancé une stratégie d’influence l’année dernière en nous donnant pour objectif de construire des liens puissants avec nos consommateurs britanniques. Nous avons mis en œuvre une approche inédite : nous construisons et entretenons des relations personnelles avec nos ambassadeurs de marque les plus loyaux et influents (les Core Militants) qui ont la capacité d’influencer la cible consommateur de Rémy Cointreau. Nous n’investissons pas dans la publicité traditionnelle. Nous pensons qu’une stratégie d’influence bien pensée et bien exécutée est suffisamment puissante pour atteindre et résonner auprès de notre cible. Notre équipe marketing s’implique énormément pour s’assurer que toutes nos initiatives impliquent des jeunes femmes charismatiques aux quatre coins du Royaume-Uni pour atteindre nos objectifs.”

MD : Collaborer avec les influenceurs nécessite une approche collaborative. Comment travaillez-vous aujourd’hui avec vos influenceurs ?

“Tout d’abord, nous identifions un groupe d’influenceurs au sein d’univers différents en fonction de critères très stricts : leur pertinence et légitimité auprès de notre cible ; leur niveau d’engagement et capacité à générer de l’impact ; la quantité et la qualité de leurs followers, visiteurs, clients, amis jouissant d’une certaine notoriété. En collaboration avec nos agences RP nous avons soigneusement sélectionné 5 influenceurs issus des mondes de la mode, du lifestyle, de la beauté, de la télévision, de l’art et des boissons, afin de miser sur un maximum de points de contact. Un “cocktail” de talents en somme, certains disposant d’une large audience, d’autres ayant une audience plus restreinte mais très qualifiée. L’objectif est de faire partie de leur vie quotidienne, donc il ne s’agit pas de sponsoring ou de publicité mais d’un véritable partenariat gagnant-gagnant. Notre équipe marketing consacre du temps à faire leur connaissance et à développer une relation personnelle avec eux. Nous travaillons avec chacun individuellement afin d’élaborer ensemble un plan sur mesure. Nos militants se voient ainsi offrir une expérience unique qui ne s’achète pas ; nous les aidons avec leurs propres événements et nous leur offrons régulièrement des cadeaux. Finalement, nos relations sont mutuellement bénéfiques et Rémy Cointreau est toujours présent dans leur esprit, qu’ils envisagent d’organiser une soirée cocktail, une séance photo ou qu’ils recherchent du contenu pour leurs blogs, comme des recettes de cocktails. Autrement dit, notre but est de les aider à réaliser leurs rêves : imaginer, oser et créer ensemble. Nous n’imposons jamais de contenu, au contraire, ce sont souvent eux qui proposent leurs idées créatives, ce qui est fantastique. En conséquence, nous sommes parvenus à tisser des liens forts qui ont permis de transformer chacun de ces influenceurs en véritable inconditionnel de Cointreau et de créer un buzz considérable sur leurs réseaux sociaux et leurs blogs.”

MD : La gestion des influenceurs a un impact sur vos équipes de RP, de gestion de célébrités, de médias sociaux et de marketing digital. Un autre défi est de créer un pont avec votre service client et vos activités CRM. Comment êtes-vous organisés aujourd’hui pour mener votre programme de marketing d’influence et appréhender de tels défis ?

“Notre équipe marketing a beau être petite, développer des relations personnelles avec nos influenceurs est essentiel. Bien sûr, nous recevons le soutien quotidien de notre agence de RP qui nous aide à atteindre nos objectifs à la fois on et off line. Nous n’avons pas, au sein de l’entreprise, d’équipe dédiée aux médias sociaux ou au marketing digital. Une de nos priorités aujourd’hui est de nous doter d’un outil CRM, ainsi que de disposer des ressources essentielles au digital.”

MD : Le contenu généré par les utilisateurs (User Generated Content ou UGC) est au coeur de la recommandation sociale et de l’influence. Comment gérez-vous la cohérence ou l’absence de cohérence de l’UGC avec votre message de marque ?

“Nous n’imposons aucun contenu de marque ni de contrôle préalable des posts de blog rédigés par nos Core Militants. Afin de garantir la cohérence et le bon positionnement du message, nous passons simplement beaucoup de temps avec eux et les encourageons à toujours mieux connaître notre marque.

Il était fondamental qu’au début de notre relation, tous nos militants puissent participer à notre Académie située à Angers, lieu de naissance de Cointreau, afin de mieux comprendre la marque et le produit. Lorsque nous organisons nos propres événements, nous nous efforçons toujours de donner vie à ce que nous sommes en tant que marque : notre style, nos boissons, notre caractère, notre mode de vie, notre ton, etc. Ceci afin que nos militants comprennent parfaitement ce que repreésente Cointreau. Un autre aspect crucial de la création de contenu pour notre marque est la responsabilité sociale. En tant que marque d’alcool, nous avons un code très strict que nos militants s’engagent à respecter lorsqu’ils produisent des images, des  films ou du contenu écrit.”

MD : Mesurer le succès et l’impact du earned media est un sujet essentiel pour les marques. Quels sont les indicateurs clés de performance que vous utilisez pour vos activités sur les médias sociaux, et en particulier l’impact de votre marketing d’influence ?

Comme nous ne menons pas notre stratégie qu’en ligne, nous examinons nos résultats en termes de valeur RP, de couverture obtenue grâce à notre collaboration avec nos influenceurs, et de retour sur investissement. Dans l’univers des médias sociaux, nous ne nous contentons pas simplement de regarder le nombre de followers. Au plan quantitatif, nous mesurons l’audience estimée par canal et son taux de croissance, ainsi que les interactions générées. Au plan qualitatif et en cohérence avec nos critères de sélection, nous nous focalisons sur la pertinence et la qualité aussi bien du contenu que des followers de nos Core Militants. La qualité, la créativité et l’intégration du message de Cointreau sont autant d’éléments clés pour nous, ainsi que la capacité de nos militants à identifier de nouvelles opportunités de collaboration ou leur niveau d’engagement personnel avec la marque.

Pour en savoir plus sur les 9 défis que rencontrent les marques de luxe en marketing d’influence, téléchargez l’intégralité de notre livre blanc, et apprenez de marques comme Aston Martin, Burberry, Louis Vuitton et plus encore.