L'industrie du marketing d'influence est en plein essor depuis plus d'une décennie et génère une valeur estimée à 14 milliards de dollars in 2021 (contre 1,7 milliard il y a à peine 5 ans !). De nombreuses marques ont sauté le pas et ont investi dans le marketing d'influence, mais d'autres hésitent encore à payer les créateurs de contenu qui parlent de leur marque et qui influencent leur audience. Si vous avez des difficultés à trouver un budget pour ce canal marketing essentiel, c'est peut-être parce que les responsables de votre entreprise ne comprennent pas la valeur ni l’intérêt du marketing d'influence. Examinons tout cela ensemble.
Mais travailler avec ma marque offre une grande visibilité aux influenceurs !
Cet argument est souvent invoqué par les personnes réticentes à payer un influenceur pour ses services. S'il est vrai que certains influenceurs peuvent tirer un bénéfice à être associés à une certaine marque ou à figurer dans une campagne particulière, beaucoup sont influenceurs à temps plein et ce n'est pas ce type de visibilité ni de partenariat qui paiera leur loyer.
De plus, n'oublions pas que les marques aussi peuvent gagner beaucoup - en réputation et en confiance - grâce à un partenariat avec un influenceur qui a une large audience ou une certaine légitimité dans leur secteur. L'association fonctionne dans les deux sens !
Ma marque ne paie pas les influenceurs, elle offre uniquement des cadeaux/produits.
Même si les entreprises recourent de plus en plus aux partenariats sérieux et aux contrats respectueux, certaines marques entretiennent toujours cette culture de l'envoi de produits en échange d'une promotion sur les réseaux. Cette pratique recouvre plusieurs points importants :
- Tout paiement en nature (où une marque offre un produit à un influenceur dans l'attente qu'il poste du contenu sur ce produit), doit être régi par un contrat définissant les attentes et les conditions, et doit être signalé comme publicité par l'influenceur. Consultez les réglementations de votre pays en matière de publicité afin de vous assurer que toutes les parties sont protégées et pour savoir comment signaler ce genre de contenu :
- Au Royaume-Uni, l'ASA a créé un très bon document qui définit clairement ce qui constitue un « paiement » lorsque que du contenu est attendu de la part de l'influenceur.
- Aux États-Unis, la FTC a créé un centre de ressources complet et spécifique au marketing d'influence.
- En France, l'ARPP dispose de nombreuses ressources dont des recommandations en matière de marketing d'influence.
- Sans contrat, l'influenceur n'a aucune obligation de faire la promotion de votre marque ni de votre produit, et vous n'avez aucun droit d'exercer un contrôle créatif sur le contenu qu'il publie à propos de votre marque ou votre produit.
- Même si certains influenceurs acceptent le produit comme moyen de paiement, cet échange ne leur convient pas forcément, et ils peuvent l'estimer peu valorisant et peu respectueux. S'ils pensent - ou que vous leur dites - que c'est la condition pour travailler avec vous et que cette relation est importante pour eux, ils accepteront peut-être cet échange à contrecœur. Mais ce n'est pas une excellente façon de démarrer un partenariat durable et précieux.
Le prix de revient de votre produit (c'est-à-dire ce que vous investissez réellement lorsque vous « offrez » ce produit) est bien moindre que la valeur d'un partenariat - c'est-à-dire les compétences, l'expertise, le temps et l'audience de l'influenceur. Pensez-vous que cet échange est juste ?
Tout ce que je lui demande, c'est de publier une photo, donc pourquoi est-ce si cher ?
La publication de contenu est la seule partie visible de son travail, mais ce que vous demandez à l'influenceur est bien plus qu'une simple photo publiée sur ses réseaux. Lorsqu'un influenceur vous envoie ses tarifs, ce qu'il vous facture vraiment, c'est :
- Des années de compétence, une planification, des séances photo, du temps de rédaction, du temps retouche (sur du matériel et des logiciels coûteux), une constance dans la publication de contenu pertinent qui lui a permis d’attirer une audience dédiée et très engagée.
- Des informations précises sur votre audience cible et un accès direct à cette audience, dans un environnement où les utilisateurs sont très attentifs et déjà émotionnellement en adéquation avec tout ce que l'influenceur publie.
- Une connaissance et une expérience en matière de performances de la plateforme et de bonnes pratiques.
- Une expertise dans votre catégorie de produits. Les influenceurs côtoient des centaines de marques et de produits via leur activité, ce qui leur donne une connaissance approfondie en matière de qualité et de fonctionnalité. Que vous soyez une startup, une petite entreprise ou un géant de l'industrie, les relations avec des influenceurs et leurs retours vous aideront à améliorer votre marque, vos produits et vos campagnes marketing.
Vous choisissez un influenceur parce que vous considérez qu'il apporte de la valeur à votre marque, par conséquent, il doit être payé selon cette valeur. Si l'audience d'un influenceur vous intéresse, vous devez être prêt à le payer pour le temps, les compétences et le travail qu'il a dédié à construire et à entretenir cette audience.
Si je le paie, comment puis-je garantir que l'influenceur ne publiera pas de contenu pour mes concurrents ?
Dans certains secteurs, comme la beauté ou la mode, il n'est pas raisonnable de croire qu'un influenceur ne parlera que d’une marque sur ses réseaux. En effet, comme de nombreux influenceurs de ce secteur, la majorité de son activité est probablement consacrée à publier des avis impartiaux et des démonstrations sur de nombreuses marques et produits. C'est ce que son audience attend de lui, et c’est sur cette diversité que reposent la confiance qu'elle lui témoigne et sa réputation. Cependant, en règle générale, par intégrité, la plupart des influenceurs ne feront pas la promotion d'un produit concurrent pendant une campagne avec une marque. Mais pour garantir qu'ils ne le fassent pas, vous devez être prêt à payer un supplément d'exclusivité et établir ces conditions dans un contrat.
Si vous attendez de l'influenceur qu'il ne travaille pas avec une marque concurrente pendant le contrat, vous devez le payer pour qu'il se retire du marché. Si votre budget est limité et que l'influenceur ne s’y retrouve pas financièrement, il pourra ne pas accepter de limiter ses revenus potentiels pour participer à votre campagne. L’exclusivité n’étant pas forcément la solution, car l'audience d'un influenceur se fiera peut-être davantage à une recommandation pour votre produit si l'influenceur continue de poster d'autres avis sur d'autres produits.
La valeur d'un influenceur est bien plus qu’un nombre de clics et de ventes.
- Il crée du contenu de qualité qui trouve un véritable écho auprès de vos clients.
- Votre produit est examiné en détail par de nombreuses personnes attentives.
- Leurs commentaires sur votre produit sont constructifs.
En prenant le temps de construire des relations significatives à long terme avec vos influenceurs et en acceptant de payer les frais qu'ils facturent pour leurs services, vous serez une priorité pour eux dans votre catégorie et gagnerez de la valeur bien au-delà des termes de votre contrat.
Vous souhaitez en savoir plus ? Je propose des vidéos sur des sujets comme celui-ci, et notamment sur les réglementations de l'industrie et sur la création de contrats sérieux. Rendez-vous sur mon site Web happycat.agency/courses.
Pour de meilleurs partenariats et une meilleure communication avec les influenceurs, regardez le webinar que Geo a réalisé avec Traackr, The Art of the Influencer Brief.
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