L’évolution des « RP sociales », comme les appelle Shonali Burke , a changé la valeur attribuée aux relations par les entreprises.
Dans mon premier poste en tant qu’assistante chargée de compte dans
une agence de RP, mes supérieurs m’ont appris à faire du publipostage en
masse avec Microsoft Word. Rien que d’y penser me donne encore des
cauchemars ! Tous ces pauvres journalistes innocents que j’ai spammés !
Aujourd’hui, à l’ère de la digitalisation des RP et grâce aux réseaux
sociaux, les stratégies visant à établir des relations sont bien plus
valorisées et (mieux) comprises.
A bien des égards, les RP se rapprochent du marketing et le marketing
se rapproche des RP. Le marketing d’influence, en particulier, est une
pratique qui brouille la frontière entre RP et marketing. Se concentrer
sur l’établissement de relations stratégiques avec des influenceurs qui
peuvent faire décoller votre marque, les mesurer avec des indicateurs
comme le nombre de visites sur un site Web, de téléchargements, de
partages sociaux… est-ce faire du marketing ou des RP, ou peut-être des
« RP sociales » ? La pratique du marketing d’influence ne se limite pas à
un titre de poste mais est plutôt adoptée par ceux qui comprennent la
valeur des relations.
Nous avons discuté avec Shonali, une référence en matière de
RP, de la façon dont l’évolution digitale a changé les RP, des
stratégies visant à établir des relations et de ces nouvelles « RP
sociales ».
1. Quelles sont les différences notables au niveau des RP depuis l’introduction des réseaux sociaux ?
Je ne dirais pas que c’est spécifiquement depuis l’avènement, ou
plutôt l’explosion des réseaux sociaux, mais une des principales
différences dans les RP à l’ère digitale est la possibilité accrue de
mesurer ce qui est pertinent. Ne vous méprenez pas : il y a encore
beaucoup de ratés, mais de plus en plus souvent, je constate non
seulement de la curiosité envers une mesure intelligente de la
performance mais aussi la volonté de retrousser ses manches et de s’y
mettre.
La différence générée spécifiquement par les réseaux sociaux sur les RP est, selon moi, l’avènement de ce que j’appelle les « RP sociales »
– la capacité de rapidement susciter et faciliter des conversations en
ligne entre les entreprises et leurs publics, ce qui peut conduire à des
résultats significatifs.
Que votre travail se focalise sur les relations avec le
gouvernement, vos ambassadeurs, vos membres, la presse… les réseaux
sociaux font partie intégrante du travail de chacun.
2. Quel est l’usage des réseaux sociaux le plus utile aux RP
Etre en liaison avec les influenceurs pertinents est l’apanage
des professionnels des RP. Dans une large mesure, ces derniers se
concentrent encore sur les influenceurs médiatiques. Ce qu’apportent les
« RP sociales » est la capacité d’être en lien avec une grande variété
d’influenceurs.
Il est vrai que ce n’est pas parce que vous *pouvez* entrer en
contact avec un influenceur pertinent qu’il va vous répondre. C’est
pourquoi l’une des meilleures utilisations des réseaux sociaux par les
RP est de s’investir dans une écoute efficace : Etre attentif aux
conversations auxquelles participent, ou même qui ont été initiées par
les personnes avec lesquelles vous essayez d’établir le contact, vous
permettra à un moment donné de pouvoir contribuer de manière appropriée à
la conversation. C’est là que les véritables liens commencent à se
créer.
3. Quels conseils donneriez-vous pour établir une « machine » d’écoute sociale sur les médias ciblés ?
Je préfère appeler cela un « tableau de bord de l’écoute » (et je le fais avec mes élèves !).
Tout type d’écoute se résume avant tout à un choix intelligent de
mots et expressions clés. Vous pouvez par exemple les utiliser pour
créer des listes (Twitter, Google+, Facebook, Pinterest… les
possibilités sont illimitées, même si elles peuvent s’appeler
différemment selon le réseau) de tous les médias susceptibles de couvrir
votre domaine d’intérêt.
Vous pouvez aussi établir des listes par rapport à chacun des
médias, si vous les connaissez déjà. Twitter est particulièrement adapté
à cette fin, car il permet de trouver des personnes très facilement.
Le nombre de permutations et de combinaisons ne dépend que de
vous mais, au bout du compte, vous devez définir ce qui vous sera le
plus utile et vous concentrer dessus.
Même si je reste convaincue qu’il n’y pas une solution miracle, il est toujours possible d’écouter de façon sincère et ouverte.
4. Est-il opportun de faire de la promotion sur les médias sociaux ?
Cela dépend… seulement si c’est pertinent, en fonction des
préférences de la personne auprès de qui vous le faites et de la
relation que vous avez avec elle.
Mon mode opératoire habituel serait de dire : « J’ai quelque
chose qui, je pense, pourrait vous intéresser. Quelle est la meilleure
façon de vous faire parvenir l’information ? » Puis de répondre en
fonction. J’ai obtenu mes plus gros succès en suivant cette méthode.
Les RP sociales ne se résument pas à faire de la promotion auprès des journalistes via Twitter.
Si vous utilisez Twitter de cette façon, vous passez à côté de beaucoup de choses.
5. Avez-vous un exemple de réussite d’une relation établie via les réseaux sociaux à partager ?
Trop pour toutes les citer ! Nous avons promu avec succès et
interagi avec les médias appropriés pour d’anciens clients comme Cision et Give Local America de
Kimbia.
Nous avons été en mesure de faire plein de choses : assurer la
participation de médias de haut niveau à l’événement, leur transmettre
des informations sur notre client grâce à une écoute intelligente, puis
mettre en valeur le client de manière adéquate.
6. Et maintenant, le contraire… avez-vous un exemple
d’anciennes tactiques RP qui ne marchent plus comme avant de nos jours
(comme le publipostage !) ?
D’anciennes tactiques de RP qui me rendent folle : vous voulez vraiment que je commence ?
La promotion uniforme et en masse par email est probablement la pire tactique. C’était le n° 8 dans le billet que j’ai écrit il y a quelques temps et il y en a plein d’autres dans cette liste !
Ce qui est triste, c’est que même si je ne pense pas que vous
puissiez gagner une couverture de qualité avec la méthode de « tirs à
l’aveuglette », il y a suffisamment de blogueurs et de fermes de contenu
pour que quelqu’un ou quelque chose *finisse* par mordre.
Du coup, ces personnes peuvent citer un nombre de « blablabla
d’impressions » ou une « valeur médiatique » (je DÉTESTE cette
expression) en tant que mesure de leur « réussite »… que les clients
crédules avalent. Ce qui nous ramène directement aux ratés que je
mentionnais au départ !
Etablir des relations avec des influenceurs est un processus qui ne
doit pas faire l’objet de compromis. Les réseaux sociaux constituent
votre meilleur allié dans ce parcours, mais les résultats ne viendront
pas du jour au lendemain. Identifier vos influenceurs, être à l’écoute
de leurs réseaux sociaux, suivre et gérer les progrès de votre relation,
tout cela prend du temps. Cela représente un changement fondamental
dans la pratique des RP, en rupture avec les tactiques de promotion
rapides et ponctuelles du passé, mais c’est un changement menant à un
travail de qualité qui apporte de véritables résultats.
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