Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les marques emblématiques provoquent autant de réactions lorsqu’elles sont mentionnées dans des conversations ? Parce que vous savez ce qu’elles font, et pourquoi. Ou du moins vous le pensez.
Le consommateur faisant de moins en moins confiance à la publicité, les grandes marques ne peuvent plus compter sur une campagne ou un communiqué de presse pour atteindre leur audience. Cela impacte la réputation des marques. Et bien que la plupart savent que le marketing d’influence peut être l’arme ultime pour générer de la confiance, beaucoup ont du mal à définir et à mettre en place leur stratégie d’influence. Quelles sont les raisons derrière ces difficultés trop courantes avec le marketing d’influence ?
Pourquoi ces difficultés avec le marketing d’influence ?
Nous avons eu l’occasion de participer à une table ronde aux côtés d’Eve Psalti et Amanda Duncan lors du Content Marketing World en septembre dernier pour comprendre comment Microsoft essaye de résoudre ce problème. Eve Psalti est Global Director, Education Audience Strategy, et Amanda Duncan est la Senior Communications Manager de l’équipe Relations Influenceurs. Avant de démarrer la session, nous avons demandé à notre communauté quelle était selon eux la principale difficulté rencontrée avec le marketing d’influence : toutes les réponses sont listées ci-dessous (oui Kim Kardashian était une vraie réponse). Ces réponses peuvent être classées en deux catégories : le marketing d’influence échoue car il demande trop de travail ou parce-que ses résultats sont difficiles à démontrer. Essentiellement, le coût pour engager avec des influenceurs de façon pertinente est trop élevé et démontrer l’impact de ses activités n’est pas toujours simple.
Après avoir passé en revue ces obstacles courants, Pierre-Loic Assayag, CEO et Co-fondateur de Traackr, a animé la table ronde pour comprendre comment la marque emblématique Microsoft aborde le marketing d’influence. Retrouvez-ci dessous le résumé des conversations :
Parlez-nous de votre travail à Microsoft et de votre approche du marketing d’influence.
Amanda Duncan : Je fais partie de l’équipe des relations influenceurs, et me concentre sur les influenceurs montants. Nos programmes d’influence transforment l’approche traditionnelle des médias à laquelle nous sommes habitués. Il s’agit en grande partie d’une nouvelle frontière et l’influence est le futur qu’engendre le web interconnecté.
Eve Psalti : Je travaille avec des outils qui permettent de soutenir les professeurs aussi bien de maternelle que d’université. Nous avons récemment lancé un programme d’influence ciblant les professeurs. Ce programme est crucial car les professeurs sont traditionnellement sceptiques quant au marketing et averses à la technologie, nous travaillons donc avec des influenceurs pour surmonter ces deux défis. Nous sélectionnons des influenceurs qui ont une bonne réputation dans leurs établissements et communautés.
Pourquoi le marketing d’influence est devenu une priorité avec le temps ?
AD : Pensez à vos propres habitudes personnelles. Vous tombez sur une bonne recommandation sur un restaurant, et vous y rendez. En tant que marque, vous devez chercher à vous associer avec ces voix de confiance qui partagent leurs recommandations. L’enjeu est de trouver des personnes qui le font de manière authentique. Lorsque vous trouvez des personnes dont le travail est excellent, vous voulez collaborer avec elles pour produire ensemble un travail excellent. Le marketing d’influence est plus qu’un tweet, un blog ou un article : il s’agit de réelles relations.
EP : Les professeurs ne veulent pas être des cibles marketing et sont averses à toute communication émanant de la marque elle-même. Ils apprennent de leurs communautés et de leurs pairs, nous devons donc nous efforcer de leur faire passer des connaissances à travers ces communautés et de construire des relations avec les voix influentes. Cela apporte davantage de crédibilité et d’authenticité.
Microsoft est l’une des organisations les plus grandes et complexes. Quel a été le plus gros obstacle dans le déploiement de vos programmes à grande échelle ?
AD : Collaborer est toujours le plus compliqué. Nous sommes tous dans le même bateau, et vous vous dites : et si nous ramions tous ensemble et faisions le même programme ? Ecouter ce qui se passe en interne aide à trouver des façons de collaborer et à faire les choses plus efficacement. Cela peut représenter un défi en termes de temps et de ressources, mais pour le client, il s’agit de la même marque. Même s’il s’agit d’équipes ou de départements différents, c’est toujours votre marque.
EP : Dans une perspective internationale, quel message fera le plus sens ? Ce à quoi ressemble un influenceur et la manière dont il se comporte varient très fortement d’une région à une autre.
Pouvez-vous nous décrire une journée typique de votre programme d’influence ?
AD : Passer du temps en face-à-face avec des personnes fait la différence. Parlez à vos influenceurs et apprenez à les connaître. Demandez-leur sur quoi ils travaillent et quels sont leurs objectifs. Mais pour être honnête, je passe aussi beaucoup de temps sur internet. Je regarde beaucoup de vidéos sur Youtube, mes collègues passent à côté et se demandent ce que je fais, mais je jure que cela fait partie de mon travail.
EP : Je veux souligner l’importance des relations humaines. On pourrait facilement voir ce programme comme un simple nouvel outil de notre arsenal, mais il s’agit de relations. J’attends de mon équipe qu’elle sorte et rencontre les influenceurs. Ce n’est pas toujours facile cela dit, et chaque jour est unique. Je me souviens par exemple de la fois où un influenceur nous a écrit une lettre pas très agréable. Finalement, cela a plutôt été une bonne expérience, car il est encore plus important de parler avec des personnes qui ont de fortes opinions et de travailler avec elles. Ayez ce dialogue. Comprenez d’où viennent les influenceurs et faites-leur savoir d’où vous venez. Il y a peut-être des opportunités pour collaborer.
Les questions de l’audience du CMWorld :
Comment identifiez-vous et trouvez-vous vos influenceurs ?
AD : Nous utilisons des outils pour analyser les réseaux d’influence et pour faire des recherches à partir de mots clés. Même si ces outils sont d’une grande aide, ils impliquent un travail humain de validation. Les outils peuvent vous fournir une liste de noms mais vous devez aller plus loin, consulter leur contenu, savoir de quoi ils parlent, et comment. Vous devez creuser. Lorsque vous commencez à travailler avec des influenceurs, ils commenceront à en parler à leurs amis et réseaux, et vous obtiendrez des introductions. Cela requiert du temps et des efforts personnels.
EP : L’intersection entre portée et pertinence est également essentielle. Vous devez vous assurer que leurs messages fonctionnent avec votre audience. Gardez aussi à l’esprit que votre “liste” d’influenceurs évoluera toujours dans le temps. De nouveaux influenceurs émergeront, vous devez donc être en veille permanente.
Rémunérez-vous vos influenceurs ?
AD : Non, nous sommes focalisés sur la relation. La règle numéro 1 est de maintenir de l’authenticité. Nous cherchons la bonne personne qui dit la bonne chose, au bon moment. Il existe tellement de façons différentes de s’associer et de travailler avec les influenceurs. Il existe aussi des manières de compenser les influenceurs sans sortir de chèque lors de votre première rencontre. C’est un sujet vraiment intéressant, nous pourrions avoir une conférence de 3 jours juste sur ce sujet.
Pour clore la session, Pierre-Loic a posé une dernière question au panel Microsoft afin de donner un conseil actionnable pour les autres marketeurs présents :
Quel conseils donneriez-vous à vos pairs qui ont du mal à faire décoller leur marketing d’influence ?
EP : Mon conseil est de commencer petit. Identifiez une poignée d’influenceurs qui ont les bons messages, et construisez une relation avec eux. Commencez par du unpaid et concentrez-vous sur l’influence gagnée (earned). Monitorez vos échanges pour identifier les points de bascule dans la conversation.
AD : Visez le long terme. Si vous débutez, n’allez pas chercher la personne avec le plus de followers. Concentrez-vous sur des influenceurs intermédiaires et associez-vous à eux sur quelque chose. Essayez de créer une expérience authentique, intéressante et unique dont l’influenceur ne pourra arrêter de parler. Offrez-leur de la valeur. Soyez le club cool dont les influenceurs veulent faire partie. Il y a des personnes qui veulent travailler avec vous et qui aiment déjà votre marque. Trouvez-les !
Façonnez la réputation de votre marque
Une marque iconique comme Microsoft s’adapte déjà à la nouvelle réalité à laquelle tous les marketeurs sont confrontés. Votre marque n’est plus maîtresse de sa réputation. Alors construisez des relations avec ceux qui agitent et font bouger les choses : les influenceurs qui vous aideront à façonner votre réputation.
Quel est le principal obstacle que vous rencontrez avec le marketing d’influence ? Faites-le moi savoir et rejoignez la conversation.
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