Structurer votre Equipe Marketing pour 2016

Le monde des comités de direction est à nouveau en pleine tourmente. Dans les années 1990-2000, il s’agissait des CIOs – durant cette période la durée de vie moyenne d’un CIO d’une société du Fortune 5000 était réduite à 18 mois. La puissance des changements induits par internet dans l’utilisation des technologies causait d’intenses perturbations et peu réussirent la transition. Le SVP des ventes ou CRO (Chief Revenue Officer) en fit également les frais avec l’avènement de systèmes CRM basés sur internet caractérisés de façon notable par Salesforce.

En 2015 c’est au tour du CMO – la durée moyenne de la fonction d’un CMO d’une société du Fortune 5000 est désormais réduite à 18 mois, pour des raisons très similaires à celles rencontrées par le CIO auparavant. L’impact du web social sur les pratiques marketing qui avaient prévalu pendant des décennies est plus intense que jamais.

Les méthodes essayées, testées et prouvées pendant des décennies, de construction de marques, de storytelling et de conversion d’opportunités en ventes s’avèrent désormais inefficaces. Ces méthodes traditionnelles sont remplacées par un nouvel écosystème qui affecte le parcours traditionnel de l’acheteur et fait place au “zero moment of truth” où le client peut prendre sa décision d’achat avant même d’avoir interagi directement avec une marque.

L’impact du web social et de ses multiples variantes, entre autre le mobile, requiert des entreprises, quelle que soit leur nature (B2B, B2C, mix), de changer drastiquement la façon dont elles interagissent avec leurs clients.

Si on observe les activités marketing traditionnelles comme la presse ou la télévision, l’audience se fracture et se tourne de plus en plus vers le digital :

– Dans le cas de la presse, vers les tablettes et liseuses avec des interactions autour de formats de type blog peu commerciaux (i.e. avec potentiellement pas la publicité).

– Dans le cas de la télévision, c’est l’adoption massive de services comme Netflix et de produits comme Tivo qui contribue à la baisse de ces pratiques en réduisant considérablement le temps d’exposition des consommateurs aux publicités Nous pouvons lire un nombre infini d’analyses détaillées associés à ces tendances mais la trajectoire reste claire.

C’est dans ce contexte que le CMO doit former ses plans pour exécuter une activité marketing qui atteindra l’audience cible. Cela nécessite une panoplie d’outils spécifiques et une équipe qualifiée.

Ce n’est qu’une partie d’un sujet très large mais dans ce post je vais essayer d’aborder une partie très spécifique de cette question, à savoir à quoi devraient ressembler la structure de l’équipe et l’allocation du budget pour l’activité marketing en 2016. Je dis 2016, donnant ainsi aux CMOs un an pour mettre les outils, équipes et budgets en place pour appliquer un tel modèle, malgré le fait qu’ils n’aient peut-être pas un an à perdre dans le cas de certains marchés ou zones géographiques.

La réponse a des chances d’être différente pour chaque entreprise, mais on peut décrire des lignes directrices qui indiquent aux CMOs la direction à suivre. La structure précise que je décris ici est conçue pour une entreprise avec un mix de canaux et de consommateurs B2B et B2C. La plupart des activités requises se trouvent dans cinq domaines généraux :

L’équipe opérations et études

Ce groupe est responsable de la gestion de toutes les technologies qui aident les activités de marketing digital de l’entreprise. Il est également en charge de mesurer le résultat des activités engagées et leur traduction en résultats commerciaux. Par conséquent, cette équipe joue un rôle capital dans l’allocation des budgets en identifiant comment les stratégies et les tactiques marketing ont un impact sur l’activité de l’entreprise.

L’équipe d’automatisation du marketing

Ce groupe est responsable de la conversion à partir du site et de l’optimisation du “marketing funnel”. Par conséquent, il est responsable du ou des sites, de la gestion des prospects, des mécanismes de marketing inbound et outbound (entrant et sortant), avec une prédominance des activités emails.

L’équipe de contenu

Ce groupe est responsable de la création stratégique de contenu digital dans un éventail de formats, intégrant, mais ne se limitant pas, aux posts de blog, vidéos de long et court format et autres productions de contenu. Ce contenu apporte aux clients et prospects des informations utiles, et transmet des histoires à propos de l’entreprise, de ses produits et de sujets pertinents par rapport au positionnement de l’entreprise.

Le concept de “content team” n’est pas nouveau mais le marketing attend désormais de ces équipes qu’elles prennent la responsabilité de créer du contenu pour de multiples canaux digitaux, incluant les blogs et les divers canaux que l’entreprise choisit et définit comme les plus pertinents au regard de son activité (Facebook, Linkedin, Twitter, Pinterest, YouTube, Slideshare).

L’équipe de gestion des communautés

Cette équipe est responsable du suivi des conversations en ligne sur les réseaux sociaux à propos de l’entreprise, de ses produits et des sujets connexes. C’est également cette équipe qui essaie d’interagir avec les communautés en lien avec l’entreprise et les segments qu’elle intègre. De plus, cette équipe gère le dialogue généré et les données créées par l’équipe contenu en les diffusant aux individus et groupes les plus appropriés. Au nombre des stratégies spécifiques on peut compter:

• L’écoute et le suivi des communautés et d’individus pour repérer les opportunités d’engagement
• L’activation des influenceurs
• Le développement et la culture des relations avec les analystes et les membres de la presse traditionnelle
• La création et le maintien de programmes d’ambassadeurs et de cadres à échelle de l’entreprise pour que les dirigeants puissent utiliser les divers outils d’analyse et de suivi et initier des dialogues pertinents en ligne

Les équipes digitales supplémentaires

Il y a toute une gamme d’équipes additionnelles, digitales et traditionnelles, nécessaires pour toutes les autres activités de la fonction marketing comme :

• Le développement et le maintien de l’identité de marque (en ligne et hors ligne)
• La garantie d’une expérience utilisateur forte
• Le développement de contenu et de documents internes (en ligne et hors ligne)
• L’organisation d’évènements (en ligne et hors ligne), de conférences aux webinaires
• La couverture média payante

Pour une répartition plus fine et précise, je vous invite à lire ce post intéressant de Redpoint.

Si l’on considère ceci comme la structure actuelle d’une équipe marketing forte, il y a une grande variété de mécanismes pour arriver à une répartition des ressources humaines et des dépenses spécifique à chaque entreprise. Afin de faire face justement au manque de spécificité de ce scénario je vais suivre une règle générale très simple statuant que l’on détermine les besoins en personnel spécifique et les dépenses en termes de contenu, de media payant etc. en proportion du budget de l’ensemble de la fonction marketing plutôt que par rapport aux besoins de l’entreprise. Une fois de plus, votre situation peut varier au cas par cas.

Un certain nombre d’autorités en la matière suggèrent de considérer le budget marketing des entreprises comme un pourcentage des revenus globaux (Marketing Budget Ratio). Selon Gartner, en 2013, les entreprises allouent en moyenne 10,7% de leurs revenus à l’activité marketing.

Prenons l’exemple précis d’une entreprise qui génère $100M par an. Le marketing va représenter une dépense totale d’environ $10M qui va inclure les outils technologiques, les données, le personnel, le contenu, la publicité, le sponsoring, les événements, etc.

Voici une répartition approximative des dépenses marketing:

• Outils et données : 20%
• Personnel : 40%
• Contenu: 10%
• Placement média: 20%
• Autres: 10%

Avec ces informations en tête, examinons de plus près les personnes faisant partie de l’équation, et qui en sont à mes yeux la partie la plus importante. Placer les bonnes personnes dans les bons postes est un excellent moyen de faire que les choses marchent d’elles mêmes!

Les perspectives d’allocation des ressources humaines suivantes proviennent d’une personne qui a passé l’essentiel de sa carrière dans des entreprises orientées vers les technologies très variées et où les structures plates et autonomes du personnel sont la norme : 40% de $10M équivaut à $4M et peut donner lieu à un effectif (basé à San Francisco) d’environ 30 personnes pour l’équipe Marketing.

• Management : 2
• Opérations & études: 8
• Automatisation : 4
• Contenu : 6
• Gestion des communautés : 6
• Equipe digitale supplémentaire : 4

Je réalise que cette ébauche est basée sur d’importantes hypothèses et que toutes les entreprises se différencient par leurs besoins spécifiques. C’est pour cela qu’elles ont besoin d’un CMO qui peut déterminer quelle version de tout ceci correspond exactement à son entreprise. Il ou elle sera confronté(e) à la résolution d’une équation très complexe : besoins + technologie + spécificités du marché + facteur humain = un modèle efficace pour ses objectifs stratégiques propres et uniques.

J’espère que cet article aura été utile aux directeurs marketing se lançant dans cet exercice de planification. Cet article rendra aussi je l’espère les choses plus claires pour les PDGs qui cherchent à comprendre ce à quoi leurs CMOs doivent faire face.

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