Les Engagers : Lee Odden

Dans ce numéro des Engagers, nous sommes avec Lee Odden, CEO de TopRank Online Marketing et auteur de Optimize. Il a construit une communauté incroyablement active et est devenu un des experts les plus reconnus sur le « Content Marketing » et le SEO. Son approche pragmatique est toujours une bouffée d’air frais, concrêt et actionnable.

Vous avez crée une agence en pleine croissance et une publication digitale majeure sans actions directes de marketing ou de RP. Quel rôle a joué l’activation des influenceurs pour arriver à ce résultat ?

C’est une excellente question. Très tôt, j’ai observé que les individus qui avaient des opinions et la force de conviction pour les porter sur le web attiraient des audiences. Ils créaient une confiance en eux mêmes et leurs contenus qui inspirait les autres. Il était très intéressant de se connecter avec ceux qui avaient déjà une expertise et une crédibilité, alors j’ai commencé en entrer en contact avec ces gens que je voyais comme des influenceurs.

From conference speakers to conference owners, I figured out ways to create value for other influencers until the tide turned and people started coming to me.

De conférence en conférence, j’ai trouvé des moyens de créer de la valeur pour d’autres influenceurs jusqu’à ce que le vent tourne et que l’on commence à venir me trouver à mon tour.

Notre blog (toprankblog.com) suit un calendrier éditorial qui a pour but d’attirer, persuader et activer les audiences à différentes étapes de leur intérêt pour notre agence.  Une dimension de cette approche inclut la publication d’entretiens avec des praticiens, des leaders d’opinions de l’industrie et des auteurs. Nous incluons aussi des billets invités sur invitation seulement de la part du même type d’influenceurs. Cela leur donne une exposition à une audience nouvelle mais pertinente and cela contribue également à notre exposition. Nous écrivons sur des sujets que notre audience cible trouve intéressants (clients, journalistes, futurs employés potentiels, partenaires). En terme de marketing, cela signifie créer des contenus innovants sur l’évolution de l’industrie destinés aux dirigeants. L’engagement est plus bas mais la génération de nouvelles demandes de projets est plus forte à travers ce type de contenu.

Nous créons également du contenu pratique sous la forme de listes, exemples et conseils pour améliorer le partage et l’activation ; même si ils ne génèrent pas de leads directement. Ils permettent de maintenir notre notoriété parmi les praticiens, employés potentiels et ceux qui influencent les décisionnaires. Quand un influenceur contribue un billet, nous lui demandons quasi systématiquement du contenu dans ce format.

Dans leur ensemble, différents types de contenu et la participations d’influenceurs dans la création comme le Content Marketing Secret et le B2B Marketing Innovation eBook permet à TopRank de maintenir une forte notoriété au sein de toutes les audiences qui nous intéressent et contribuent à développer notre communauté et à générer des nouveaux projets.

Notre travail avec les influenceurs ne se limite pas au contenu bien sûr et je suis personnellement très actif pour maintenir des relations online et offline avec les experts de l’industrie et les leaders d’opinion pour collaborer, partager et crée de la valeur.

En tant que champion de l’activation online et offline, quelle est la principale difficulté que vous rencontrez ? Autrement dit, quelle est votre kryptonite ?

OK Lex Luthor, joli coup. Bien essayé. Je dirais que mon état naturel est plutôt introverti. Ceci dit, la pure quantité de networking online et offline que j’effectue ainsi que les 20-25 conférences par an auxquelles je participe ne sont pas très caractéristique d’une personne qui est naturellement timide. Mais c’est une difficulté que j’ai due surmonter. Ce n’est plus ma Kryptonite mais je continue à y travailler.

Disons le franchement- la notion d’influence online peut être un sujet polémique. Comment expliqueriez-vous l’influence digitale à un sceptique ?

Je crois qu’il est important d’avoir une bonne compréhension de ce qu’est un influenceur. Pour moi, c’est quelqu’un qui prend position, qui a attiré une audience et communauté d’individus intéressés et qui peur être à l’origine d’actions mesurables.

Le défi est de qualifié qui est un influenceur sur quel sujet. Des outils comme Traackr peuvent nous aider mais rien ne peut remplacer l’expérience et la participation directe à une communauté pour comprendre qui sont les influenceurs.

Quand quelqu’un peut influer sur un résultat juste à cause de ce qu’il est et du respect qu’il inspire, alors cette une ressource de valeur. Ceci dit, je n’ai aucune illusion sur le résultat d’uns stratégie qui consisterait uniquement à se connecter à des influenceurs reconnus. Cela n’a pas de sens. Les influenceurs de niche on t tendance à avoir beaucoup plus d’impact et les gens écoutent et –surtout- agissent lorsqu’ils s’expriment.

In your book, Optimize, you write about how SEO, social media and content come together to create a new marketing paradigm. Why should a marketeur integrate influencer engagement into this new online marketing mix ?

Optimize a pour sujet la prise en compte du parcours du consommateur et la création d’une stratégie de marketing qui identifie les façons dont une information est découverte, consommée et partagée. Le contenu est central dans cette approche puisque le contenu est la raison pour laquelle les moteurs de recherche existent et ce que les gens partagent sur le web social.

Entrer en relation avec des experts qui créent du contenu, le partage sur les réseaux sociaux et qui sont actifs dans leur industrie est cohérent avec une approche centrée sur le consommateur. La prise en compte des objectifs des consommateurs, leur difficulté et leur parcours pour trouver des réponses peut aussi être utilisé avec des leaders d’opinion afin d’entrer en relation avec leur communauté et leur sphère d’influence. Créer de la valeur pour les influenceurs plutôt que simplement pitcher et leur demander de faire quelque chose a été la meilleure approche pour nous. C’est « donner pour recevoir » d’une façon que l’influenceur se sent obligé de vous aider car ce que vous faites est tellement pertinent et intéressant pour lui.

Concrètement, comment faites vous pour savoir comment approcher quelqu’un ? Quelles sont les différentes étapes que vous suivez quand vous identifiez un influenceur à qui vous souhaitez parler ?

Vous voulez la recette secrète ? hein ? Et bien, voilà ce que je peux vous dire : pour être efficace, vous devez vraiment utiliser un outil qui vous aide à identifier ces individus qui représentent le centre de l’influence et qui sont pertinents pour les sujets et les audiences avec lesquels votre marque souhaite être connectée. En même temps, il est important d’avoir une connaissance directe de l’industrie et des problèmes que ces gens essayent de résoudre.

Comme je l’ai dit, c’est « donner pour recevoir », c’est pourquoi il est important de savoir ce qui intéresse la personne que vous souhaitez approcher. Pensez à la façon dont vous pouvez l’aider. Et aussi pensez-y comme à une romance, pas un appel intéressé à quelqu’un que vous connaissez à peine.

Les influenceurs les plus sollicités seront insensibles aux pitches standard. Commentez leurs billets, retweetez avec des commentaires and soyez intelligents et pertinents dans votre communication avec eux. Voyez comment ils répondent à ces efforts et optimisez votre approche en fonction. Se lier avec des influenceurs est quelque chose qui prend du temps et je recommande est que cet effort soit cohérent, que vous ayez quelque chose à promouvoir ou pas. Le temps venu, ils seront mieux disposés à vous aider.

En tant qu’influenceur en marketing digital vous même, quelle la demande la plus créative que vous avez reçue de la part d’un marketeur ?

Je crois qu’il y a égalité. D’abord, des criquets recouverts de chocolat par Grasshopper, un système de téléphone virtuel a capté mon attention.  Un autre effort est venu de Darren Barefoot et Julie Szabo qui ont créé une vidéo personnalisée ainsi qu’une lettre manuscrite qui faisait la promotion de leur Social Media Marketing eBook, surlequel nous avons depuis écrit dans notre blog.

Je crois que la leçon à retenir est que, aussi créatif que vous soyez, la créativité ne remplace jamais la pertinence du message. Le message doit remplir les attentes. Cette leçon s’applique de la même façon au contenu digital ou traditionnel. Une combinaison de créativité et de contenu incroyablement utile est nécessaire pour réussir. Quelques graphiques intelligents et quelques conseils utiles ne sont plus suffisants.

Si quelqu’un souhaite entre en contact avec moi, ils doivent amener quelque chose qui apporte de la valeur et qui est pertinent. Je ne supporte pas les pitchs pour des choses qui ne sont pas dans ma zone d’intérêt. Ce qui m’intéresse est de faire croître mo agence avec des nouveaux projets de conseil, d’attirer des talents pour qu’ils rejoignent nos équipes, une couverture dans les médias et des propositions rémunérées pour parler losr de conférences. C’est ce pour quoi notre blog est là, et toutes les approches qui ,d’une façon ou d’une autre, ne m’aident pas à atteindre ces objectifs ne seront pas considérées.

Si il y avait vraiment une équipe de superhéros appelés les Engagers et que vous en faisiez partie, quel nom vous donneriez-vous ?

L’"Optimizer" bien sûr.