Vue depuis le Conseil d’Administration – Définir une Nouvelle Catégorie

Cet article fait partie d’une série de billets de blog par Robbie Vann-Adibé, investisseur et Président de Traackr.

En tant qu’investisseur, au fur et à mesure (partant du principe que
c’est quelque chose que l’on fait depuis longtemps), on a tendance à
s’intéresser à un même type d’opportunités. Il y a peut-être autant de
façons de catégoriser ces opportunités que d’opportunités en elle mêmes –
il se peut que j’exagère un peu – mais il y en a beaucoup.

Nouvel Horizon VS Amélioration Incrémentale

Un exemple de catégorie est celle du “nouvel horizon” versus l’ “amélioration incrémentale”.

Une opportunité de type “nouvel horizon” est celle où le segment de
marché n’existe pas encore vraiment et le produit/service définit une
nouvelle façon de faire les choses. Par exemple, le moteur de recherche
Alta Vista – “quoi ?” j’entends les plus jeunes s’exclamer – non, pas
Google. Google n’a pas été le premier moteur de recherche. Alta Vista,
puis Yahoo, d’autres ont suivi mais Google est ensuite arrivé et l’a
fait mieux que n’importe qui.

Une opportunité de type “amélioration incrémentale” se trouve là où
la catégorie existe mais où une entreprise vient sensiblement améliorer
la façon dont cela était fait jusqu’à lors. Un exemple serait
Salesforce. Les systèmes CRM existaient bien longtemps avant Salesforce –
Siebel System étant un des prédécesseurs les plus notables – mais
Salesforce est arrivé avec une technologie et un modèle commercial très
différents, et le reste fait désormais partie de l’histoire.

Je ne suis pas sûr qu’il y ait une différence dans le degré de
difficulté que présente ces deux catégories ; dans un cas il y a une
compétition contre les acteurs en présence, dans l’autre vous essayez de
persuader les gens que le problème existe et qu’il y a une nouvelle et
meilleure manière de faire !

Une Nouvelle Catégorie

En tant qu’investisseur, j’ai le plus souvent penché du côté des
opportunités de type “nouveaux horizons”. La première fois que j’ai
commencé à travailler avec l’équipe Traackr il y a maintenant bientôt
quatre ans, la conversation avait quelque chose de familier. A savoir:
“C’est une fonctionnalité très intéressante, comment peut-on
l’utiliser ?”. Cette question est le signal fort que vous êtes face à une
situation de type “nouvel horizon”.

Avec Traackr nous nous sommes embarqués dans ce voyage vers un nouvel
horizon qui a nécessité que nous définissions une catégorie de marché
et que nous créions non seulement la technologie requise mais aussi les
divers processus commerciaux sous lesquels elle pourrait être utilisée.

Lorsque l’on définit une nouvelle catégorie, une partie considérable
des efforts en termes de marketing et de vente passe par ce que l’on
pourrait appeler ’l’éducation du marché’ – vous ne cessez d’expliquer la
façon d’utiliser votre produit dans le contexte d’une situation donnée,
et par la suite continuellement raffinez le produit et les processus
existants à travers les diverses interactions avec les premiers
utilisateurs. Si vous le faites correctement, vous finissez par
travailler avec beaucoup de partenaires potentiels qui aideront à
éduquer votre marché. Dans le cas de Traackr, la publication du livre

Souvent le marché ne comprend pas ce que vous offrez en tant que
“nouvel horizon”. En réalité, il n’y a pas vraiment de “marché” car le
marché n’accepte pas encore le modèle que vous proposez. L’éducation
prend du temps et l’acceptation définitive tarde à être prononcée. La
moitié du but de la startup à ce stade est de rester vivante
suffisamment  longtemps pour voir le marché accepter ses idées et pour
voir son produit croiser le marché.

Mais il y a une limite à ce que l’on peut faire pour amener un marché
à sa phase de maturité – les marchés semblent obéir à leurs propres
règles. L’avantage avec le fait de créer un “nouvel horizon” – partant
du principe que vous rencontrez le succès – est que cela nécessite de
créer une propriété intellectuelle unique qui finit par avoir beaucoup
plus de valeur que le temps alloué à la développer – le retour sur
investissement est très élevé, ce qui ce traduit finalement par une
valeur très élevée pour l’entreprise.

“Ca va être géant !”

Si vous avez déjà vu un modèle de business plan ou avez suivi des
cours sur le sujet, une des étapes fondamentales quand vous élaborez
votre “plan” est de définir votre produit et le marché qui vous
intéresse. C’est ce à quoi on fait le plus souvent référence sous
l’acronyme TAM (« Total Adressable Market »), et qui montre qu’il existe
un marché avec des chiffres à nombreux zéros. Ensuite, vous essayez de
lever des fonds de VC pour exécuter ce plan.

Mais devinez quoi ? Cela ne marche pas vraiment de cette façon. Comme
beaucoup de start-ups l’ont réalisé, la plupart des investisseurs
utilisent une approche standardisée et une de leurs questions clé est:
‘quelle est la taille de votre marché ?’. Le problème lorsque la
catégorie est en développement est que la véritable réponse est – qui
sait ?

Beaucoup d’experts et d’hommes d’affaires célèbres ont répondu de
façon incorrecte à la question de la taille de leur marché à leur
époque: par exemple, le PDG d’une des plus importantes et larges
entreprises technologiques de l’époque, Ken Wilson de DEC avait déclaré
en 1977 “Il n’y a aucune raison pour que quiconque veuille un ordinateur
personnel chez lui”.

J’aime bien conseiller aux gens de regarder la vidéo d’Ali G sur son
idée de business de ‘gant pour crèmes glacées’ : c’est un très bon
exemple de la réaction de la communauté des investisseurs face à une
idée d’entreprise :

Dans les toutes premières réunions de Traackr avec des investisseurs
potentiels, la réponse à cette question était “Ca va être géant !”. Pour
ceux qui me connaissent – c’est aussi ce que je disais à propos
d’internet durant les années Viant. Quand nous avons affiné notre pitch,
notre produit et notre proposition, nous avons commencé à accumuler
suffisamment de données pour aboutir à des conclusions s’appuyant sur
des preuves tangibles sur la taille de marché. Et il s’avère que nous
avions raison – le marché est grand.

Les calculs avec lesquels nous travaillons aujourd’hui

Les hypothèses sous-tendant le modèle sont:

• Les plateformes de gestion des influenceurs vont devenir une
  technologie de facto adoptée par la plupart des entreprises, de la même
  façon que les CRM ou systèmes financiers le sont devenus.
  
• Nous faisons l’hypothèse de niveaux de pénétration différents selon
  les clients – encore une fois, ceci est basé sur les activités
  actuelles que nous  extrapolons à ce que nous les imaginons être d’ici 6
  à 10 ans. Par exemple, nous pensons que le niveau de pénétration sera
  plus important parmi les grosses entreprises que pour la catégorie des
  PMEs.
  
• 
  La taille moyenne des comptes clients est estimée par rapport à la
  politique de prix 2015 de Traackr et basée sur la moyenne des revenus
  que nous tirons de ce type de comptes.
  
• Les taux de pénétration sont des estimations prudentes dérivées de diverses entreprises de type SaaS.
• Le revenu total pour le reste du monde est pris comme un simple multiple du marché américain – 3 fois.

Donc, pour les Etats-Unis nous estimons la taille du marché à
approximativement 3 milliards de dollars et pour le reste du monde
approximativement 9 milliards. Clairement, ces projections sont un
premier jet et différents vendeurs se partageront très certainement ces
marchés. Mais, nous pensons que Traackr est le leader du marché
aujourd’hui de la même façon que Salesforce l’était/l’est dans le
domaine du CRM et du cloud.

Nous n’étions pas capables de répondre précisément à la question de
la taille de notre marché alors, mais voici notre réponse aujourd’hui –
nous espérons que vous trouvez le chiffre assez grand.

Pour les entrepreneurs qui lisent ce post et qui s’apprêtent à
embarquer dans une entreprise de type “nouvel horizon”, il y a de bonnes
et de mauvaises nouvelles. La bonne nouvelle c’est que vous serez en
mesure de répondre à cette question de vos investisseurs prospectifs
lorsque vous aurez suffisamment de traction dans le marché (à savoir des
clients avec de véritables revenus). La mauvaise nouvelle, c’est que
cela n’aura sûrement plus beaucoup d’importance à ce moment là. En
d’autres termes, il vous faudra peut-être adopter la méthode du
bootstrap pour aboutir à ce chiffre, à moins que vous ne trouviez le
type d’investisseurs qui sont prêts à faire un investissement de nature
réellement spéculative.

A Traackr, nous étions tellement occupés à accroître nos revenus que
nous n’avions que peu de temps pour échanger avec la communauté des
investisseurs, et avons réalisé que nous pouvions arriver où nous le
désirions sans financement institutionnel (du moins pour le moment).

de la série “Vue depuis le Conseil d’Administration”, vous saurez
comment les conversations avec les VCs que nous avons eues jusqu’alors
se sont déroulées. Nous avons fini par nous faire financer par des
investisseurs privés et bootstrapper l’entreprise (c’est du moins ce que
nous faisons pour le moment). Je discuterai volontiers des joies du
bootstrapping et de la façon dont cela modifie les manuels de startups
définis populairement dans les médias dans mon prochain post ; je
m’étendrai également sur plusieurs des mythes sur les startups que nous
avons anéantis sur notre passage.