C’est bien la première fois que je transforme un tweet en article de blog.
J’ai tweeté ce message il y a quelques semaines en réponse à une discussion sur Twitter à propos d’une étude qui concluait que moins de 3 % des participants à une conversation en ligne produisaient plus de 90 % des « résultats » (et avec des résultats similaires en fonction de plusieurs outils de mesure de performance, comme le nombre de vues, de partages, de likes, de retweets, etc.). C’est un résultat vraiment significatif, surtout si l’on considère que les participants à une conversation en ligne constituent eux-mêmes un sous-groupe d’un public passif beaucoup plus large, qui ne fait qu’écouter (désolé, pas encore de statistiques à ce sujet).
Dans mon tweet, je cherchais à attirer l’attention sur le fait que ce rapport 3 % / 90 % n’est que la moitié de ce que nous avons découvert. L’autre information toute aussi intéressante, si ce n’est plus, c’est que si ce pourcentage est toujours plus ou moins de 3 % quelles que soient les conversations, les personnes faisant partie de ces 3 % sont rarement les mêmes d’une conversation en ligne à une autre. Ces résultats viennent balayer l’idée selon laquelle il serait possible d’utiliser toujours la même liste d’influenceurs au fil du temps et sur diverses initiatives. Si une personne est influente sur un sujet donné, cela se définit entièrement par rapport au contexte (que ce soit le sujet abordé, le moment, l’intention et même peut-être la localisation géographique).
Pour ceux et celles d’entre vous qui ont déjà entendu parler de conversations d’influenceurs, vous suivez peut-être l’un de ces deux grands courants de pensée : Gladwell ou Watts.
Malcolm Gladwell, dans son best-seller Le Point de bascule, conclut après diverses observations qu’il existe un certain type de personnes qui joue un rôle critique dans la « création » de tendances via le bouche à oreille (je présente toutes mes excuses à l’auteur si je simplifie trop grossièrement sa pensée). Vous comprenez pourquoi Le Point de bascule est devenu la bible de chaque spécialiste en marketing et que ce livre a fortement influencé l’expansion du marketing de bouche à oreille, en faisant rêver chaque PDG de voir un jour son produit ou son entreprise faire le buzz et devenir « viral ».
Duncan Watts, ancien chercheur chez Yahoo! (encore un talent qui quitte Yahoo!) et auteur de plusieurs livres sur les réseaux sociaux et les modèles de contagion, a déconstruit « le mythe du Point de bascule de Malcolm Gladwell ». Selon Watts, le rôle de cette minorité influente est largement surestimé par Gladwell et l’identification des personnes qui finissent par jouer un rôle plus important dans le développement d’une conversation ou d’une tendance ne peut se faire que de manière rétrospective, rendant ainsi toute la théorie du Point de bascule totalement inutilisable par les spécialistes en marketing.
Malcolm Gladwell avait eu la bonne intuition : il existe bien une minorité de personnes capables de faire basculer l’opinion, et, oui franchement, d’être à l’origine d’une révolution. Ces personnes, c’est-à-dire ces influenceurs, ce sont ces 3 % que nous avons identifiés dans nos recherches. Mais il avait tort de leur donner des attributs spéciaux, identiques quelque soit le contexte. Nous avons déterminé sans équivoque que les influenceurs sont le produit de leur contexte (temporel, thématique, géographique) et par conséquent, changent en fonction du contexte.
Duncan Watts avait raison de remettre en question la notion d’influenceur omniprésent, acceptée un peu trop facilement par les spécialistes du marketing un peu trop zélés. Mais il avait tort de minimiser le rôle de ces influenceurs dans le lancement des tendances, et de penser qu’ils ne pouvaient être identifiés qu’une fois les événements passés (alors que le succès de Traackr est la preuve qu’il faut avoir le cœur bien accroché pour s’atteler à la tâche de découverte des influenceurs).
Nous aimerions donc proposer aux professionnels de la communication pour qui le cœur balance entre les théories de Watts et celles de Gladwell une alternative bien ancrée dans le réel : l’influence n’existe qu’en fonction du contexte. Concentrez-vous sur vos objectifs, identifiez les personnes qui peuvent les influencer (ces fameux 3%) et entrez en relation avec eux. Si vous êtes efficace dans votre processus d’identification et sincère dans votre approche, ces influenceurs vous le revaudront bien.
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