Pourquoi le marketing d’influence terrorise les publicitaires (et leur gros budget media)

Ce post a été publié initialement par Nicolas Chabot sur le blog de Our Social Times.

Ce post continue une conversation initiée en Octobre dernier à Londres à l’occasion d’une conférence sur le « Social Media Marketing », lorsque Luke Brynley-Jones de Our Social Times lança la polémique en demandant si « les réseaux sociaux étaient en train de devenir juste une nouvelle plateforme publicitaire ? ». J’ai répondu que le marketing d’influence allait en réalité prendre la place de la publicité traditionnelle sur les réseaux sociaux : et cette réalité terrorise les publicitaires (et leur gros budget média)

Pour le dire simplement :

1. Oui, les agences de pub et leurs experts vont continuer à vouloir appliquer leurs techniques et outils de mesures du monde de la publicité aux réseau sociaux.
2. Non, les réseaux sociaux ne vont pas devenir une nouvelle plateforme publicitaire. Désolé.

La raison est que les réseaux sociaux ont fondamentalement changé la façon dont nous communiquons. Sur le web social il ne s’agit pas d’une entité qui diffuserait un message unique à un public, il s’agit d’individus qui partagent des contenus à travers leur réseau. Alors que la publicité sur les réseaux sociaux montre déjà ses limites (ceux qui ont investi dans l’IPO de Facebook le savent bien), le marketing d’influence apparaît déjà comme la prochaine discipline des métiers de la communication.

Je suis conscient que le concept de marketing d’influence suscite de réelles interrogations: comment atteindre suffisamment de « paires d’yeux » ? Comment puis-je contrôler mon message ? Comment mesurer l’impact de mes campagnes ? Ces questions – toutes valides – nous amènent à redéfinir la façon dont nous concevons et mesurons nos campagnes de communication.

Dans le prolongement de la présentation que j’ai faites à SMM12 à Londres en Octobre dernier, voici quelques pistes de réflexion sur le sujet :

1) L’influence potentielle d’un individu provient de son autorité dans un contexte défini et non pas de sa popularité.

A #SMM12, j’ai montré à quel point la définition du contexte était cruciale pour trouver les influenceurs pertinents sur le web. A travers deux exemples, l’automobile et la communication au UK, nous avons vu que

• Très peu d’influenceurs sont présents sur des sujets différents, même à l’intérieur de la même industrie
• On peut segmenter nos influenceurs en deux catégories : les « experts » qui mènent les conversation sur un sujet très précis et les « polinisateurs » qui construisent des ponts entre différentes disciplines

2) L’influence sur le web sur des sujets précis se concentre sur un petit nombre d’individus.

J’ai rencontré récemment quelqu’un qui m’a affirmé qu’il pouvait fournir des listes de plus de 10,000 influenceurs sur un sujet. Cette personne confond influence et popularité. L’influence réelle est une denrée rare. Chez Traackr, nous limitons nos listes à 50 ou 100 influenceurs ; au-delà, notre expérience montre que la pertinence des individus sur un sujet précis devient trop faible pour qu’ils exercent une réelle influence.

3) Comment alors le marketing d’influence peut-il atteindre une diffusion significative ?

Si l’influence est si contextuelle, comment puis-je en tirer parti pour toucher 100,000 ou même 1M de « paires d’yeux » ? Comment puis-je mettre l’influence en rapport avec l’énorme nombre de fans que je peux recruter grâce à ma page Facebook ?

Commençons simplement par analyser quelques données de mes 10 top influenceurs sur le sujet des « Véhicules Hybrides » : ils somment 50,000 followers sur Twitter, 500,000 sur YouTube, 2 millions de linkbacks sur leur blogs. Voilà la véritable audience que ces individus touchent – et une audience extrêmement ciblée s’il en est. La question n’est pas la taille de l’audience : l’audience est juste derrière la porte.

4) Activer les influenceurs est la clé pour atteindre et toucher (engager) leur audience.

La « gamification » et le « marketing du cadeau » sont devenus des techniques communes sur les réseaux sociaux. Mais la plupart des professionnels du marketing reconnaissent à quel point est superficiel l’engagement du public à travers ces techniques.

Les influenceurs, à l’inverse, ont gagné leur statut en construisant une relation de confiance avec leur audience. Quand ils s’expriment, ils sont écoutés.

5) La voie royale? Atteindre votre audience grâce à quelques influenceurs très ciblés.

Pour optimiser votre impact, commencez par segmenter votre base d’influenceurs, puis par créer du contenu pertinent et attractif qui permette à chacun d’entre eux d’apporter une valeur ajoutée à leur audience. N’essayez pas de servir le monde, développer une relation de proximité avec un groupe gérable d’individus capables de se faire l’écho de votre message.

En résumé:

1) Diffuser un message unique sur le web social est voué à l’échec

2) La Gamification et le « marketing du cadeau » sont déjà obsolètes

3) Les professionnels du marketing les plus affutés se demandent « comment tirer profit de l’autorité et de l’influence potentielles de quelques individus connectés pour créer un vrai engagement de leur audience autour de ma marque ou de mon produit ? »

4) Le marketing d’influence est une discipline nouvelle ; ses règles et son fonctionnement sont en train d’être définis par ceux qui le pratiquent déjà.

Alors, terrorisé ? Seulement si vous ne faites pas partie de ceux-ci !