4 conseils pour créer un programme d'affiliation d'influenceurs, par Giovanna Rienzi

Si vous cherchez à générer plus de ventes grâce à votre programme de marketing d'influence, vous avez probablement discuté (ou même lancé) un programme d'affiliation. 

Et pour cause ! Les programmes d'affiliation d'influenceurs peuvent être incroyablement puissants et rentables, mais ils demandent un certain savoir-faire.

Dans l'article ci-dessous, Giovanna Rienzi, experte en marketing d'influence, nous donne quatre conseils pour mettre en place un programme d'affiliation d'influenceurs réussi. Giovanna a beaucoup d'expérience dans le domaine du marketing d'influence, en particulier dans l'industrie de la beauté. Elle a travaillé avec des marques telles que Philosophy et WELLA, et travaille actuellement avec plusieurs marques, dont LULA, Tone Dermatology, Herbit+ual et Rile.

Qu'est-ce qu'un programme d'affiliation d'influenceurs ?

Avant de nous pencher sur la manière de mettre en place un programme d'affiliation d'influenceurs, définissons rapidement ce que nous entendons par affiliation. Le terme d'affilié désigne une personne qui reçoit une commission de la part d'une marque pour promouvoir des produits. Ces personnes font souvent la promotion de produits par le biais de certains canaux (comme les réseaux sociaux) en utilisant des liens spécialisés ou des codes de réduction (pour faciliter l'attribution). 

Pour une marque, il y a de multiples avantages à travailler avec des affiliés. Non seulement ce type de programme fournit à la marque un revenu « passif » (la marque n'a pas à créer de contenu elle-même), mais s'il est bien pensé, il représente un moyen remarquablement rentable de faire de la publicité. Du côté des affiliés, l'avantage est évident : vous pouvez faire des bénéfices en promouvant des produits auprès de vos amis, de votre famille ou des personnes qui vous suivent. 

Bien que n'importe qui puisse techniquement être affilié (même un consommateur ordinaire), de plus en plus de marques constatent que les influenceurs sont le meilleur choix pour ce type de partenariat. Pourquoi ? Selon une étude récente, 70 % des consommateurs aux États-Unis sont plus susceptibles d'acheter un produit d'une marque si cette marque travaille avec un influenceur qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance. Le pouvoir des influenceurs s'explique par leur positionnement à mi-chemin entre l'ami et la célébrité. S'il existe un sentiment de familiarité et de confiance que les influenceurs établissent avec leurs abonnés, ils ont également une portée beaucoup plus large que le consommateur moyen !

Conseil : Si vous êtes déjà dans la phase de planification et d'exécution, voici un article qui vous explique comment trouver des influenceurs pour votre programme d'affiliation. 

4 conseils pour créer un programme d'affiliation d'influenceurs, par Giovanna Rienzi

Fixez des objectifs clairs et tangibles

« Comme pour tout autre type de programme marketing, vous devez avoir un ensemble d'objectifs clairement définis pour votre programme d'affiliation d'influenceurs. Votre objectif est-il d'augmenter le nombre de nouveaux clients nets ? Ou de fidéliser vos clients ? Tout, depuis les partenaires que vous choisissez jusqu'à votre structure incentive, repose sur des objectifs concrets et classés par ordre de priorité. »  — Giovanna Rienzi, influencer marketing expert

Selon Giovanna Rienzi, les objectifs des programmes d'affiliation sont souvent axés sur les ventes. Cependant, il existe une grande variété d'objectifs de vente, et il est important d'être aussi précis que possible. Par exemple, pour son client LULA Beauty, Giovanna Rienzi s'est fixé comme objectif de multiplier les achats par de nouveaux clients, car l'un des objectifs commerciaux de cette marque indépendante était d'élargir sa clientèle (et non pas de la fidéliser).

Voici d'autres objectifs possibles pour un programme d'affiliation d'influenceurs :

• Augmenter les ventes de X % auprès de nouveaux clients
• Augmenter les ventes de X % auprès d'anciens clients qui reviennent
• Augmenter de X % les ventes d'un produit spécifique
• Augmenter de X % le nombre d'inscriptions par e-mail
• Augmenter la notoriété de X % (mesurée par l'augmentation du nombre de followers, d'engagements, de vues vidéo, etc. sur les réseaux sociaux)
• Augmenter de X % le nombre d'abonnés à la newsletter

Si vous vous fixez un objectif en matière de ventes, Giovanna Rienzi vous conseille de vous coordonner avec la personne qui fixe les objectifs généraux en matière de ventes et de marketing, différente selon la taille de votre entreprise. Dans une petite entreprise, il peut s'agir de la personne qui a fondé ou qui dirige l'entreprise, tandis que dans une grande entreprise, il peut s'agir de la personne qui est VP, CMO ou même CRO.

Un dernier conseil pour vous aider à fixer des objectifs. Prenez du recul et testez le réalisme de votre scénario. Les programmes d'affiliation d'influenceurs sont passionnants et on peut facilement se laisser aller à rêver en grand. Même si vous avez déjà mis en place un bon programme de seeding ou de contenu sponsorisé, il faudra du temps avant que votre programme d'affiliation d'influenceurs ne décolle. Vous entrez dans un nouveau territoire, avec de nouveaux processus et de nouveaux défis à relever ! Giovanna Rienzi vous recommande d’étudier attentivement vos ressources (en particulier votre équipe) avant de fixer vos objectifs. Pour donner un ordre d'idée, les marques de taille moyenne disposent généralement d'une équipe entière dédiée à la gestion du programme d'affiliation des influenceurs. Plus d'informations à ce sujet sous peu !

Conseil : Vous avez du mal à vous fixer des objectifs ? Voici un article qui explique comment définir les bons objectifs et KPI pour l'ensemble de votre programme de marketing d'influence.  

Adaptez vos incentives à chaque influenceur affilié

« Des incentives adaptés sont essentiels pour un programme d'affiliation réussi. N'oubliez pas qu'il existe de nombreuses façons de répartir les commissions et que toutes ne sont pas rentables pour votre marque. Par exemple, êtes-vous prêt à payer un pourcentage plus élevé pour les nouveaux clients que pour les clients qui reviennent ? Pourquoi ne pas les payer plus cher pour stimuler les ventes de produits à forte valeur ajoutée ? »  — Giovanna Rienzi, influencer marketing expert

Selon l'experte, de nombreuses marques perdent de l'argent sur leurs programmes d'affiliation d'influenceurs parce qu'elles ne définissent pas correctement leurs structures de commissions. Le problème est d'autant plus important lorsque les marques offrent une commission importante aux nouveaux clients comme aux clients qui reviennent. Ce type de programme non structuré peut vite coûter cher et ne plus être rentable ! 

En fin de compte, les structures de commissions doivent être adaptées à votre marque et à vos types de produits. Ce qui fonctionne pour une marque de produits de beauté proposant des produits à moins de 20 euros ne fonctionnera pas forcément pour une marque d'électronique grand public qui vend des produits coûtant des milliers d'euros. Commencez toujours par faire des calculs et assurez-vous que vos structures de commissions vous donneront une marge suffisante pour influencer positivement votre résultat net.

Voici quelques exemples de commissions de programmes d'affiliation (certains peuvent même se cumuler) :

• L'influenceur perçoit une commission de X % sur une vente à un nouveau client (généralement 10 à 15 %).
• L'influenceur perçoit une commission de X % sur une vente à un client qui revient (généralement autour de 2 %).
• L'influenceur perçoit une commission de X % sur les ventes d'un produit spécifique.
• L'influenceur perçoit une commission de X % sur les ventes réalisées auprès d'un type de client spécifique (ce qui permet d'élargir les catégories de clients).
• L'influenceur gagne X euros sur sa première vente, puis X % sur chaque vente suivante (par exemple, 200 euros sur la première vente, puis 2 à 5 %).
• Les X premières ventes d'un nouveau produit donnent droit à une commission de X % (cette commission peut être plus élevée et ne doit pas nécessairement être la même que celle qu'ils touchaient auparavant).

Vous pouvez également envisager d'adapter vos commissions aux différents types d'influenceurs. Par exemple, certaines marques accordent des pourcentages de commission différents aux influenceurs selon leur nombre de followers. Toutefois, si vous souhaitez axer votre programme sur la performance, vous pouvez également envisager de proposer différents pourcentages de commission en fonction d'indicateurs tels que les taux d'engagement et les taux de vues vidéo (par exemple, un influenceur qui a un taux d'engagement moyen de X % commence avec une commission de X %). 

Comment définir votre structure de commissions ? Parlez-en à vos partenaires influenceurs. Demandez-leur ce qu'ils veulent et écoutez leurs retours. Parfois, ils peuvent soulever des points auxquels vous et votre équipe n'aviez pas pensé. Par exemple, certains influenceurs se soucient moins d'une commission spécifique que de la valeur qu'ils peuvent apporter à leur communauté. 

« Je m'intéresse surtout aux programmes d'affiliation qui me donnent la liberté de parler du produit de manière aussi organique et authentique que possible dans le cadre de ma stratégie de contenu, sans pénalité et sans attentes (s'il n'y a pas de rémunération fixe). Une commission, c'est bien, mais je préfère que l'affiliation soit bénéfique à ma communauté, par exemple grâce à des réductions ou des avantages liés à l'utilisation de mon lien ou de mon code. » — K- Katrisha Rose (@katrisharose), influenceuse et créatrice dans le domaine de la beauté et du bien-être

Conseil : Vous pensez que votre structure de commissions est bonne mais vous vous heurtez à des réticences ? Voici quelques conseils sur la façon de négocier respectueusement une rémunération équitable pour votre programme de marketing d'influence.

Créez un pipeline pour votre réseau d'influenceurs affiliés

« La meilleure façon de mettre en place un programme d'affiliation réussi est de le faire en douceur et d'y travailler régulièrement. Essayer de « précipiter les choses » en s'appuyant immédiatement sur un vaste réseau de partenaires est l'une des plus grandes erreurs que vous puissiez commettre. Prenez votre temps et assurez-vous de bien comprendre ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré ».  — Giovanna Rienzi, influencer marketing expert

Une fois que vous avez compris à quel point un programme d'affiliation peut être rentable, il peut être tentant de se lancer à fond. Cependant, Giovanna Rienzi vous conseille de commencer doucement et de construire votre réseau avec soin. Non seulement la recherche des bons partenaires prend du temps, mais l'intégration d'un grand nombre de partenaires en même temps peut rapidement devenir incontrôlable. De nombreuses marques ont tendance à se précipiter et ont besoin d'aide pour rectifier leur programme devenu ingérable.

Voici quelques conseils de Giovanna Rienzi pour construire un pipeline de partenaires solide et fructueux pour votre programme d'affiliation d'influenceurs :

Commencez par les influenceurs qui font déjà partie de votre réseau. Pensez-vous à des influenceurs à qui vous avez envoyé des produits gratuits et qui ont posté des publications qui ont suscité un grand intérêt de la part de leur audience ? Mieux encore, avez-vous constaté une augmentation des ventes ou des visites sur votre site Web après qu'ils aient parlé de vous ? 

Analysez les données pour trouver les meilleurs influenceurs. Évaluez les métriques de performance importantes, comme l'engagement et le taux de vues vidéo, mais aussi les aspects qualitatifs, tels que le type de commentaires reçus. Vérifiez la composition de l'audience -  parmi leurs nombreux abonnés, combien sont des faux comptes ? Habitent-ils dans la bonne zone géographique pour acheter vos produits ? Consultez cet article pour en savoir plus sur la manière de trouver les meilleurs influenceurs pour votre programme d'affiliation. 

Commencez par un essai. De la même manière que pour un contrat de travail classique, envisagez une période d'essai pour chaque nouvel affilié que vous recrutez. S'il n'a pas généré de ventes en trois mois ou si ses KPI ne sont pas performants, faut-il donner suite ? 

Disposez d'un moyen de collecter passivement les demandes de partenariats que vous recevez de la part des influenceurs. Parfois, les meilleures partenaires sont ceux qui viennent à vous, c'est pourquoi il est important que vous disposiez d'un moyen de capter cet intérêt. En tant que spécialiste du marketing d'influence, vous êtes probablement habitué à la gestion infernale des réponses aux MP. Pour ne plus avoir à gérer cela, ajoutez un lien en bio sur vos réseaux sociaux et sur votre site Web pour faire savoir que vous recherchez des affiliés, et grâce à ce lien, les personnes intéressées pourront s'inscrire. La fonction Studios de Traackr est parfaite pour cela, car elle offre une landing page à votre marque, recueille tous les candidats et vous donne un moyen de fournir des informations, des produits et d'autres choses à vos partenaires. 

Prévoyez un plan de secours. L'une des choses les plus difficiles dans le marketing d'influence (et les affiliés ne font pas exception) est de savoir quand et comment se retirer d'un partenariat. Si vous constatez qu'un partenaire ne vous aide pas à atteindre l'objectif principal de votre programme d'affiliation (par exemple, les ventes), envisagez de le réintégrer dans votre réseau de partenariat classique. Par exemple, il arrive que Giovanna Rienzi « retire » un influenceur du programme d'affiliation, mais qu'elle le garde pour ses programmes de gifting et dans ses contacts RP.

Maintenez un feedback continu. Le plus important pour que votre réseau d'influenceurs affiliés reste performant ? Venir régulièrement aux nouvelles. Vérifiez que les influenceurs sont performants pour votre marque, qu'ils sont satisfaits du partenariat et de vos produits, et que leurs structures de commissions sont logiques. Les programmes d'affiliation d'influenceurs ne fonctionnent pas « tout seuls » - ils nécessitent d'être entretenus et ne cesseront de se développer et d'évoluer au fil du temps !

Priorisez l'organisation et axez vos objectifs sur la performance

« Les programmes d'affiliation d'influenceurs nécessitent beaucoup d'organisation, de gestion et d'optimisation. Les marques de taille moyenne ont généralement une équipe entière dédiée à ce type de programme, alors réfléchissez aux ressources de votre équipe. Disposent-elles de la marge de manœuvre et des outils nécessaires pour faire ce que vous leur demandez ? Les équipes qui disposent de ressources suffisantes ont plus de chances d'être performantes. » — Giovanna Rienzi, influencer marketing expert

Bien que les ressources disponibles dépendent de la taille de votre entreprise, Giovanna Rienzi recommande qu'au moins une ou deux personnes se consacrent à la gestion de votre programme d'affiliation. Non seulement il y a beaucoup de logistique et de travail administratif en coulisses, mais un bon programme nécessite des ajustements et une optimisation continus. Voici quelques éléments qui vous aideront à mettre en place un programme d'affiliation réussi et axé sur la performance : 

Disposez d'un lieu centralisé pour les processus et les informations. Rien n'est plus frustrant ou chronophage qu'une équipe désorganisée et qui ne communique pas. C'est pourquoi il est important de disposer d'un système unique pour vos processus, vos messages et vos interactions avec vos partenaires. Si un nouveau membre de l'équipe arrive, pourra-t-il facilement comprendre votre stratégie et trouver ce dont il a besoin ? Ce type d'organisation peut être fait manuellement (par exemple, tableau et dossiers Google), mais c'est beaucoup plus facile si vous disposez d'une plateforme de marketing d'influence comme Traackr. 

Assurez un suivi et réévaluez régulièrement les résultats. Mettre en place un programme d'affiliation d'influenceurs et l'oublier peut s'avérer une erreur très coûteuse. Vous devez disposer d'un système permettant de collecter et d'analyser facilement les métriques de performance. Prêtez attention aux types de ventes que vos affiliés génèrent (nouvelles, récurrentes, produits spécifiques). Observez les personnes qui réussissent le mieux et voyez si vous pouvez en tirer des enseignements thématiques. (Par exemple, il arrive que les partenaires qui réussissent le mieux ne soient pas ceux qui ont le plus d'abonnés ou ceux que vous imaginiez). Si un influenceur ne génère pas de ventes, vérifiez si à l'inverse il génère de la notoriété ou de la considération. Toutes ces données doivent vous amener à réévaluer régulièrement votre liste d'affiliés et votre stratégie (Giovanna Rienzi recommande de le faire au moins une fois par mois ou par trimestre).

Fixez des éléments de référence basés sur les performances passées. Un véritable marketing d'affiliation axé sur la performance repose sur un système de feedback actif et itératif. Vous menez des campagnes, vous voyez ce qui fonctionne, vous redoublez d'efforts et vous recommencez. Pour affiner cette boucle, définissez des critères de réussite ! Une fois que votre programme est en place depuis un certain temps, posez-vous la question suivante : pouvez-vous défini un taux de conversion « suffisant » pour maintenir un influenceur en tant qu'affilié ? D'après son expérience, Rienzi a constaté que ce type de taux de référence dépend du type de marque et de la taille de l'entreprise, mais le taux de conversion moyen des affiliés se situe normalement entre 1 et 5 %. Et ce taux peut varier d'un canal à un autre. Pour les sites Web de niche, vous pouvez obtenir un taux de conversion de 0,5 % à 1 %, pour le marketing par e-mail, un taux de conversion de 2 %, et pour les plateformes de réseaux sociaux comme YouTube, un taux de conversion de 2 % à 5 %. Les taux de conversion peuvent augmenter légèrement pour les partenaires qui ont un contenu de haute qualité et attrayant, mais cela peut varier en fonction de chaque partenaire.

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