Définir les bons objectifs et KPI pour votre programme de marketing d'influence

De nombreux spécialistes du marketing ont encore du mal à identifier des objectifs et des KPI (indicateurs clés de performances) concrets pour améliorer le ROI (retour sur investissement) de leur programme de marketing d'influence. En effet, 30% des spécialistes du marketing interrogés ne savent pas calculer le retour sur investissement de leur programme de marketing d'influence contrairement à leurs autres activations marketing, ce qui suggère une certaine déconnexion entre les objectifs et le calcul des performances.

Pourtant, établir des objectifs permet de mieux identifier les domaines à améliorer. De même, si vous n'avez pas les bons repères (ou KPI suivis) sur lesquels vous baser pour calculer vos performances, vous n'avez aucun moyen de mesurer le succès de votre campagne d’influence.

Dans cet article, je mets à profit mes huit années d'expérience dans le marketing d'influence pour vous donner quelques conseils afin de fixer les bons objectifs et KPI de marketing d’influence. 

Comment définir des objectifs et des KPI concrets pour votre programme de marketing d'influence

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Établir des objectifs spécifiques aux niveaux macro et micro de votre programme de marketing d'influence 

Une des erreurs majeures à ne pas faire est de ne pas prioriser. Si vous essayez de tout faire, le risque est de ne réussir à rien faire. La meilleure approche à adopter consiste à choisir un seul objectif global, puis de décomposer les étapes de cet objectif en objectifs plus petits. 

Supposons que l'objectif de votre campagne est de faire connaître un nouveau produit. Bien que cet objectif soit logique, il est imprécis et ne vous aide pas à déterminer les tactiques ou les KPI spécifiques que vous devez définir pour parvenir au succès. Vos objectifs de marketing d'influence - tant au niveau du programme qu'au niveau de la campagne - doivent être SMART :

• Spécifiques
• Mesurables
• Atteignables
• Réalistes
• Temporalisés (délimités dans le temps)

Si nous devions réécrire votre objectif de campagne en respectant cette matrice, nous pourrions proposer : « faire en sorte que notre nouveau produit soit vu par 30% de notre audience cible ce mois-ci ». 

Disons, pour les besoins de cet exercice, que 30% de votre audience cible représente 5 millions de personnes. Si on convertissait ces chiffres en objectif tactique, le but de votre campagne pourrait donc être d'atteindre 5 millions de vues ou 5 millions d'impressions sur le contenu de cette nouvelle campagne de lancement de produit. L'avantage de cette approche est qu'elle entraîne une réflexion sur les tactiques. Vous avez maintenant un objectif précis en tête, alors comment allez-vous l'atteindre ? Choisirez-vous de sponsoriser cinq top-influenceurs (influenceurs dont la portée potentielle est comprise entre 1 et 5 millions) en leur demandant des publications sur votre produit ? Ou choisirez-vous de sponsoriser un groupe plus important composé de mid-influenceurs et de macro-influenceurs, mais de compléter avec un programme de gifting afin de miser également sur quelques mentions organiques ? 

Définir des KPI flexibles, mais en lien direct avec vos objectifs

Une fois que vous avez défini vos objectifs et commencé à réfléchir à certaines tactiques, il est temps de définir vos KPI de marketing d’influence. La question à se poser est : “est-ce que cette métrique me permet vraiment de prouver que je progresse vers mon objectif ?”

Lorsque vous essayez de déterminer comment mesurer les performances des influenceurs que vous activez, assurez-vous d’utiliser des KPI propres au marketing d'influence qui permettent de comparer ce qui est comparable. Évitez les métriques qui prennent uniquement en compte des volumes ou des chiffres absolus, car les données seront souvent biaisées (et inexactes) et favoriseront des influenceurs avec un grand nombre d'abonnés. Par exemple, si vous comparez un influenceur VIP (plus de 5 millions d'abonnés) à un macro-influenceur (50 000 à 250 000 abonnés), l'influenceur VIP a toutes les chances d'obtenir plus de vues en raison de sa plus grande audience. Voici quelques KPI propres au marketing d'influence et qui permettent de mesurer les performances :

• Le taux de vue ou taux d'engagement : Comparez les influenceurs et leur contenu en fonction de leurs taux de vue ou taux d'engagement plutôt que selon le nombre total de vues ou d'engagements. Cela normalisera la taille de leur audience et garantira que l'évaluation de leur performance sera proportionnelle à leur portée (on évite donc de favoriser des influenceurs dont le nombre d'abonnés est important).

• Métriques d'efficacité des dépenses : Il est important de comparer le coût par impression, le coût par engagement et le coût par vue, car cela donne une idée objective de l'impact de chaque partenaire sur votre investissement. Par exemple, vous pouvez payer l'influenceur A le double du montant que vous payez à l'influenceur B, mais si les métriques d'efficacité de l'influenceur A révèlent que le retour sur investissement généré est deux fois plus élevé, c'est que l'investissement en valait la peine.

• Métriques d'équivalence des coûts : Ces métriques mesurent l'efficacité de vos investissements en marketing d'influence et c'est peut-être ce qui est le plus difficile. De nombreuses grandes marques - en particulier dans l'industrie de la beauté - utilisent le Brand Vitality Score (VIT) de Traackr pour cela. Le score VIT calcule trois éléments : la visibilité (portée du contenu), l'impact (engagement généré) et l'image (qualité du contenu sur l'image de marque). Ce score peut être utilisé pour mesurer le succès d'une publication ou d'une campagne, ainsi que pour améliorer la fiabilité de votre retour sur investissement et de vos modèles d'investissement. Le VIT vous permet également de comparer votre stratégie d’influence à celle de vos concurrents en utilisant les mêmes KPI calculés à partir de données accessibles publiquement (par exemple, via ce Beauty Brand Leaderboard).

« Évidemment, nous regardons chaque jour des métriques telles que les vues vidéo et les engagements, mais VIT est notre boussole. Cette métrique nous permet de prendre du recul et de comprendre où nous nous situons par rapport à la concurrence et l'écho que nous trouvons avec notre audience. C’est une métrique incroyable pour avoir une vue d’ensemble. » — Brad Farrell, CMO de Beekman 1802

Une autre chose à garder à l'esprit lors du choix des KPI pour une campagne de marketing d'influence : utilisez tous les historiques de données que vous pouvez comme point de départ. Cet historique peut servir de référence sur laquelle vous appuyer pour travailler, même si vous devez toujours prendre en compte des détails importants tels que les ressources ou les niveaux d'investissement.

Conseil : Suivez vos KPI en temps réel ! Un outil de marketing d'influence comme Traackr donnera à votre équipe la possibilité de voir les progrès de votre campagne et les pistes d'amélioration.

Toujours débriefer sur les objectifs et les KPI de votre programme de marketing d'influence

Enfin, l'intérêt de se fixer des objectifs est aussi de pouvoir faire un bilan. Fixer de bons KPI et objectifs pour un programme de marketing d'influence, et assurer le suivi des métriques en temps réel est une compétence qui doit se pratiquer au quotidien. Un aspect important de cette pratique est de savoir analyser les objectifs que vous n'avez pas atteints et rassembler des informations exploitables pour les campagnes futures. Réfléchissez au raisonnement que vous avez suivi pour établir vos objectifs (qu'il soit bon ou mauvais). 

• Si vous n'avez pas réussi à atteindre un objectif, est-ce parce que votre tactique n'était pas la bonne ? Ou parce que vous n'aviez pas mis en place les bons KPI pour vous aider à aller dans la bonne direction ?

• Si vous avez surpassé votre objectif, pouvez-vous en tirer une bonne pratique à appliquer lors de votre prochaine campagne ? Comment pourriez-vous rendre vos objectifs plus agressifs afin d'améliorer vos performances la prochaine fois ? 

La seule façon d'optimiser vos performances est de bien les comprendre et de vous servir des données pour baser votre stratégie de marketing d'influence sur des données tangibles.