Faire le lien entre les résultats de campagnes de marketing d'influence et les objectifs commerciaux peut être compliqué. Les initiatives sont déployées sur plusieurs plateformes avec des objectifs multiples, parfois immatériels, comme la notoriété de la marque. 

Pour cette raison, les spécialistes du marketing d'influence sont toujours à la recherche de métriques qui peuvent leur indiquer précisément l'efficacité et le développement de leur  programme.

Ce besoin de mesurer simplement a conduit à l’utilisation d'une métrique souvent utilisée en RP, l'Earned Media Value (EMV).

Dans cet article, vous trouverez :

• La définition de EMV
• Ce que EMV peut et ne peut pas vous dire sur la performance de votre marketing d'influence
• Les problèmes rencontrés par les spécialistes du marketing avec EMV
• La présentation d'une autre métrique de marketing d'influence appelée VIT 

Qu'est-ce que l'Earned Media Value (EMV) ? 

L'Earned Media Value a pour objectif d'attribuer une valeur monétaire à l'exposition que vous générez sur des sites ou sur les réseaux sociaux, suite à des initiatives de marketing et/ou de relations publiques. Cette métrique vous donne une idée de la valeur de l'engagement que votre entreprise a généré via ces canaux, mais cette idée est biaisée.

L'EMV est une version « revue et corrigée » de l'Advertising Value Equivalents (AVE), une métrique de l'ancien monde utilisée en relations publiques pour tenter d'attribuer une valeur à une mention organique, un montant qui correspond à une estimation du budget qui aurait été nécessaire pour acheter un espace publicitaire dans un journal ou un magazine.

Cependant, cette métrique a finalement été délaissée par les six plus grands organismes de mesure, car inefficace et trompeuse. 

Voici par exemple un extrait du communiqué publié par The Institute of Public Relations sur la valeur de l'EMV en tant que moyen de mesure : « La plupart des spécialistes en la matière considèrent que ces métriques de « pondération » arbitraires visant à estimer la valeur présumée d'une couverture éditoriale sont contraires à l'éthique, malhonnêtes et pas du tout cautionnés par la littérature scientifique. »

Malheureusement, à l'ère du marketing d'influence, l'EMV est utilisée par de nombreuses plateformes pour permettre aux spécialistes du marketing de justifier leurs initiatives et de prouver leur impact. Cela a entraîné de nombreux problèmes et a freiné les spécialistes du marketing qui souhaitaient stimuler la croissance et créer des marques incroyables. 

Quels sont les plus gros problèmes avec l'EMV ?

L'EMV est une métrique inefficace car elle ne capte pas la complexité du marketing et ne permet pas de prendre des décisions judicieuses basées sur les données. Plus spécifiquement : 

• C'est une métrique trompeuse : La valeur monétaire n'a aucun lien avec le retour sur investissement ou les ventes. 
• Certaines informations lui échappent : elle ne vous guide pas pour améliorer les performances de votre marque. 
• Elle manque de flexibilité : elle mesure une campagne de sensibilisation de la même manière qu'un lancement de produit. 
• Elle ne permet pas de cibler : elle pondère le contenu de la même façon même s'il n'atteint pas votre audience.

L'EMV ne mesure pas le retour sur investissement 

Bien sûr, cela peut sembler séduisant de dire qu'une campagne de 10 000 $ a généré 1 000 000 $ en EMV, mais en réalité, votre marque n'a pas gagné un million de dollars en valeur. Ce million ne correspond pas aux ventes ni à la valeur financière de votre entreprise. L'EMV attribue une valeur fictive aux impressions et aux engagements que vous avez générés. Donc au mieux, vous êtes fier de quelque chose qui n'a pas de valeur. Et au pire, vous perdez de l'argent sans le savoir. 

L'EMV ne vous fournit aucune donnée 

L'EMV crée un faux sentiment d'impact mais ne permet pas aux responsables marketing de comprendre quels investissements fonctionnent réellement, ni de connaître la reconnaissance de la marque, la considération des produits, le trafic sur le site Web, la fidélité et les ventes. 

La réalité est que le marketing d'influence est complexe. Il mérite un système de mesure qui prenne en compte sa complexité et qui fournisse aux spécialistes du marketing les outils adéquats pour décrypter les stratégies qui permettraient à votre entreprise de se développer.

L'EMV ne prend pas en compte vos objectifs

Le problème avec l'EMV est qu’elle mesure beaucoup de choses, mais que le marketeur ne peut pas avoir accès aux différents critères qui déterminent ce montant, alors que les données sont indispensables pour réussir le véritable travail de mise sur le marché. 

Vos indicateurs de performance clés (KPI) doivent correspondre à vos objectifs. Pour une campagne de notoriété de la marque, on ne doit pas utiliser les mêmes métriques que pour une campagne de conversion. Il est important de choisir les influenceurs pour leur capacité à atteindre vos objectifs. Et pour obtenir ces résultats, vous devez avoir accès à des métriques transparentes associées aux résultats souhaités. 

L'EMV ne cible pas

En marketing, tout commence avec votre audience. Qui la compose ? Que veut-elle ? Se soucie-t-elle de votre marque ? Si vous mesurez la performance de votre programme de marketing d'influence avec l'EMV, vous ne pourrez pas savoir si vos campagnes atteignent votre audience idéale. 

On devient facilement obnubilé par une valeur monétaire, mais l'EMV vous égare. Il y a un meilleur moyen.

« Pourquoi ce besoin de mesure ? Pour faire mieux. Le problème avec l'EMV est qu'elle donne une valeur monétaire à une métrique qui ne mesure pas réellement la valeur financière. Par exemple, si vous terminez une campagne de 10 000 $ et que vous générez 1 million de dollars  en EMV, n’imaginez pas que vous avez créé une valeur d'un million de dollars - ce n'est pas vrai. A quoi correspond ce chiffre ? Un million de dollars dans vos ventes ? Est-ce la valeur de votre entreprise ? Cette métrique ne mesure pas le retour sur investissement et ne vous aide pas non plus à comprendre ce qui fonctionne réellement. » — Evy Lyons, CMO de Traackr

Quelle est la meilleure alternative à l'EMV ? 

En 2019, Traackr a lancé sa propre métrique, le Brand Vitality Score (VIT), pour mesurer l'attention que votre marque suscite auprès des influenceurs. Plus précisément, le VIT permet de mesurer la visibilité, l’impact et l’image de votre marque parmi les contenus publiés par les influenceurs. Notre objectif était de créer un système qui vous aide réellement à comprendre comment fonctionnent vos campagnes de marketing d'influence et ce que vous pouvez faire pour vous améliorer. 

Ce score offre plusieurs avantages : les analyses sont regroupées en une seule métrique, et pourtant, cette métrique réussit à englober la complexité et les nuances propres au marketing. 

-VIT est une métrique et une méthode. 

VIT comme mesure du marketing d’influence

Le VIT est composé de trois éléments : 

• Visibility (portée du contenu)
• Impact (engagement généré)
• Trust (qualité du contenu sur l'image de marque) 

Chaque élément est mesuré séparément et assemblé pour générer un score unique. Cependant, vous pouvez voir le détail de chaque composante. En ayant accès aux différents leviers qui ont un impact sur le score, les spécialistes du marketing peuvent tirer des conclusions pour s’améliorer là où leur stratégie révèle des faiblesses. 

Vous pouvez utiliser le VIT pour mesurer le succès d'une publication ou d'une campagne, créer des classements de marques ainsi que pour améliorer la fiabilité de votre retour sur investissement.

Pour créer cette métrique, nous avons fait un immense travail de recherche et de développement pour garantir que le score correspondait aux vecteurs de la croissance de l'industrie. Des tests ont été réalisés sur des marques indépendantes ayant adopté une stratégie de marketing d'influence et ils ont révélé une corrélation entre VIT et KPI du marketing d’influence : 

• engagement sur les réseaux sociaux 
• trafic sur le site Web 
• recherche organique 

Le VIT comme méthode

Le VIT est plus qu'une simple métrique. Elle permet aux marketeurs d’entrer dans les détails du calcul pour déterminer quelles actions amélioreront les performances de votre marketing d'influence. Grâce au cadre VIT, vous pouvez répondre à des questions telles que : 

• Travaillons-nous avec les bons influenceurs ? 
• Travaillons-nous avec suffisamment d'influenceurs ? 
• Nos influenceurs sont-ils fidèles à notre marque ? 
• Travaillons-nous avec le bon mix d'influenceurs en termes de types (macro, micro) ? 
• Le contenu généré par nos influenceurs a-t-il une bonne performance ? 
• Quelle est la performance de notre marque comparée à la concurrence ? 
• Comment les marques les plus performantes obtiennent-elles leurs résultats ?

Contrairement à l'EMV, VIT vous donne des informations concrètes pour attirer davantage l'attention des influenceurs. 

Exemples de marketing d'influence performant

Comme nous le disions, nous avons créé le score VIT parce que nous pensions que l'industrie du marketing d'influence avait besoin d'un cadre de mesure qui englobe la complexité et prenne en compte les nuances inhérentes au marketing. La réalité est qu'il existe de nombreuses façons de bien faire. Mais si vous ne disposez pas de données transparentes et analysables, vous ne pouvez pas déterminer quelle est la meilleure option pour votre marque.

Les marques peuvent attirer l'attention des audiences avec des stratégies complètement différentes. Le schéma ci-dessus illustre deux stratégies de marketing d'influence très différentes qui génèrent finalement un VIT très similaire. La marque A travaille avec un large réseau d'influenceurs, mais le contenu qu'elle produit est moins efficace. La marque B se concentre sur un petit nombre d'influenceurs avec beaucoup d'abonnés et de fortes performances. 

La question n'est pas de savoir si vous devez adopter un programme d'ambassadeurs de marque ou sponsoriser des macro-influenceurs. 

La question est : quelles stratégies conviennent à votre marque (peut-être les deux !) et comment mesurer la performance de chaque stratégie afin de pouvoir vous améliorer au fil du temps ? 

Sans une plateforme de marketing d'influence qui puisse vous fournir des analyses approfondies et des KPI d’influence utiles, il est impossible de savoir quelle décision prendre. Le score VIT résout cela pour vous.

Par exemple, voici comment Beekman 1802 est devenue l'une des marques skincare les plus performantes sur TikTok grâce à la méthode VIT. Et voici comment Shiseido a augmenté de 54 % les performances de son marketing d'influence en un an - à une époque où la plupart des marques de maquillage étaient en difficulté. 

Comment se détacher de l'EMV ? 

Le changement, quel qu'il soit, est souvent difficile. Lorsque vous êtes prêt à passer de l'EMV au VIT, le plus difficile est peut-être d'obtenir l'adhésion de votre direction qui s'est habituée  depuis longtemps à cette métrique bancale. Voici quelques conseils : 

1. Fournissez des arguments concrets (voir ci-dessus) prouvant que l'EMV ne permet pas à votre entreprise de prendre les meilleures décisions pour stimuler la croissance. 
2. Partagez des histoires de grandes marques qui ont adopté le VIT comme métrique et comme cadre de mesure, et qui ont désormais de très bonnes performances sur le marché. 
3. Faites une analyse rétrospective avec le VIT pour connaître des leviers de développement et mettre en œuvre quelques recommandations. Analysez, testez, apprenez. 

D’autres ressources sur la mesure du marketing  d'influence

• Optimisation budgétaire : Comment utiliser le coût par engagement pour gérer votre budget
• Tarifs influenceurs : 5 conseils pour aider les marketeurs à budgétiser   
• [Webinaire] Un cadre de mesure pour améliorer la performance du marketing d'influence