Optimisez votre budget d’influence grâce à la technologie et les données

Introduction

Avant la crise sanitaire, les spécialistes prévoyaient que les budgets consacrés au marketing d’influence représenteraient 15 milliards de dollars d’ici 2022. Mais, comme les budgets sont considérablement revus à la baisse à cause de cette pandémie mondiale, les marketeurs sont désormais tenus d’optimiser les dépenses et de calculer précisément le retour sur investissement de leurs initiatives.

Même avant l’épidémie de COVID-19, de nombreuses entreprises manquaient de ressources financières pour leurs programmes de marketing d’influence en raison d’un manque de standardisation, de gestion des données et d’accès à l’information.

Parallèlement, la crise a souligné l’importance des canaux numériques et le marketing d’influence s’est avéré être une stratégie particulièrement efficace pour parler aux consommateurs et un moyen rentable pour produire du contenu de marque.

Dans cet article, nous expliquons comment les logiciels de marketing d’influence basés sur les données permettent de réduire les coûts, d’améliorer la performance et d’optimiser les budgets à grande échelle, en donnant aux marketeurs les moyens :

• D’établir des partenariats avec des influenceurs dont le travail est qualitatif et particulièrement approprié pour une marque, une campagne ou une audience donnée.
• De choisir des influenceurs pour leurs performances passées plutôt que pour leur nombre d’abonnés.
• De suivre les dépenses dans la durée et toutes zones géographiques, marques, campagnes et influenceurs confondus.
• D’analyser et de comparer les performances et l’efficacité des investissements pour flécher les allocations de budgets futurs.

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‍L’ampleur du problème

Sans la technologie appropriée, votre programme de marketing d’influence avance à tâtons. Pour illustrer l’ampleur du problème et les risques pour votre entreprise, nous avons analysé les contenus sponsorisés d’influenceurs de type lifestyle sur Instagram et YouTube.

Sur Instagram, nous nous sommes penchés sur Les contenus sponsorisés postés par 1 000 influenceurs du 1er janvier 2019 au 15avril 2020. Parmi les influenceurs, on trouvait des nano-influenceurs avec 5 000 followers comme des célébrités avec 237 millions de followers. Le nombre médian d’abonnés était de 130 419. À eux tous, ils ont posté 85 473 mentions rémunérées.

Sur la base d’un modèle CPM - Coût Pour Mille - traditionnel (le montant qu’une marque paye pour toucher 1 000 personnes), on obtient un coût moyen par publication de 2 158 $. En revanche, si on utilise un modèle CPMe (c’est-à-dire le montant qu’une marque paye pour générer 1 000 engagements), où les marques ne payent qu’en fonction des performances du contenu, on obtient un coût moyen par publication (CPP) de 643 $. En moyenne, les marques qui optent pour un modèle CPM payent davantage que celles qui optent pour un modèle CPMe (+ 262 %).

Le modèle CPMe est à privilégier car il valorise l’engagement et permet de lutter contre la fausse influence (un véritable problème pour notre industrie), puisqu’il donne moins d’importance aux «vanity metrics », notamment la portée.

Sur les 1 000 influenceurs Instagram étudiés, seuls 122 auraient été sous-payés par rapport à la performance de leur contenu, mais 569 influenceurs auraient été sur-payés d’au moins 100 %.

Pour les influenceurs YouTube, la situation est encore plus flagrante.Parmi les influenceurs sponsorisés les plus actifs, le CPM moyen par vidéo sponsorisée est de 9 735 $, tandis que le modèle CPMe aurait entraîné un coût moyen par vidéo de 4 417 $. Là encore, cela signifie que les marques qui optent pour un modèle CPM payent davantage que celles qui optent pour le CPMe (+ 572 % en moyenne).

Sur les 1 000 influenceurs YouTube, seuls 136 auraient été sous-payés par rapport à la performance de leur contenu. En revanche, un nombre impressionnant de 662 influenceurs auraient été sur-payés d’au moins 100 %.

Certes, la rémunération des influenceurs et la budgétisation des campagnes sont des questions difficiles à statuer. C’est un problème qui se pose à toute l’industrie, car de nombreux marketeurs éprouvent des difficultés au moment de choisir avec quels influenceurs travailler et combien les rémunérer. À grande échelle, ces questions deviennent de véritables enjeux sur le plan financier.

D’où l’importance d’une technologie de marketing d’influence efficace pour vous aider à gérer au mieux vos programmes et vous éviter des erreurs d’investissement.

‍Éviter les plus grosses erreurs d’investissement

Même si chaque marque a ses propres critères de sélection pour choisir ses influenceurs, il existe trois pièges dans lesquels toutes peuvent facilement tomber quand elles ne peuvent pas compter sur une technologie de marketing d’influence et ainsi bénéficier de ses précieuses données.

Mauvais choix d’influenceur

La plus grosse erreur reste le mauvais choix de partenariat. Les réseaux regorgent de créateurs de contenu, il est donc essentiel de faire une sélection pour écarter les personnes les moins susceptibles d’aider votre marque.

Pour un futur partenariat, certains critères sont essentiels dans le choix d’un influenceur. Parmi ces critères, voici quelques erreurs courantes : des données démographiques d’audience non pertinentes, une mauvaise qualité d’audience et un engagement inférieur à la moyenne - en particulier pour le contenu concernant votre marque ou votre catégorie. Un bon logiciel de marketing d’influence vous permettra de filtrer les personnes qui ne correspondent pas à vos besoins et d’évaluer rapidement l’impact potentiel des influenceurs.

‍Mauvaise qualité d'audience

Voici une nano-influenceuse avec 4 750 abonnés et un taux d’engagement de 12,6 % pour ses publications sur les produits de beauté. À première vue, une excellente candidate. Cependant, sion se penche sur la qualité de son audience, le score signale qu’elle a probablement acheté ses abonnés ou qu’elle a eu recours à des pratiques non-authentiques pour générer de l’engagement.

Données démographiques non pertinentes

Vous pouvez également exclure les personnes dont l’audience ne correspond pas au profil type de votre acheteur. Voici une influenceuse qui génère beaucoup d’engagement avec ses partenariats rémunérés pour les marques de maquillage et de mode, mais son audience se compose à 70 % d’hommes, peu susceptibles a priori d’acheter de tels produits.

‍Risques pour la réputation de la marque

Une plateforme de marketing d’influence basée sur les données permettra également à vos équipes d’éliminer immédiatement les influenceurs dont les valeurs ne correspondent pas à celles de votre marque ou représentant un risque pour votre réputation. En analysant le contenu de l’influenceur, vous pouvez détecter certains mots en particulier qui seront signalés par un drapeau rouge, ce qui vous permettra d’éviter de proposer un partenariat à des personnes qui pourraient nuire à l’image de votre marque et entraîner des réactions négatives de la part des consommateurs.

Il est important de noter que les données sont essentielles pour la validation d’influenceurs. Vous trouverez plus d’informations sur cette étape critique que représente la sélection d’influenceurs ici.

Une fois que votre équipe a établi les critères essentiels auxquels doivent répondre vos influenceurs, l’étape suivante consiste à négocier un partenariat. Au moment de décider de la rémunération des influenceurs, les marques commettent deux erreurs courantes quand elles ne disposent pas de la bonne technologie pour mettre en œuvre leur programme : soit elles investissent trop, soit elles investissent trop peu.

Trop investir

Vous travaillez peut-être avec un influenceur qui correspond bien à tous les critères que vous avez établis, qui a la bonne audience et qui produit un excellent contenu, mais en lui proposant une rémunération surévaluée.

C’est souvent le cas si on ne tient compte que du nombre d’abonnés, sans regarder l’impact de l’influenceur pour votre marque, produit ou catégorie.

Une plate-forme de marketing d’influence vous permettra, grâce aux données qu’elle vous fournira, de connaître l’impact réel qu’un influenceur peut générer pour votre marque, et vous proposera une rémunération appropriée en fonction de ses performances potentielles. À grande échelle, trop investir dans les mauvais partenariats peut finir par représenter un coût considérable pour les marques.

Investir trop peu

À l’inverse, vous travaillez peut-être avec des influenceurs qui génèrent d’excellents résultats pour votre marque en les rémunérant trop peu. Sans des données claires sur les performances des influenceurs (calculées selon les normes de l’industrie), vous pouvez facilement passer à côté de certaines opportunités, comme proposer d’élargir des partenariats qui fonctionnent bien et ainsi maximiser votre métrique de coût par performance.

On remarque souvent ce genre d’opportunités manquées dans des programmes comptant de nombreux micro-influenceurs ou dans des programmes d’ambassadeurs où les collaborateurs ont une audience plus restreinte, générant parfois plus d’impact que certains macro-partenaires bien mieux rémunérés. Si c’est votre cas, vous pourriez réduire le budget alloué aux partenaires dont la performance est moyenne ou faible et améliorer vos collaborations avec les influenceurs très performants.

Parfois, vous pouvez passer à côté de partenariats précieux au profit de certains influenceurs à la personnalité ou à l’esthétique plus persuasives en apparence. C’est pourquoi il est important de définir plusieurs critères pour sélectionner vos influenceurs et de contrôler la performance de leur contenu tout au long d’une ou plusieurs campagnes afin de connaître les plus performants.

‍Opter pour une stratégie de rémunération basée sur la performance

Pour que la rémunération des influenceurs soit plus transparente et basée sur les résultats, Traackr a mis au point un outil de calcul qui suggère des honoraires à proposer aux influenceurs pour une publication sponsorisée, en fonction des performances de leurs précédents contenus.

Cet outil de calcul utilise un modèle CPMe basé sur les moyennes de l’industrie par réseau social, mais peut être personnalisé en fonction de l’expérience de votre marque.

Il incite les marketeurs à ne plus payer uniquement les influenceurs en fonction de leur nombre d’abonnés, mais à adopter un modèle qui prend en compte leur impact pour la marque.

Ce qui donne davantage de valeur à vos investissements.

L’outil de calcul propose aux équipes de marketing d’influence différents filtres pour évaluer les performances des précédents contenus d’un influenceur : contenu de marque sponsorisé, contenu de marque organique, contenu sponsorisé et contenu organique.

Le premier filtre, contenu de marque sponsorisé, sera le plus représentatif, car il permet de constater les performances des anciens contenus sponsorisés de cet influenceur pour votre marque.

Si l’influenceur n’a jamais créé de contenu sponsorisé pour vous, l’outil de calcul sélectionnera par défaut le filtre suivant (contenu de marque organique).

Si vous travaillez pour la première fois avec un influenceur, l’outil de calcul suggèrera des honoraires en se basant sur le taux d’engagement obtenu avec toutes les mentions organiques.

Mesurer l’efficacité sur plusieurs campagnes

Une fois que vous avez identifié les bons influenceurs et lié leur rémunération à leurs performances, vous pouvez commencer à analyser l’efficacité de toutes campagnes, régions et marques confondues.

Aujourd’hui, certaines entreprises, même parmi les plus investies, ne connaissent pas le budget qu’elles consacrent à leurs campagnes d’influence ni les stratégies qui fonctionnent le mieux.

Les outils d’optimisation de budget vous permettront de comparer les performances de vos investissements grâce à des métriques d’efficacité basées sur les coûts telles que le coût par publication (CPP), le coût par engagement (CPE) et le coût par vue (CPV) afin que vous puissiez connaître la performance de chaque campagne, stratégie et influenceur.

L’un des principaux intérêts de la technologie de marketing d’influence, outre les données qu’elle fournit, est qu’elle représente une source unique vers laquelle se tourner pour les dépenses de marketing d’influence et le retour sur investissement. Ces plateformes vont au-delà du simple outil de gestion de campagne qui certes, peut vous aider à faire évoluer vos activités, mais pas à en augmenter la rentabilité ni la performance.

Une plateforme de marketing d’influence enrichie par les données vous permettra de maîtriser vos dépenses de marketing d’influence, de choisir les bons partenaires, de comprendre la performance de vos investissements et d’optimiser votre retour sur investissement en optant pour les bonnes stratégies.

Pour en savoir plus sur les capacités d’optimisation du budget de Traackr, rendez-vous sur traackr.com.