Hey, Hei : Étude de cas du marketing d'influence

Lancer une nouvelle marque n'est pas une tâche facile, surtout lorsque l'on dispose d'une petite équipe, d'un petit budget et d'un objectif ambitieux. C'est le défi qu'a dû relever Hey, Hei, une marque émergente de gin et de jus pétillants, lorsqu'elle est entrée en scène en mai 2023. 

La marque avait pour objectif ambitieux de percer sur le marché du sud de la Floride, plus précisément à Miami. Ce lancement est intervenu au bon moment, car le marché des spiritueux semble connaître une petite embellie. En 2022, la part de marché des spiritueux a atteint 42,1 % aux États-Unis, dépassant celle de la bière pour la première fois. "Nous avons senti qu'il y avait une opportunité majeure dans le gin en ce moment, car beaucoup d'autres marques se concentrent sur des spiritueux de premier plan tels que la vodka et la tequila", a déclaré Matthew Anger, Chief Digital Officer chez Hey, Hei. "Nous savions que le gin était un peu mal compris et nous en avons profité pour apporter de la vitalité à une catégorie traditionnellement sombre et sèche.

Bien qu'Anger ait une longue expérience de l'industrie alimentaire et des boissons (avec des marques comme Diageo et Rao's Homemade pour en nommer quelques-uns), les ressources pour Hey, Hei étaient restreintes. Avec une équipe de six personnes et un petit budget pour son démarrage, la marque devait utiliser des techniques de base pour développer rapidement sa notoriété, stimuler les ventes et rejoindre de nouveaux partenaires de distribution. 

Voici comment cette équipe unique a utilisé le marketing d'influence pour atteindre ses objectifs ambitieux. 

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L'objectif de marketing d'influence

Les objectifs de l'équipe pour cette campagne de marketing d'influence étaient simples. En trois mois (approximativement de mai à juillet 2023), l'équipe souhaitait :

• Sensibiliser les consommateurs et les distributeurs cibles au lancement de Hey, Hei et susciter leur enthousiasme.
• Générer des ventes et des essais de boissons
• Expérimenter et tester une variété de partenaires d’influence, de contenus et d'activations afin d'identifier ce qui pourrait fonctionner le mieux.

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La stratégie et la manière dont Hey, Hei a utilisé la plateforme de marketing d'influence de Traackr

Avant qu'Anger et son équipe ne se lancent dans l'élaboration de leur campagne de marketing d'influence, leur première étape a été d’adopter une plateforme de marketing d'influence. Ils ont choisi Traackr pour faciliter le processus et l'organisation de la découverte et de la sélection des influenceurs et créateurs, la gestion de la campagne et la création de rapports. 

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"Nous savions qu'investir dans une plateforme de marketing d'influence pourrait nous aider à atteindre ces objectifs avec notre petite équipe agile et ambitieuse. Jackson (PDG de Hey, Hei) et moi-même connaissions déjà Traackr, nous savions donc que c'était la plateforme de marketing d'influence idéale pour nous aider à lancer notre marque. Cela a été très utile pour notre équipe, en particulier lors de la sélection des influenceurs et de l'évaluation de leur succès." - Matthew Anger, Chief Digital Officer chez Hey, Hei

Une fois l'équipe en place sur Traackr, le vrai travail a commencé. 

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Découverte d'influenceurs

"La première chose à faire avec Traackr était d'identifier les influenceurs et créateurs de contenus les plus performants qui conviendraient le mieux à notre marque. Cela comprenait une recherche locale qualitative et quantitative."  - Matthew Anger, Chief Digital Officer chez Hey, Hei

L'équipe de Hey, Hei a fait preuve d'ouverture d'esprit lors de la recherche de profils d’influence, en ne s'en tenant pas à un type d'industrie spécifique. Contrairement à d'autres marques, elle n'a pas cherché uniquement des influenceurs dans le domaine de la nourriture et des boissons, mais a plutôt réfléchi aux types d'influenceurs qui représentaient l'esprit local de Miami (de la danse shuffle aux interviews de rue, en passant par les gardiens de la communauté). Voici quelques-uns des archétypes d'influenceurs que l'équipe a décidé de rechercher : 

Social Mixers. Cette catégorie comprend les influenceurs "lifestyle" (mode, beauté, etc.). Leur contenu peut aller des vidéos "get ready with me" (GRWM) aux vidéos personnelles sur les rencontres locales.

Les entertainers spontanés. Cette catégorie comprend les interviewers de rue (très populaires dans la région de Miami), les danseurs de shuffle, etc. Leur contenu a tendance à être plus spécialisé et de niche, mais il est très attrayant pour leur audience..

Critiques occasionnels. Cette catégorie comprend les influenceurs et créateurs de contenu qui s'intéressent davantage à la scène locale de la gastronomie et des boissons. On pourrait les classer dans la catégorie des "gastronomes" (et non dans celle des critiques professionnels).

Double lifers. Cette catégorie comprend les influenceurs et créateurs de contenu dont le contenu comporte deux éléments principaux ou plus. Par exemple, il peut s'agir d'un surfeur qui a également un travail de jour, ou d'un influenceur de fitness qui aime également sortir en ville le soir.

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Pour trouver les influenceurs qui correspondent à ces archétypes, Anger et son équipe ont utilisé la plateforme de marketing d'influence de Traackr pour effectuer des recherches par centres d'intérêt et par contenu, et pour trouver les influenceurs qui correspondent à ces archétypes.

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Sélection et sensibilisation des influenceurs

Après avoir compilé leur liste initiale de partenaires influenceurs potentiels, l'étape suivante consistait à réduire la liste aux influenceurs les plus performants avec une audience démographique spécifique. Pour ce faire, l'équipe a utilisé Traackr pour évaluer :

Les caractéristiques démographiques de l'audience. L'équipe recherchait des influenceurs dont l'audience se situait dans la région de Miami - Traackr leur a permis de voir la répartition des zones géographiques, des âges, etc. 

Les mesures de performance. Anger avait une norme de performance spécifique qu'il voulait que tous les partenaires respectent. Grâce à Traackr, l'équipe a pu filtrer les partenaires potentiels en fonction des taux d'engagement moyens et des vidéos visionnées. 

La portée. L'équipe a utilisé Traackr pour trouver des influenceurs qui se situaient dans la catégorie micro (10 000 followers ou plus) ou moyenne (50 000 followers ou plus).

La communauté. Enfin, l'équipe a passé du temps à évaluer les commentaires de chaque partenaire potentiel dans le fil d'actualité. Plus précisément, elle a analysé la qualité des commentaires afin de déterminer si les followers de l'influenceur ou du créateur étaient réellement engagés.

Une fois que l'équipe a dressé sa liste définitive de partenaires d’influence et, elle a commencé à les contacter. Cependant, au lieu d'envoyer des messages et des courriels “à froid”, Anger et son équipe ont décidé d'adopter une approche plus personnelle. 

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"Après avoir identifié les partenaires avec lesquels nous voulions nous associer, nous nous sommes vraiment appuyés sur des tactiques de terrain. Notre équipe a l'énorme avantage de vivre dans le même quartier que certaines de ces personnes. Nous les avons donc invitées à dîner et à prendre un verre, et nous avons rempli leurs réfrigérateurs de nos produits. Nous les avons accueillis et leur avons montré que nous étions une petite équipe qui essayait de réaliser quelque chose de grand. Beaucoup d'entre eux ont adoré l'idée de travailler avec une startup et de pouvoir dire 'j'ai aidé à lancer cette marque locale'".  - Matthew Anger, Chief Digital Officer chez Hey, Hei

Les efforts déployés pour cette approche personnelle n'ont pas été vains. En fait, cela a si bien fonctionné que top influenceurs et créateurs étaient tellement enthousiastes à l'idée de travailler avec la marque qu'ils ont baissé leurs tarifs ou ont simplement travaillé gracieusement. 

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Kits d’influence

L'équipe de Hey, Hei a fait preuve de créativité avec ses "kits de relations publiques", en plus de s'occuper des créateurs et de nouer des relations hors ligne. 

Dans chaque kit était inclus une présentation conversationnelle s'appuyant sur le fait que "rien n'est réel dans la vie". .Les influenceurs qui scannaient le code QR présent dans le kit, étaient renvoyés vers une vidéo dans laquelle un robot d'intelligence artificielle faisait une présentation satirique. La vidéo se terminait par l'apparition à l'écran d'Anger et de son équipe, qui déclaraient : "Plus rien n'est réel dans la vie, mais nous le sommes". Ce message est en parfaite adéquation avec le fait que les produits Hey, Hei sont fabriqués à partir de vrais jus et de vraies eaux pétillantes. "Ces kits n'ont en aucun cas bouleversé l'industrie du marketing d'influence", a déclaré M. Anger. "Mais ils nous ont donné l'occasion de montrer (et non de dire) le ton de notre marque. Nous avons pu faire rire quelques personnes et montrer que Hey, Hei est une marque amusante et culturellement pertinente."

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Briefs et contenus d’influence

"Je dois reconnaître que nos influenceurs et créateurs ont fait preuve de créativité et de passion dans leur contenu. Notre équipe a fourni quelques suggestions de messages dans nos briefs, mais nous avons vraiment évité d'être trop prescriptifs. La dernière chose que nous voulions faire était de dicter à nos partenaires ce qu'ils devaient créer - non seulement beaucoup d'entre eux l'ont apprécié, mais je pense que c'est ce qui a permis au contenu d'être si vivant, diversifié et authentique." - Matthew Anger, Chief Digital Officer chez Hey, Hei

Comme pour la recherche d'influenceurs, l'équipe de Hey, Hei a décidé d'opter pour un mélange éclectique de contenus pour sa campagne de marketing d'influence. Avant de faire des suggestions à leurs partenaires influenceurs, ils ont :

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• Effectué une analyse des données pour déterminer les tendances sur les médias sociaux, parmi les communautés qu'ils souhaitaient atteindre
• Défini les caractéristiques de leur marque et de leur produit qui leur permettraient de se démarquer
• Déterminé les types de contenu sur lesquels ils voulaient se concentrer - dans ce cas, ils ont opté pour des essais (des personnes testant les boissons) et des contenus qui attirent l'attention.

À partir de là, l'équipe a défini quelques messages clés à inclure dans le briefing d’influence. Ces messages clés devaient être amusants, percutants et inspirants. Les partenaires n'étaient pas tenus d'utiliser tous les messages clés, mais plutôt de choisir l'un d'entre eux pour l'incorporer à leur manière dans leur contenu :

GGL - "donner vie au gin"

SOS - "J'en ai marre des seltzers" (parce qu'ils manquent de saveur).

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Avec cette légère direction en tête, les influenceurs ont ensuite été encouragés à créer leur propre contenu sponsorisé unique. Il en est résulté une grande diversité de contenus très performants, dont voici quelques exemples :

@dhatgirlbecca

@lordcaribbean

@gabyvaldess_

@explorewithgg

@merewana

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Les résultats du marketing d'influence

Le lancement de Hey, Hei a pétillé (jeu de mots), grâce à sa stratégie de marketing d'influence. Non seulement la campagne a permis à la marque de gagner en notoriété, en crédibilité locale et en ventes, mais elle a aussi aidé l'équipe à nouer de bonnes relations et à recueillir suffisamment d'informations pour élaborer un plan fiable pour la suite.

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- Plus de 8,41 millions d'impressions (nombre total d'adeptes/impressions potentielles)

- Plus de 757 000 vidéos vues

- 136K+ reach par publication

- Plus de 15 000 engagements

- 2,03 % de taux d'engagement moyen (non seulement ce taux est supérieur à la moyenne des autres concurrents, mais plusieurs influenceurs ont battu leur propre record personnel en matière de taux d'engagement).

- 7,37K brand vitality score de la marque, ou VIT (4,16% de plus que la majorité des concurrents de Hey, Hei - pour en savoir plus sur le score VIT, cliquez ici).

- Des commentaires de haute qualité de la part des adeptes, montrant une intention d'achat

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"L'établissement de relations solides a été un facteur clé de succès pour cette campagne de marketing d'influence. Nous encourageons notre équipe à maintenir une communication régulière avec nos partenaires créateurs - leur envoyer des messages, regarder leur contenu, les inviter à dîner - même lorsque nous n'avons pas de demande particulière. Travailler sur des relations en dehors des limites des partenariats rémunérés ou de la création de contenu renforce la confiance, crée des affinités et, surtout, ouvre la porte à des collaborations impactantes et intéressantes pour l'avenir." - Matthew Anger, Chief Digital Officer chez Hey, Hei

Ce renforcement des relations a non seulement aidé l'équipe de Hey, Hei à obtenir des chiffres élevées pour ses indicateurs clés de performance spécifiques, mais il lui a également permis d'obtenir un taux plus élevé de publications organiques. Les créateurs partenaires se sont sentis valorisés et enthousiasmés par les produits, si bien qu'ils mentionnent souvent la marque sans y être invités. 

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Parmi les autres enseignements clés, citons : 

Le pouvoir de l'expérimentation scientifique

‍L'équipe n'a pas seulement expérimenté les archétypes de créateurs (et a beaucoup appris sur ceux qui fonctionnent le mieux pour Hey, Hei), elle a également suivi de près les thèmes de contenu les plus performants. Ces informations permettront d'orienter les futures campagnes.

Les commentaires sont de puissants outils d'engagement

‍L'équipe a constaté une augmentation de l'engagement sur les publications où les créateurs partenaires répondaient aux commentaires de leurs followers. Encore mieux ? Lorsque les créateurs répondaient aux commentaires en validant l'amour de la marque et en partageant des CTA. 

Les bons créateurs peuvent avoir un impact surprenant

Plus précisément, les bons créateurs peuvent avoir un impact sur des objectifs commerciaux qui ne sont pas traditionnellement associés au marketing d'influence. Par exemple, l'une des créatrices de la campagne était suivie par certains des distributeurs que Hey, Hei souhaitait conquérir. En fin de compte, elle a non seulement aidé la marque à atteindre son audience cible, mais elle a également familiarisé par hasard ces distributeurs avec Hey, Hei - lorsque Anger et son équipe ont obtenu un rendez-vous avec eux, ils avaient déjà entendu parler de la marque grâce au contenu de cette créatrice. 

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Compte tenu du succès de cette première campagne de marketing d'influence, l'équipe de Hey, Hei prévoit de continuer à travailler avec des créateurs pour poursuivre le développement de la marque. Outre la poursuite des partenariats avec certains des créateurs les plus performants, Hey, Hei prévoit également de rechercher de nouveaux partenaires, de lancer des campagnes de gifting et de mettre en œuvre un programme d'ambassadeurs locaux. 

Si vous souhaitez vous tenir au courant de l'incroyable travail réalisé par Matthew Anger et son équipe chez Hey, Hei, suivez la marque sur Instagram : @drinkheyhei !

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