Shiseido : Etude de cas du marketing d'influence

L’opportunité

Ces dernières années ont véritablement mis à l’épreuve toute l’industrie de la beauté. Les équipes marketing des marques ont dû puiser dans leurs compétences, analyser les données, et expérimenter différentes stratégies pour s’adapter aux défis posés par la pandémie.

Shiseido a pris le pari et a même amélioré les résultats de son marketing d’influence en 2020. La clé de ce succès ? L‘équipe a trouvé un moyen de traduire les données et informations importantes en domaines stratégiques sur lesquels axer sa stratégie.

Pour continuer sur cette lancée en 2021, Shiseido s’est concentrée sur le renforcement de sa visibilité, de son impact et de son image auprès de ses influenceurs et de leurs audiences. Découvrez comment elle y est parvenue avec le soutien de Traackr.

‍Les objectifs

L’équipe Shiseido a utilisé le score VIT de Traackr comme cadre pour mesurer l’impact des contenus générés par son programme de marketing d’influence. Le score VIT se divise en trois catégories dont l’équipe Shiseido assure le suivi et la mesure : la visibilité (portée du contenu), l’impact (engagement généré) et l’image (qualité du contenu sur l’image de marque).

« Le score VIT a été développé pour mesurer avec précision les performances du marketing d’influence. Nous avons fait le lien entre l’augmentation du score VIT et l’amélioration des indicateurs de performance clés, notamment l’engagement sur nos réseaux sociaux, le trafic sur le site Web et la recherche organique. » — Evy Lyons, CMO de Traackr

L’objectif primordial de Shiseido était d’augmenter son score VIT global en 2021, en veillant à maintenir son succès dans la catégorie « trust » et à améliorer ses performances dans les catégories « visibility » et« impact ».

Pour atteindre cet objectif, l’équipe de la marque s’est fixé des objectifs précis pour 2021 :

• Prioriser les contenus vidéo
• Créer des moments et des événements basés sur l’expérience
• Tirer parti des talents VIP en phase avec la marque

‍La stratégie

Dans un premier temps, Shiseido a utilisé la plateforme et l’équipe de services professionnels de Traackr pour examiner les forces et les faiblesses de sa stratégie de 2020.

« Nous avons établi notre stratégie 2021à l’aide de Traackr pour identifier ce qui générait le plus de VIT pour nous - pour savoir ce que nous devions continuer à faire - et pour nos concurrents -
pour identifier les nouvelles choses à expérimenter. Avoir ces informations claires et exploitables nous a vraiment aidé à établir des objectifs spécifiques. » — Erin Kelly, Director of integrated communications and influencer engagement chez Shiseido

Sur la base de cette analyse, l’équipe Shiseido a créé des campagnes spécifiques pour chacun de ses objectifs.

‍Objectif : Prioriser le contenu vidéo

À l’aide de Traackr, l’équipe a évalué les performances des contenus à partir de 2020 et
a découvert que le contenu vidéo contribuait de manière significative à la partie « visibilité » du score VIT de Shiseido. À partir de ces informations, l’équipe a modifié sa stratégie en 2021 pour inclure davantage de contenus vidéo sponsorisés et utiliser des plateformes telles que TikTok. Les éléments du succès incluait :

‍Liberté créative

La marque a reconnu l’importance de la liberté de création - en particulier dans le contenu vidéo -elle a donc encouragé les influenceurs à créer des contenus qui leur corresponde et où on reconnaît leur ton, leur style et leur « pâte ».

‍Des reviews authentiques

L’équipe Shiseido a misé sur l’authenticité, demandant aux créateurs d’analyser sincèrement leurs produits dans leurs contenus. Dans ses briefs créatifs, l’équipe est restée très générale en demandant par exemple la mise en évidence de la texture du produit, des gros plans sur l’emballage et une démonstration de l’application du produit.

Recherche d’influenceurs hyper ciblée

Pour l’équipe de Shiseido, il était essentiel d’adopter une approche nuancée de la recherche d’influenceurs. Elle a ajouté à sa liste d’influenceurs préexistants des personnes qu’elle avait identifiées comme ayant un contenu vidéo très performant dans les catégories pertinentes.

‍Objectif : Créer des moments et des événements basés sur l’expérience

Les expériences influenceurs se sont avérées fructueuses pour Shiseido par le passé, donc l’équipe savait qu’il était important de développer cet aspect en 2021.

En juillet 2021, Shiseido a organisé son 3ème événement annuel Malibu Beach House, en espérant avoir un impact sur tous les aspects (visibility, impact & trust) de son score VIT. En collaboration avec une agence de relations publiques partenaire de longue date, Innovative PR (IPR), et sa fondatrice Jennifer Betts, la marque a activé une sélection particulièrement soignée de 165 influenceurs et a convié la presse à participer à plusieurs expériences sur 3 jours. Les éléments du succès :

Sélection d’influenceurs

Trouver et s’associer avec les bons influenceurs était essentiel. Shiseido a utilisé Traackr pour présélectionner les influenceurs fidèles les plus performants (payés et organiques) et a veillé à ce qu’ils soient en phase avec les valeurs de la marque. Un aspect crucial, car les influenceurs avaient des rôles plus importants que les années précédentes !

‍Expériences personnalisées menées par des influenceurs

Chaque expérience était animée par un influenceur VIP et centrée autour d’un thème avec un objectif. Par exemple, Adrian Grenier et Kat McPhee sont connus pour leur travail d’activisme environnemental, ils ont donc animé le Blue Project Beach Cleanup de Shiseido. Pendant ce temps, Rosie Acosta (professeure de méditation) a proposé une séance de méditation autour du pouvoir du parfum dans lequel elle utilisait le produit Ultimune de Shiseido.

Shiseido a fait appel à l’OCNY Event Production pour ces événements, sous la direction de l’ancienne Director of Production Operations, Samantha Cremona et de Robbie Burns.

Expérimentation de plateforme

Pour cet événement, l’équipe Shiseido a également activé de nouveaux influenceurs TikTok très performants sur la base des recommandations de Traackr. Par exemple, Traackr a recommandé d’inviter l’influenceuse TikTok, Tinx (@itsmetinx), car elle avait une expérience intéressante dans des campagnes avec d’autres marques de soins de la peau haut de gamme.

‍Objectif : Tirer parti des talents VIP en phase avec la marque

L’équipe Shiseido sait très bien analyser ce qui fonctionne pour elle et mettre en œuvre de nouvelles stratégies pour tirer parti des opportunités de développement. Ici, grâce à Traackr, elle a découvert que les influenceurs VIP génèrent un score VIT élevé pour la marque. En 2020, l’équipe a souhaité étoffer sa liste de partenaires VIP, dans le but de rendre chaque nouveau partenariat le plus percutant possible.

C’est ainsi qu’elle a recruté... Hunter Schafer.

En août 2020, la marque a proposé à Hunter Schafer de devenir ambassadrice de la catégorie maquillage. À l’époque, Hunter n’était encore qu’une macro-influenceuse (858 000 abonnés), mais sur la base d’une analyse de Traackr, l’équipe de Shiseido avait projeté que son succès ne ferait qu’augmenter. L’équipe a également adoré ses looks maquillage audacieux et l’intérêt de son audience pour le maquillage artistique.

En 2021, Hunter est effectivement devenue influenceuse VIP. Contrairement à d’autres influenceuses de son envergure (qui s’essoufflent souvent après un an ou deux), elle continue de faire le buzz dans les médias traditionnels et son nombre de followers comme ses taux d’engagement sur les réseaux sociaux continuent d’augmenter. Shiseido a donc décidé d’étendre son partenariat, faisant d’Hunter une ambassadrice à part entière de la marque. Les piliers de ce succès :

Approche analytique des partenariats

En 2020 et 2021, l’équipe a adopté une approche analytique pour sélectionner ses partenaires VIP. L’équipe a utilisé Traackr pour affiner sa sélection en fonction d’éléments tels que l’affinité avec la marque, les données démographiques de l’audience et l’alignement du contenu/de l’audience avec les thèmes et l’imagerie choisie par la marque. Cette stratégie les a aidés à identifier Hunter comme une partenaire potentielle.

Toujours plus de créativité pour les artistes maquilleurs

On reproche souvent aux collaborations entre marques de luxe et influenceurs de la génération Z d'être artificielles et très axées sur la marque - la collaboration Hunter Schafer et Shiseido est une exception. L'équipe Shiseido s'est assurée de travailler en étroite collaboration avec Hunter et ses artistes maquilleurs, chacun souhaitant une véritable direction créative. Les collaborations entre Shiseido et Hunter ont été reconnues authentiques, intéressantes et en constant développement, s'adaptant à l'évolution de Hunter au fil du temps. D'ailleurs, la collaboration la plus performante à ce jour est celle du look maquillage de Hunter au Met Gala 2021, qui a obtenu un taux d'engagement de 47 % !

Comment Shiseido utilise Traackr

• Découverte d'influenceurs
• Validation des influenceurs
• Gestion de campagne et reporting
• Mesure VIT
• Équipe d'experts pour des insights et des conseils
  

« Notre histoire avec Traackr ne se résume pas à un succès, mais plutôt à de nombreux moments réussis qui ont abouti à un programme qui est toujours performant. L'équipe et la plateforme Traackr ont joué un rôle déterminant pour nous aider à élaborer une stratégie axée sur les données. » — Erin Kelly, Director of integrated communications & influencer engagement chez Shiseido

Les résultats

L'équipe Shiseido relevé le défi haut la main et a rempli ses objectifs. Elle a pu augmenter son VIT de 54 % en 2021, ce qui la place dans le 93e centile en matière de développement d'une année sur l'autre.

Le succès du VIT 2021 de Shiseido est dû à la capacité de son équipe à se concentrer pleinement sur quelques objectifs spécifiques. Voici ces objectifs et la performance de l’équipe pour chacun d’eux.

‍Objectifs 2021 et résultats clés

Prioriser la vidéo

Le contenu vidéo s’est distingué dans les publications les plus performantes en 2021, avec des vues vidéo augmentant de 79 % d’une année à l’autre.

Créer des moments/événements basés sur les expériences

La Malibu Beach House de Shiseido a enregistré plus de 154 millions d’impressions et 348 000 engagements ! Cela a contribué à sa capacité à augmenter à la fois l’efficacité (+ 30 %) et le volume (+ 19 %) en 2021. La marque a également enregistré la 3e plus forte croissance du taux d’engagement sur son marché.

‍Tirer parti des talents VIP en phase avec la marque

Shiseido a augmenté sa portée potentielle de 36% d’une année à l’autre, un facteur qui contribue directement à la visibilité.