Playbook : Comment les entreprises leaders mesurent l'influence

Introduction

Plus que jamais, il est essentiel pour les entreprises de connaître l’efficacité de leur stratégie de marketing d’influence. La bonne nouvelle est que, grâce à l'essor des technologies, vous disposez de nombreux moyens d'en mesurer l'efficacité.

Avec toutes ces métriques à disposition, difficile de savoir lesquelles sont les plus pertinentes. Face à ce dilemme, de nombreux spécialistes du marketing ont cherché à créer une « métrique unique » qui réussirait à fournir un aperçu complet d’une stratégie de marketing d'influence.

La dure vérité, cependant, est que cette « métrique unique » n’existe pas. Les marketeurs doivent se résoudre à analyser le marketing d'influence sous différents angles pour avoir une compréhension complète de son efficacité.

Chez Traackr, nous avons la chance de travailler en partenariat avec des personnes qui développent les programmes de marketing d'influence les plus avancés et les plus ambitieux au monde. En collaboration avec ces agents du changement, nous construisons l'avenir de la gestion et de la mesure du marketing d'influence, et nous sommes ravis de partager nos connaissances avec vous.

Dans ce playbook, nous exposons une méthode de mesure du marketing d'influence qui a été mise en place d'après les données des entreprises les plus puissantes du marché. Cette méthode est différente de celles qui existent déjà car elle va au-delà de la simple analyse isolée des campagnes de marketing d'influence individuelles. Loin de chercher à « mesurer pour mesurer », elle se veut plutôt un outil d’amélioration continue.

Cette méthode reflète toute l’ambition que les pionniers du marketing d'influence ont pour la pratique, convaincus de son rôle au sein de leurs organisations - un rôle important, si ce n'est primordial. 

Si vous partagez leur ambition, cet article vous intéressera.

Les 3 métriques du marketing d'influence

Avec toutes les données désormais à  notre disposition, nous constatons que les entreprises leaders du marché organisent leurs métriques en 3 catégories, chacune avec son propre cas d'utilisation et son objectif : 

• Les métriques de performance
  ‍mesurent l'impact du marketing d'influence
• Les métriques d'efficacité des dépenses
  ‍mesurent l'efficacité des investissements en marketing d'influence
• Les métriques d'équivalence des coûts
  ‍mesurent l'efficacité des investissements en marketing d'influence par rapport à d'autres disciplines de marketing
  

Voici des exemples de métriques parmi les plus couramment utilisées dans chaque catégorie :

Examinons chaque catégorie plus en détail et voyons comment les grandes entreprises les exploitent pour mesurer et améliorer leurs stratégies de marketing d'influence.

Métriques de performance

L'objectif principal des métriques de performance est de mesurer l'impact du marketing d'influence. 

Étant donné que de nombreuses métriques comprennent les métriques de performances, il est important de définir vos objectifs en fonction des étapes du parcours client sur lesquelles vous souhaitez avoir un impact. Voici un tableau qui vous aidera à déterminer vers quelles métriques de performance vous orienter.

Outre pour mesurer l'impact par rapport à des objectifs spécifiques, les métriques de performance, utilisées ensemble, peuvent être très utiles pour évaluer l'impact du marketing d'influence de manière plus globale. L'année dernière, Traackr a présenté le Brand Vitality Score (VIT) qui intègre trois éléments : la visibilité, l’impact et l’image de votre marque pour fournir une vision complète des performances de votre stratégie de marketing d'influence tout au long du parcours client.

En règle générale, les métriques de performance sont utilisées pour mesurer l'impact des campagnes de marketing d'influence individuelles. Cela dit, là où les entreprises leaders du marché font la différence, c'est qu'elles utilisent aussi les métriques de performance pour analyser leurs programmes (analyse des performances dans le temps et comparaison des performances entre les campagnes, les marques et les zones géographiques) et pour analyser le marché (comparaison des performances par rapport à la concurrence). Ainsi, elles établissent des bonnes pratiques et améliorent les performances de leurs programmes globaux de marketing d'influence.

« En comparant nos métriques de performance à celles de nos concurrents et aux chiffres de notre secteur, nous pouvons savoir quels éléments impactent le marché et baser notre stratégie de marketing d’influence sur des données concrètes, sans avancer à tâtons. »

Ruthie Arce, Influencer Marketing Manager, Charlotte Tilbury

Métriques d'efficacité des dépenses

Aussi important soit-il de mesurer les performances, il est tout aussi important de mesurer l'efficacité de vos investissements en marketing d'influence, en particulier lorsque vous souhaitez développer votre programme d'influence à plus grande échelle.

C'est l'objectif des métriques d'efficacité des dépenses. Ces métriques vous permettent de comprendre quels influenceurs et quelles stratégies vous rapportent le plus, et elles peuvent servir de levier pour améliorer votre retour sur investissement (ROI) à l'avenir. 

Tout comme les métriques de performance, les métriques d'efficacité des dépenses sont le plus souvent utilisées pour identifier les facteurs de bon rendement au niveau des campagnes de marketing d'influence individuelles (par exemple, quels influenceurs d'une campagne ont eu le plus grand impact par rapport à leur coût). 

Cela dit, là où les entreprises leaders du marché font la différence, c'est qu'elles exploitent ces métriques pour leurs campagnes, mais aussi à travers les marques et les zones géographiques afin d'optimiser le retour sur investissement de leurs programmes globaux de marketing d'influence.

« Comparer et analyser l'efficacité des dépenses de nos influenceurs nous a aidé à prendre de meilleures décisions d'investissement et à améliorer le retour sur investissement de nos programmes de marketing d'influence. »

Lauren Thermos, Directrice, Global Integrated Media & Marketing Strategy, Revlon

Métriques d'équivalence des coûts

L'Earned Media Value (EMV) est une métrique très connue dans le monde du marketing d'influence. On l'utilise bien souvent - et à tort - comme métrique de performance.

En réalité, l'EMV est une métrique d'équivalence des coûts pour mesurer l'efficacité des investissements de marketing d'influence par rapport à d'autres disciplines de marketing, telles que la publicité en ligne. 

Les directeurs marketing d’aujourd’hui doivent jouer sur tous les tableaux - publicité, réseaux sociaux, site internet - pour déterminer où faire leur prochain investissement marketing. Pour cela, ils ont besoin d'un moyen uniformisé pour comparer leurs investissements dans diverses disciplines de marketing. L'EMV, lorsqu'elle est utilisée de manière appropriée, remplit ces besoins.

De nombreuses entreprises ont arrêté d'utiliser l'EMV pour mesurer le marketing d'influence car, au-delà de son utilisation parfois inappropriée en tant que mesure de performance, la façon dont elle est calculée manque de cohérence et de transparence. Cela dit, certaines entreprises considèrent encore l'EMV comme une mesure d'équivalence de coût essentielle mais exigent plus de transparence et de qualité de la part de leurs fournisseurs.

Comme pour les deux catégories de métriques précédentes, elles utilisent l'EMV pour analyser leurs campagnes individuelles mais aussi leurs programmes (analyse de l'EMV dans le temps et comparaison de l'EMV entre les campagnes, les marques et les zones géographiques) et pour analyser le marché (analyse comparative de l'EMV avec la concurrence), ce qui leur permet de demander, données à l’appui, des budgets plus importants pour le marketing d'influence.

« En appliquant, en mesurant et en démontrant l'efficacité d'une stratégie de marketing d'influence à 360 degrés dans le secteur de l'hôtellerie, nous avons pu demander, preuves à l'appui, des budgets plus importants à une époque où tous les investissements marketing se voient réduits. »

Santiago Garcia Solimei, Global Director of Social Media, Meliá Hotels International

Utiliser conjointement les 3 catégories de métriques

Les équipes les plus expérimentées utilisent les 3 catégories de métriques et s'en servent comme d'un cycle d'amélioration continue.

Les entreprises leaders du marché utilisent des métriques de performance pour mesurer, analyser et optimiser l'impact de leur marketing d'influence. Ce qui améliore l'efficacité des dépenses.

Elles utilisent des métriques d'efficacité des dépenses pour mesurer, analyser et optimiser leurs investissements en marketing d'influence. Ce qui entraîne des améliorations en équivalence des coûts.

Enfin, elles utilisent les métriques d'équivalence des coûts pour demander clairement des budgets plus importants pour le marketing d'influence, alimentant ainsi le cycle d'amélioration continue.

Vous êtes prêt(e) à développer votre système de mesure de marketing d'influence ? Traackr est la seule solution capable d'analyser les 3 catégories de métriques à tous les niveaux du marketing d'influence - contenu, influenceur, campagne, programme et marché. Contactez-nous pour en savoir plus.