The Body Shop : collaborer avec des influenceurs pour changer la société et augmenter ses ventes

Charlotte Amouy Adjchavanich, Integrated International Brand Communications Director pour The Body Shop, nous explique comment la marque de cosmétiques utilise le marketing d'influence à grande échelle pour promouvoir ses 1 000 produits et militer pour une interdiction mondiale des tests sur les animaux en cosmétique.

Traackr a réalisé l'interview suivante en partenariat avec Scott Guthrie dans le cadre de notre nouvelle série « Le marketing d'influence à grande échelle ». Dans cette même série, vous pouvez consulter l'article sur Meliá Hotels International : Comment Meliá Hotels International déploie son marketing d'influence sur 7 marques et 4 continents.

Dame Anita Roddick a ouvert son premier magasin The Body Shop à Brighton, sur la côte sud de l'Angleterre, en 1976. Aujourd'hui, le groupe britannique spécialisé dans les cosmétiques, les soins pour la peau et le parfum, possède 3 049 magasins dans 66 pays.

L'année dernière, la société a été rachetée par Natura, la plus grande société de cosmétiques brésilienne, après 11 ans passés au sein de l'écurie L'Oréal. Malgré tous ces changements, The Body Shop a su conserver son identité et défendre ses valeurs, et est toujours basé au Royaume-Uni.

Cette entreprise pionnière vend actuellement une gamme de1 000 produits mais doit autant sa réputation à son engagement militant qu'àses soins cosmétiques et skincare.

Suite à sa campagne Forever Against Animal Testing, le gouvernement britannique a interdit les tests sur les animaux à des fins cosmétiques dans tout le Royaume-Uni, à partir de novembre 1998. Il s’agit de la plus importante pétition (quatre millions de signatures) jamais remise à la Commission européenne en 1996.

En 1997, The Body Shop a été la première société de cosmétiques internationale à répondre à la norme Humane Cosmetics Standard, soutenue par les principaux groupes internationaux de protection des animaux. En 2007,The Body Shop s'est également associé à MTV pour collecter des fonds et sensibiliser la population à propos du VIH et du SIDA.

J'ai obtenu un entretien avec Charlotte Amouy Adjchavanich, Integrated International Brand Communications Director pour The Body Shop, pour parler de marketing d'influence à grande échelle et de comment The Body Shop collabore avec des influenceurs pour changer la société, et augmenter ses ventes.

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[SG] Quelle est l'approche de The Body Shop en matière de marketing d'influence ?

[CAA] The Body Shop est une marque qui s'est construite grâce au bouche à oreille. Anita Roddick savait comment mobiliser les gens, comme la styliste britannique Katharine Hamnett ou la rockeuse américaine Chrissie Hynde pour promouvoir l'interdiction des tests sur les animaux dans les cosmétiques. Pour The Body Shop, tout le monde est un influenceur. Nos vendeurs sont des influenceurs. La communication de pair à pair est très importante. Nous nous tournons vers nos amis pour obtenir des conseils.

Les influenceurs avec qui nous travaillons doivent répondre à des critères très stricts pour promouvoir nos marques ou les causes que nous défendons. Comme nous le disons toujours, il ne s’agit pas seulement de trouver un autre joli visage, mais de dénicher quelqu’un qui défend une cause.  

Nos influenceurs potentiels sont soumis à toute une batterie de contrôles. Nous vérifierons toujours qu'ils n'ont pas porté de fourrure par le passé, par exemple. C’est vraiment très important. Nous cherchons également à savoir s'ils sont végétariens ou vegans. Cela ne pose pas de problème qu'ils ne le soient pas, tant qu'ils ont une solide réputation éthique et qu'ils sont légitimes. Nous prenons le marketing d'influence très au sérieux. Nous sélectionnons les personnes avec qui nous travaillons avec un oeil averti.

Nous faisons appel à différents types d'influenceurs en fonction des situations. Pour notre campagne Forever Against Animal Testing par exemple, nous avons travaillé avec des célébrités et des influenceuses de renom. Maisie Williams de la série Game of Thrones a posté une photo sur son compte Instagram avec le hashtag #foreveragainstanimaltesting. Ce post a généré 479 000 likes. De la même façon, Ariel Winter, de la sitcom américaine Modern Family, a utilisé ce hashtag avec une photo d'elle pour montrer qu'elle soutenait notre campagne. La photo d'Ariel a engendré 240 000 likes ainsi que des milliers de commentaires positifs.

Si vous regardez notre campagne Dare to Mask, dont le but était de promouvoir nos masques pour visage, nous avons fait appel à de nombreux influenceurs vegan.

Ici, nous avons essayé d'opter pour des influenceurs lifestyle plutôt que simplement beauté.

[SG] Chez The Body Shop, quelle équipe est responsable du marketing d'influence?

[CAA] C'est l'équipe branding qui est en charge du marketing d'influence. Mais nous avons également une équipe digitale. L'équipe branding travaille avec le département digital sur l'amplification sociale. Donc quand nous voulons faire une grosse opération et la soutenir avec de l’achat médias, nous nous tournons vers l'équipe digitale.

L'équipe branding est plutôt orientée « owned media ». L'équipe digitale est elle davantage axée « paid media », mais nous travaillons ensemble. En revanche, l’équipe digitale ne communique pas directement avec les influenceurs ; elle doit demander à l’équipe branding de le faire pour elle car nous sommes souvent déjà en contact avec eux. C'est également nous qui gérons le budget dédié aux influenceurs.

Le budget influenceur est mon plus gros budget marketing ; c'est là que nous obtenons beaucoup plus d'engagement, de visibilité et de notoriété, bien plus qu'avec n’importe quelle autre tactique marketing.

Notre équipe insights a mené de nombreuses études sur la santé de notre marque qui démontrent la nécessité du marketing d'influence. Il s'agit vraiment d'un élément clé de la construction de notre marque…

Notre marque est centralisée et son siège social est au Royaume-Uni, mais nous sommes organisés en plusieurs zones géographiques : Amériques (États-Unis, Canada et Amérique Latine), EMEA et APAC. En matière d'influenceurs, nous travaillons en étroite collaboration avec les responsables de chacune de ces zones. Leur rôle est d’agir au plus près de leur marché. 

Nous ne faisons pas en soi appel à des influenceurs 100 % beauté. Les responsables de région sélectionnent les influenceurs qui correspondent le mieux à leur marché. Nous sommes conscients du fait qu'une approche uniformisée ne peut pas fonctionner. Par exemple, une influenceuse donnée peut être absolument incroyable mais n'être connue que dans une certaine partie du monde. Et elle sera parfaite pour cette zone particulière.

Quand nous collaborons avec des influenceurs connus dans le monde entier, nous travaillons en étroite collaboration avec nos différentes zones et leur demandons de nominer des profils qu’ils aiment aussi. Cette approche permet de créer une tribu mondiale. Par exemple, pour notre campagne Forever Against Animal Testing, nous avons collaboré avec Kelly Osbourne, basée aux États-Unis, britannique, et connue dans le monde entier, mais également avec Dalal, une bloggeuse vegan. Elle est très suivie au Moyen-Orient et comptabilise 2,2 millions de followers sur Instagram, mais reste peu connue dans le reste du monde.

[SG] Comment organisez-vous votre approche du marketing d'influence à l'échelle mondiale ? Est-il géré en interne, par une agence ou un peu des deux ?

[CAA] Nous gérons et établissons le planning de l'ensemble des programmes de marketing d'influence en interne. Par le passé, nous contactions les influenceurs directement ou via leurs agents. Mais tout l'aspect administratif est très compliqué (et très ennuyeux) à gérer lorsqu’il faut tout mettre en place et les rémunérer, donc nous avons commencé à travailler avec des agences. C'est beaucoup plus facile ainsi.

Notre rôle essentiel en interne est de développer les relations avec les influenceurs. D'un point de vue global, nous cherchons à personnaliser la relation afin que notre partenariat soit authentique.

Nous avons mis en place tout un ensemble d'outils de marketing d'influence et le fournissons à nos agences et différentes zones. Ces outils expliquent nos priorités en matière d'influence.

[SG] Comment s'organise The Body Shop pour partager les best practices en matière de marketing d'influence avec ses différentes marques, agences et régions à travers le monde ?

[CAA] Nous utilisons justement cet ensemble d'outils. Nous organisons régulièrement des conférences téléphoniques pour partager nos idées. Nous organisons également des visites de marchés, à l'occasion desquelles nous invitons les membres d’une zone au siège social.  

Le directeur de la région EMEA est basé à Paris, donc il vient souvent au Royaume-Uni. Je vais aux États-Unis le mois prochain pour passer du temps avec l'équipe américaine. Et récemment, je me suis également rendue au Népal pour rendre visite à notre équipe APAC. Nous échangeons beaucoup avec les différentes zones et travaillons en étroite collaboration avec ces équipes. Nous communiquons au quotidien sur les différents projets de marketing d'influence.
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[SG] Comment mesurez-vous le succès de votre marketing d'influence chez The Body Shop ?

[CAA] Chez The Body Shop, nous suivons deux éléments. Évidemment, nous suivons les ventes. Nous apprenons encore tous les jours à suivre certaines métriques jusqu'à l'achat. Pour notre grande campagne Forever Against Animal Testing, lancée en juin dernier, notre objectif était d'obtenir 8 millions de signatures et de convaincre les Nations Unies d'interdire les tests sur les animaux à l'échelle mondiale.

Nous consacrons beaucoup d'énergie à obtenir le plus de signatures possible dans tous nos marchés. Pour nous l'important, ce ne sont pas seulement nos ventes, c'est que les clients s'impliquent dans nos campagnes. Donc, le nombre de signatures réunies est une métrique que nous suivons attentivement.  

Nous établissons des KPI pour chaque programme. Normalement, nous suivons l'augmentation de nos followers sur notre compte Instagram The Body Shop. Nous suivons également l'engagement, la notoriété et le sentiment autour de la marque. Nous sommes attentifs aux personnes qui, peut-être, s'étaient éloignées de The Body Shop et se reconnaissent à nouveau dans notre marque. Le sentiment positif est essentiel pour nous.

À propos de Scott Guthrie

Scott est consultant indépendant en marketing d'influence. Par le passé, il a été chargé des relations influenceurs pour l'agence Ketchum, et a également occupé la fonction de Newswire product manager EMEA pour PR Newswire. Suivez-le sur Twitter. Lisez son blog sur le marketing d'influence, ou visionnez la vidéo (en anglais) « My Influencer Marketing Philosophy ».