Bien que les campagnes de gifting auprès des influenceurs soient un essentiel du marketing d’influence depuis très longtemps, elle reste l’une des stratégies les plus difficiles à mettre en place.
Le succès et l’efficacité des campagnes de gifting reposent sur trois éléments :
- Trouver des influenceurs : êtes-vous en mesure de trouver les bons influenceurs avec qui travailler ?
- Volume de contenu : êtes-vous en mesure d’inciter les influenceurs qui ont reçu vos produits à publier du contenu ?
- Qualité du contenu : êtes-vous en mesure d’inciter les influenceurs à publier un contenu aligné aux valeurs de la marque et au message de la campagne ?
Réunir ces trois éléments est un véritable enjeu. Ces critères feront la différence entre une mauvaise campagne et une campagne efficace, entre un retour sur investissement (ROI) faible ou élevé.
Dans l’article ci-dessous, Eva Dunn, associate marketing manager chez Bite Toothpaste Bits, explique comment la marque de soins personnels durables a réussi à se saisir des campagnes de gifting. Plus précisément, elle nous explique les trois stratégies utilisées par son équipe lors de sa récente campagne pour les déodorants Smell Good Summer.
Trouvez et validez les influenceurs grâce aux données
« Chez Bite, l’une des principales préoccupations dans les campagnes de seeding est de ne pas faire de gaspillage. Si nous envoyions nos produits à de nombreux influenceurs sans vérifier leurs intérêts, leurs affinités et les données démographiques de leur audience, certains produits ne seraient jamais utilisés ou vus. En tant qu’entreprise engagée en matière de développement durable, nous avons estimé qu’il était important de minimiser ce risque autant que possible. » — Eva Dunn, associate marketing manager chez Bite Toothpaste Bits
Réduire sa liste de partenaires influenceurs potentiels n’est pas une mince affaire. En fait, 81% des spécialistes du marketing affirment que trouver les bons influenceurs est le principal défi pour réussir leurs programmes de marketing d’influence.
L’équipe de Bite Toothpaste Bits a relevé le défi grâce aux données. Pour sa campagne de gifting Smell Good Summer, elle a utilisé Traackr pour évaluer :
- Les métriques de performance. L’équipe a examiné le taux d’engagement et le taux de visionnage des vidéos de chaque influenceur sur les réseaux sociaux pertinents.
- La taille de l’audience. L’équipe a recherché des influenceurs dont l’audience était restreinte (nano, micro et mid) car elle a constaté que ces influenceurs produisaient souvent un contenu plus convaincant et authentique.
- L’affinité avec la marque. L’équipe s’est fixé pour objectif de ne contacter que les personnes qui ont travaillé avec ou mentionné des marques similaires à la leur et engagées dans le développement durable comme Mate the Label et Girlfriend Collective. Cela garantissait que les influenceurs partageaient sa vision du développement durable, mais n’avaient pas de partenariats existants avec ces marques concurrentes.
Au final, l’équipe a réduit sa liste à environ 60 influenceurs ! Bien qu’il ne s’agisse pas d’une petite liste pour une marque indépendante, le processus approfondi de découverte et de validation a garanti que chaque influenceur de la liste était parfaitement en phase avec la marque.
Informez les influenceurs avec des briefs clairs
« Comme de nombreuses marques indépendantes, nous travaillons avec des finances, des équipes et des ressources globales serrées. Il était donc essentiel de nous assurer de l’efficacité de nos campagnes de seeding à chaque étape du processus. Tout a été pensé : minimiser la quantité de produits « gaspillés », réduire le temps passé à envoyer des messages à des partenaires potentiels, etc. » — Eva Dunn, associate marketing manager chez Bite Toothpaste Bits
Même si votre équipe a fait des recherches approfondies sur chaque influenceur, ils ne pourront pas toujours être partenaires de votre campagne. Parfois, ils croulent sous les demandes et sont incapables de répondre aux demandes dans les temps, et parfois ils préfèreront les partenariats sponsorisés aux campagnes de gifting.
Il est donc important d’être sur la même longueur d’ondes dès le départ. Quels produits vont-ils recevoir et qu’attendez-vous en retour ? Bite Toothpaste Bits a abordé ces sujets avec transparence. Pour sa campagne Smell Good Summer, l’équipe a clairement précisé que la campagne était une campagne de gifting (non sponsorisée), elle a précisé quel type de contenu elle aimerait et a demandé aux influenceurs de confirmer que les conditions leur convenaient avant de continuer. Cela semble simple, mais chez Traackr, nous entendons très souvent que les marques restent très vagues dans leurs demandes aux influenceurs !
Conseil : Traackr dispose d’une fonctionnalité appelée « Studios », qui permet aux spécialistes du marketing de créer des landing pages pour leurs campagnes. Les influenceurs qui reçoivent cette page peuvent s’inscrire aux campagnes, lire les briefs créatifs et indiquer les produits qu’ils préfèrent.
Incitez les influenceurs à créer du contenu en respectant quelques consignes de la marque
« Dans la communauté du marketing d’influence, on parle beaucoup de l’équilibre entre liberté de création et consignes dans les briefs de campagne. Nous voulons que les influenceurs restent eux-mêmes et soient authentiques ! Mais nous voulons également nous assurer que le contenu publié soit en accord avec les valeurs de notre marque. La solution que nous avons trouvée a été de créer une « boîte à outils ». — Eva Dunn, associate marketing manager chez Bite Toothpaste Bits
Au lieu d’envoyer un brief créatif classique, l’équipe de Bite Toothpaste Bits a décidé d’adopter une approche plus créative. Elle a créé sa première « boîte à outils pour influenceur », un pdf avec une très belle mise en page pour aider les influenceurs à visualiser ce qu’ils pourraient créer.
Cette boîte à outils contenait :
- Des diapositives type mood board pour chaque parfum de déodorant. On y trouvait des photos en lien avec des émotions et une terminologie qui aidait à décrire le parfum et la sensation propre à chaque déodorant (par exemple, frais, lumineux, floral, délicat, sexy, crémeux, etc.).
- Des guides de contenu en vrac. Une des pages était consacrée à la logistique et précisait les types de contenu préférés par la marque (Stories Instagram, Feed Instagram et TikTok) ainsi que le pseudo de Bite sur les réseaux sociaux et les hashtags et liens de campagne pertinents. Une deuxième page donnait aux influenceurs quelques conseils généraux pour leur création de contenu, notamment des points forts des produits (vegan, pratique, chic, etc.) et les environnements à préférer pour présenter les produits (pas dans la salle de bain mais en voyage, éclairage clair et naturel, etc.).
- Des informations sur le produit. Étant donné que le produit est réutilisable, l’équipe a décidé d’inclure un petit guide visuel illustrant comment utiliser et recharger chaque déodorant.
Si la boîte à outils de Bite Toothpaste Bits vous intéresse, vous pouvez la voir ici . Si vous l’utilisez comme source d’inspiration, faites-le savoir à l’équipe ( @Bite ) — c’est très généreux de leur part d’avoir partagé cette ressource avec notre communauté !
Résultats de la campagne de gifting de Bite Toothpaste Bits
Grâce à ces trois stratégies appliquées à leurs processus de découverte, de validation, de contact et de briefing des influenceurs, la campagne Smell Good Summer de Bite Toothpaste Bits a rencontré un grand succès !
Plus précisément, cette campagne a généré :
- Une augmentation de 67 % des réponses des influenceurs
- Une augmentation de la fidélité des influenceurs, avec plusieurs influenceurs postant du contenu plusieurs fois
- 50 000 impressions au total, ce qui lui a valu une grande notoriété pour une marque indépendante
Et parmi les posts les plus performants, on compte ceux de @camilleroseglows, @aimfortheglow, et @hillaryhelennn.
Cette campagne a également été un excellent moyen pour Bite Toothpaste Bits d’identifier de nouveaux partenaires à long terme. L’équipe prévoit d’inclure dans ses futures campagnes les influenceurs qui ont été très fidèles (qui ont fréquemment posté du contenu sur la marque) ou qui ont posté un excellent contenu. Elle a même pensé à certains d’entre eux pour son programme d’affiliation. Et, étant donné que le processus de découverte, de contact et de collaboration des influenceurs a été un tel succès, l’équipe prévoit de le réutiliser pour ses futures campagnes de gifting.
Si vous voulez vous informer sur le travail incroyable que fait l’équipe de Bite Toothpaste Bits, suivez-les sur TikTok ou Instagram : @Bite ! Si vous voulez en savoir plus sur les bonnes pratiques de marketing d’influence d’autres experts de l’industrie, abonnez-vous à notre newsletter.
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