L’évolution des contenus d’influenceurs beauté au cours des deux premières semaines de confinement

Nous venons de vivre nos deux premières semaines de confinement en France. Certes, il n’est jamais facile de s’habituer à un changement de vie radical. Même si certains continuent à travailler et à faire en sorte de sauver notre pays (merci !), la plupart du pays est au ralenti voire à l’arrêt, et que ce soit l’un ou l’autre il faut trouver des moyens pour rester occupé. 

Pour ma part, j’ai passé certainement plus de temps sur les réseaux sociaux afin de garder un lien relationnel et social avec mes amis (bonjour les apéros vidéos). Mais également, pour suivre ce qu’il se passait en ligne, et plus précisément pour me divertir grâce à l'activité créative et aux informations utiles publiées par les influenceurs.  

Que s’est-il passé ces deux premières semaines en ligne ? 

Qu’en est-il du marketing d’influence et de quoi parlent les influenceurs en ligne en ces temps de crise ? Je me suis intéressée à regarder sur Traackr les conversations et performances en ligne (chacun ses activités hein). J’ai tout d’abord regardé et comparé les mentions liées au virus Covid-19 et au confinement les deux premières semaines, soit du 16 au 29 mars, de 2 700 influenceurs beauté basés en France (ou dont l’audience est majoritairement basée en France) collaborant avec les marques de beauté les plus influentes. Et voici ce que j’ai observé: 

• Lors de la première semaine ce sont les mentions relatives au confinement qui ont été les plus nombreuses chez les influenceurs observés. Environ 60% des influenceurs de cette catégorie l’ont mentionné dans leurs postes. Nous comptabilisons plus de 12 000 contenus publiés faisant référence au nouveau mode de vie des français.  
• Or, lors de la deuxième semaine ce sont les mentions relatives au virus Covid-19 qui prennent les devants par rapport au confinement. Plus de 9 500 posts mentionnant le virus contre plus de 2 200 pour le confinement ! Les influenceurs se sont peut être habitués à leur nouveau mode de vie et semblent désormais être plus concernés (ou inquiets?) par le virus. 

Quelles sont les nouvelles tendances ? 

Si vous avez passé un peu de temps sur les réseaux sociaux, il ne fait aucun doute que vous ayez remarqué des changements dans les contenus d’influenceurs. Les tuto-maquillages ne sont plus forcément les premières préoccupations des audiences d’influenceurs, même si c’est le parfait moment pour apprendre de nouvelles techniques beauté. Découvrez les autres thématiques émergentes chez nos influenceurs beauté :

Mon éducation tu feras 

Les médias sont les premières sources d'information mais pas seulement. Les influenceurs sont aussi les parfaits acteurs d’information et d'éducation lorsqu’il s’agit d’une crise sanitaire. Ma collègue Mackenzie l’avait évoqué dans son précédent article, certains gouvernements ont fait appel aux influenceurs pour relayer les messages de sécurité sur le virus.

En réalisant mes recherches sur Traackr, j’ai pu découvrir certains influenceurs, qui, depuis l’annonce du confinement ont réalisé un vrai travail de sensibilisation. C’est le cas de Gabrielle Caunesil, qui depuis le début du confinement a littéralement changer son compte Instagram pour sensibiliser et aider son audience à s’adapter de la meilleure des façons en restant informée et occupée. 

La créativité à l’honneur

Se retrouver enfermé entre quatre murs peut être une belle opportunité pour prendre du recul et prendre le temps de réfléchir. Chez les influenceurs c’est surtout l’opportunité de devenir encore plus créatifs que jamais ! La créativité des contenus d’influenceurs, qui est la raison principale pour laquelle les marques collaborent avec eux, n’a jamais été aussi bonne ! En effet, les influenceurs sont comme nous tous, en confinement, et ils ne perdent pas une occasion pour réfléchir à de nouveaux formats (bonjour Instagram Live !) ou types de contenus.

Vous l’avez peut-être remarqué mais les challenges en ligne sont en effervescences depuis quelques semaines. Que ceux-ci soient des challenges sportifs, de danse, culinaires ou autres, ils sont partout ! Si nous regardons une fois de plus notre panel d’influenceurs beauté, ce sont les contenus parlant de ces fameux challenges qui obtiennent les taux d’engagement les plus élevés (2,13%), bien loin devant les contenus mentionnant Covid-19 (0,49%) ou le confinement (1,58%) en cette deuxième semaine.

Fais moi rire si tu peux 

Malgré les circonstances les influenceurs n’ont pas perdu leur humour. Beaucoup d’entre eux font place au sarcasme et à l'autodérision en cette période morose. Ce qui plaît d’autant plus aux audiences. Les contenus mettant en avant des messages comiques sont ceux qui obtiennent le plus d’engagement. Les gens ont besoin de divertissement et l’humour est probablement le premier remède contre l’isolement. 

• Natoo en est l’exemple avec ses vidéos. Lors de la première semaine de confinement elle a obtenu le plus haut taux d'engagement sur Youtube (3,42%) avec une portée potentielle de plus de 5 millions pour sa vidéo “EN CDI (confinement à durée indéterminée)” (qui est bien entendu à voir). 
• La semaine dernière sur Instagram, c’est la mid-influenceuse Martha Gambet, qui a obtenu le plus haut taux d’engagement (23,9%) grâce à une seule de ses photos illustrant son autodérision. 
  

La communauté avant tout 

Depuis le début de la pandémie, les élans de solidarité se sont multipliés à travers le monde. L’Italie, premier pays touché en Europe, nous a donné de nombreux exemples à suivre, que ce soit en personnes ou en ligne. C’est le cas de l'influenceuse et mannequin, Chiara Ferragni, qui  a lancé début mars une cagnotte en ligne pour aider le corps médical à lutter contre l'épidémie de coronavirus. A l’heure d’aujourd’hui la cagnotte a dépassé 4,4 millions d’euros (bravo !).

Chez nous, les initiatives et messages de solidarités se multiplient afin de soutenir et remercier les soignants qui se battent pour sauver les personnes malades. Les mentions de solidarités telles que les applaudissement à 20h ont également trouvé leur place sur les réseaux sociaux avec l’apparition du hashtag #OnApplaudit, par exemple. La positivité et le soutien de la communauté sont au coeur des préoccupations de chacun et surtout des influenceurs.

Qu’est ce que cela signifie pour les marketers ? 

En ces temps de crise, les entreprises et surtout les marques doivent prendre des décisions importantes pour ne pas devenir les victimes de cet affreux virus. Voici quelques recommandations pour affronter le mieux possible ces temps incertains :

Profiter du temps

Votre activité n’est certainement plus la même depuis quelques semaines, et cela a des répercussions considérables sur vos budgets et vos moyens de promouvoir vos produits. Cependant cela ne veut pas dire que c’est la fin de vos activités de marketing digitale, et plus précisément vos collaborations avec les influenceurs. Au contraire !

Il est important de ne pas rester silencieux, mais plutôt de considérer cette période creuse comme source d’inspiration et créativité. Comme les influenceurs, profitez de cette période pour trouver de nouveaux moyens et messages pour interpeller vos consommateurs.

Elargir son horizon 

Les plans que vous aviez préalablement établis ont sans doute changés (ou sont tombés à l’eau) et c’est normal. Cependant, ce n’est pas une raison pour se morfondre car c’est l'heure à l’expérimentation ! 

Revoir ses priorités et les adapter à de nouveaux formats sera le plus bénéfique pour vos programmes. C’est dans un sens, le parfait moment pour franchir le pas et explorer de nouveaux concepts, canaux de communication et types de contenus. Vous pourriez être (agréablement) surpris(e) du résultat.  

Garder le contact 

Encore une fois, ce n’est pas parce que vos budgets de marketing sont réduits qu’il faut passer à la trappe sa pratique toute entière. Bien au contraire, il est important de rester en contact avec ses partenaires d’influence. Le contact humain comme montré précédemment est très important en ces temps de crise. 

De plus, cela vous offre la possibilité de développer des liens encore plus forts avec vos influenceurs, prendre de leurs nouvelles, engager davantage avec vos “advocates” organiques et trouver des moyens de soutenir les influenceurs au-delà des contenus sponsorisés (plus sur ce sujet très bientôt !).

Rester informé(e)

Enfin, il est important de continuer à porter son intérêt sur ce qui se passe en ligne. Les conversations ont changé et vont continuer à évoluer. Il est important que les professionnels du marketing restent attentifs à ce qui se passe, comprendre ce qui retient l’attention de votre audience et pourquoi. Bien évidemment la “data” est ici votre meilleur allié pour y parvenir.

Une fois que le confinement sera levé et que tout redeviendra à la normalité (un peu d'optimisme), les marques qui auront réussi à déchiffrer et à comprendre les comportements de leurs consommateurs lors de cette période, seront alors armés pour reprendre “du service” plus forts que jamais. 

Malgré le contexte anormal, les influenceurs ne semblent pas en pâtir, bien au contraire ils trouvent de nouveaux moyens pour rester fidèles et semblent concernés par leur audience. Un exemple qui donne de quoi réfléchir, surtout pour les marques qui elles doivent aussi trouver une nouvelle dynamique. J’ai hâte de voir où tout cela nous mènera dans les prochaines semaines et comment le marketing d’influence réussira à rebondir. En attendant, prenez soin de vous et surtout :