Executive Spotlight : 7 Questions à Tanya Hughes, Présidente de SERMO Communications à Talk PR

Le marketing d’influence est devenu une initiative à forte valeur ajoutée entreprise par la plupart des marques de luxe et premium. Pour 79% des décideurs interrogés, leur plus grand défi est d’identifier les bons influenceurs. L’analyse des données influenceurs est donc plus critique que jamais (Source : Econsultancy).

C’est pourquoi SERMO Communications, le premier réseau mondial d’agences de communication spécialisé dans les secteurs de la mode, vente au détail, beauté et lifestyle, publie pour la troisième année consécutive le SERMO Influencer Index.

Réalisé à partir de données récoltées en temps réel et d’une connaissance personnelle des influenceurs, ce classement met en lumière les influenceurs digitaux clés du luxe et lifestyle. Il s’agit des plus importants influenceurs des 18 agences du réseau à travers le monde.

J’ai eu la chance de m’entretenir avec Tanya Hughes, Présidente de SERMO Communications, et ai découvert pourquoi l’index 2017 est plus robuste que jamais.

KC : En quoi consiste votre métier ? Qu’est-ce que SERMO ? Quels services offrez-vous aux marques ?

TH : En tant que Présidente de SERMO Communications chez Talk PR, je supervise au niveau global les campagnes de communication et programmes de gestion de réputation de nos clients.

Talk PR est une agence RP basée à Londres spécialisée dans le luxe et le lifestyle, et fondée en 2001. Un de nos premiers clients, Procter & Gamble (dont les marques beauté et luxe appartiennent désormais à Coty), nous a toujours apprécié pour nos contacts et notre créativité. Mais il y a une dizaine d’années, à mesure que nous effectuions de plus en plus de missions de stratégie pour P&G et d’autres entreprises internationales, nous avons compris que ces marques avaient besoin que leurs agences leur offrent des perspectives et capacités de déploiement internationales. Nous savions que nous devions intégrer un réseau mondial ou en créer un nous-même : c’est ainsi que SERMO Communications est né.

Il existe beaucoup de façons de créer un réseau, mais nous avons finalement décidé de lancer un club privé. Nous avons identifié des agences autour du monde partageant le même esprit, indépendantes et ayant une démarche pratique qui souhaitaient à la fois être des spécialistes locaux et bénéficier d’une perspective stratégique et internationale.

SERMO signifie “converser” en latin. SERMO Communications est donc un club aux partenaires égaux. Nous ne l’avons pas appelé Talk PR Network car nous voulions un nom international que tous pouvaient s’approprier. Nous avons commencé avec 4 partenaires en 2009, nous en avons 17 aujourd’hui. Le réseau SERMO regroupe des agences internationales très connectées et spécialisées dans les secteurs suivants : vente au détail, mode, beauté, soins masculins, bien-être, nourriture, boisson, voyage, immobilier et automobile.

KC: Pourquoi publier un classement international des influenceurs annuellement ? Et pourquoi ce focus sur les influenceurs ?

TH: Le premier SERMO Influencer Index a été réalisé en 2015, suite à notre conférence l’année précédente en Inde. Les médias évoluent rapidement, et ces blogueurs sont là depuis des années. Mais comme vous le soulignez dans vos propres ressources, l’explosion des médias sociaux et d’Instagram en particulier a modifié les règles du jeu. Les influenceurs de ces médias ont soudainement été mis sur le devant de la scène. En tant que réseau, nous avons voulu nous pencher sur les similitudes et les différences d’un territoire à l’autre pour apprendre les uns des autres.

Nous avions besoin d’acquérir un point de vue international pour nourrir notre travail à l’échelle mondiale et locale. Cette approche globalisante a pris de l’ampleur, et le Blogger Index de 2015 est devenu le Digital Influencer Index en 2016, pour simplement devenir aujourd’hui l’Influencer Index, reflétant ainsi la montée en puissance du Marketing d’Influence. Nous avons également introduit une nouvelle manière de classer les influenceurs qui repose davantage sur l’exploitation des données.

KC : Il s’agit de la troisième édition du SERMO Influencer Index. Qu’est-ce qui le distingue des autres classements ?

TH : En 2015, nous avons manuellement rassemblé les données relatives à la portée des influenceurs pour les classer, et en 2016, nous avons ajouté une dimension humaine au classement en nous appuyant sur :

• Le professionnalisme : rendent-ils leur travail dans les temps ? Est-il simple de travailler avec eux ?
• La créativité : sont-ils prêts à faire de nouvelles choses ? Apportent-ils quelque chose au groupe ? Quelles idées ont-ils ?
• Leur influence : ils peuvent avoir peu de followers, mais qui connaissent-ils ? Qui à qui sont-ils connectés ?

Mais cette année, nous avons demandé à Traackr de devenir notre partenaire pour le traitement de la donnée. Traackr nous a permis d’économiser beaucoup de temps et a rendu notre méthodologie plus robuste, claire, et fondée sur l’analyse de données. Il s’agit de chiffres réels. Si nous avons besoin de changer quoi que ce soit, il nous suffit de calibrer les données dans Traackr et de recalculer la portée de l’influenceur. Traackr a changé notre vie.

Le SERMO Influencer Index de cette année inclut les influenceurs beauté et soins masculins (en plus des influenceurs du lifestyle luxe). Les influenceurs beauté et soins masculins personnifient le rapport personnel avec la marque. Ils savent incroyablement bien susciter l’engagement de leur audience en les laissant entrer dans leur univers. Les influenceurs les plus authentiques sont ceux qui rencontrent le plus de succès : l’authenticité est au coeur de l’influence. Comme les influenceurs beauté dominent les médias sociaux et ont montré la voie, nous avons pensé qu’il était opportun de faire un classement distinct pour la beauté et les soins masculins car il s’agit de segments très importants pour beaucoup de nos clients.

KC : Avez-vous été surprise par certains enseignements du classement ou vous a-t-il incité à réfléchir davantage à certains sujets ?

TH : Il existe en Chine de nouveaux influenceurs prônant un “lifestyle anti-glamour”. Ils sont appelés “diasi”, ou influenceurs “normaux”, et ne sont délibérément ni trop beaux, ni trop parfaits. Ils promeuvent l’aspect ordinaire de la vie. Ils critiquent la rétribution des influenceurs et la consommation ostentatoire, et ont un impact réel. Ils représentent un style de vie aux antipodes du glamour et sont drôles et pleins d’esprit. J’aime cette approche de la vie. Ils ont désormais énormément de followers.

KC : Comment avez-vous vu le paysage du marketing d’influence évoluer ces 3-5 dernières années ?

TH : Le plus grand changement concerne la façon dont les clients travaillent avec les influenceurs. Le marketing d’influence était auparavant vu comme un supplément mais est aujourd’hui un pilier de tout plan de communication.

Cela ne signifie pas que nos clients ne veulent pas de couverture médiatique en ligne ou dans la presse écrite : cela fait partie du paysage de l’influence. Nous devons continuer à définir ce que nous entendons par influence. Dans le contexte de ce classement, nous l’entendons par “influence digitale”. Mais de toute évidence, l’influence possède de nombreux aspects différents.

L’étape suivante est de redéfinir l’ensemble du paysage. Tout le monde se concentre aujourd’hui sur les influenceurs digitaux, à juste titre car ils ont un grand pouvoir. Nos clients essaient toujours de comprendre comment exploiter et interpréter les données, justifier leur ROI et le lier à leurs objectifs commerciaux.

Honnêtement, je continue de penser que lier toute activité marketing à des objectifs commerciaux reste un défi. Il m’arrive de passer devant un Zara, de voir un haut qui me plaît et de l’acheter. Ce n’est pas une science exacte. La tendance aujourd’hui n’est pas seulement d’utiliser les influenceurs comme média mais de les placer au coeur de tout plan marketing. Il s’agit du plus grand changement.

KC : Quel est l’enseignement principal du classement SERMO pour tout responsable d’agence ?

TH : J’ai été surprise de voir que pour la première fois l’influenceur n°1 aux Pays-Bas est également n°1 pour notre agence de Los-Angeles, ce qui indique que les influenceurs sont le nouveau média global.

Aucun média global ne parvient à réellement agir comme tel. Ils travaillent toujours en silos. Les influenceurs, eux, sont sans frontière. Beaucoup de nos clients internationaux comme Pernod Ricard ou Coty nous contactent pour élaborer leur stratégie internationale. Nous développons de nombreuses stratégies et plans de communication, nous produisons aussi beaucoup de matériel associé. Ainsi, nous nous voyons souvent confier la tâche de générer de la couverture internationale, le Saint Graal pour beaucoup de nos clients internationaux. Le Financial Times est-il un média global ? Plus ou moins. Notre vision est de lier les bons influenceurs entre eux à travers le monde grâce à notre réseau : il s’agit véritablement d’un média global. C’est ce que je retiens cette année.

KC : Voudriez-vous ajouter quelque chose ?

Nous sommes très enthousiasmés par Traackr. La plateforme a déjà commencé à payer, et elle continuera à le faire.

Il n’y aura pas moins de données dans le futur, il ne peut qu’y en avoir plus. Finalement, même si la plupart de ce que nous faisons est issu de notre jugement (est-ce que je l’aime bien ? est-ce que son style est le bon ?), nous devons quand même le justifier par la donnée. Avant, nous avions les packs média avec un nombre de lecteurs. Aujourd’hui, au lieu de cibler 5 médias, vous avez potentiellement une cible de milliers d’influenceurs. Vous ne garderez de trace de cela sans une technologie efficace pour vous aider.

Le marketing a plus changé ces 5 dernières années qu’en 50 ans. Cela ne fait aucun doute. Nous sommes passés de blogueurs tenant quelques sites à un océan d’influenceurs à travers le monde. C’est tout à fait extraordinaire.

Découvrez les plus grands influenceurs digitaux spécialisés dans le Lifestyle Luxe et la Beauté.

Accédez au SERMO Influencer Index 2017 en téléchargeant gratuitement votre exemplaire dès à présent. Le classement inclut :

• Les 7 tendances à suivre
• Le top 18 des influenceurs internationaux du lifestyle luxe
• Le top 10 des influenceurs du lifestyle luxe par marché
• Les stars montantes du lifestyle luxe
• Le top 18 des influenceurs internationaux beauté et soins masculins
• Le top 10 des influenceurs beauté et soins masculins par marché
• Les stars montantes de la beauté et soins masculins