Le marketing d’influence est aujourd’hui un passage obligé pour les marques souhaitant conserver un avantage concurrentiel. Mais obtenir des conseils et des informations de qualité sur la façon d’appréhender la pratique n’est pas simple. Il ressort de nos conversations avec des marques leaders que l’identification des influenceurs les plus pertinents reste un défi.
Cependant, collaborer avec les bons influenceurs est essentiel pour établir de l’affinité authentique.
Par exemple, le CRM and Community Director d’une entreprise de divertissement nous disait récemment que son équipe avait invité des influenceurs à l'événement majeur de leur industrie. Parmi eux, certains n’ont même pris la peine de mentionner leur marque sur les réseaux sociaux, ni même de visiter leur stand. Identifier les bons influenceurs est clé pour éviter les mauvais investissements.
De la même manière, un de nos clients a été contacté par un agent de célébrités sur les médias sociaux pour discuter d’une potentielle collaboration. Lors de sa rencontre avec l’influenceuse, notre client lui a demandé pourquoi elle souhaitait travailler avec sa marque : la blogueuse a été incapable de lui fournir une réponse sincère et satisfaisante. L’affinité avec la marque est désormais le facteur le plus important pour choisir les bons influenceurs. C’est pourquoi notre client a poliment décliné la proposition.
Comment les professionnels du marketing d’influence font-ils face aux défis que présente l’identification des influenceurs ? Voici quelques best practices issues de nos conversations avec des décideurs marketing.
1. Identifiez les bonnes conversations le long du parcours client
Pour trouver les bons influenceurs, commencez par monitorer les conversations pertinentes sur les médias sociaux. Nous ne le dirons jamais assez : la data est clé. Beaucoup de nos clients s’accordent sur le fait qu’analyser les données est le seul moyen de cibler les bonnes conversations. Le Marketing Director d’une plateforme de réservation en ligne explique que l’écoute, le profilage et la segmentation sont essentiels à sa marque pour comprendre le parcours client et savoir comment engager avec les bons influenceurs.
L’étape suivante est de déterminer selon quel critère un influenceur sera considéré comme pertinent, et cela est fondamental. Après avoir identifié les conversations clés dont elle voulait faire partie, la Marketing Manager Europe de l’Ouest d’un grand groupe beauté a établit une pyramide des influenceurs, allant des influenceurs stars aux consommateurs anonymes, de la même manière que Coca-Cola.
Rassembler les données pertinentes et écouter les conversations en ligne sont des étapes critiques à ne pas omettre pour segmenter les influenceurs et atteindre le succès.
2. Concentrez-vous sur le “magic middle” et non sur les “gros poissons”
Tous nos clients sont d’accord : la pertinence est plus importante que la portée.
Viser les influenceurs avec des millions de followers et likes est l’un des principaux pièges de l’identification des influenceurs. Cette approche ne générera pas nécessairement d’impact immédiat, et ni même sur la durée. Le représentant d’un fabricant de montres de luxe très connu soutient qu’il est plus efficace de travailler avec des influenceurs du “magic middle” pour générer des ventes, plutôt qu’exclusivement avec les “gros poissons” comme il les appelle.
Une entreprise high-tech mondiale explique que les petits et moyens influenceurs les aident à construire des relations pertinentes et sur la durée, avec des individus sincères et crédibles :
Nous préférons nous concentrer sur une base plus large de petits influenceurs et prenons le temps pour choisir et engager avec les bons. Cela nécessite bien entendu plus de temps mais génère en retour de meilleurs résultats à moindre coût. Nous avons appris de nos expériences passées et avons décidé d’arrêter de dépenser des sommes énormes pour des influenceurs célèbres, car cela s’est avéré inefficace. Notre but est de lier notre stratégie d’influence à différents points de contact du parcours client”.
Sur le même sujet, un de nos clients ajoute qu’un problème dans son secteur est que tout le monde travaille ou souhaite travailler avec le haut de la pyramide, qui s’avère de moins en moins pertinent et authentique. Son conseil est de se concentrer sur les jeunes influenceurs ayant une portée moindre, mais qui montent, et de les aider à grandir afin de créer une situation gagnant-gagnant.
Il est plus risqué de parier sur des influenceurs qui montent plutôt que sur des “gros poissons” établis, mais comme le dit ce client, “c’est comme cela que l’on gagne”.
3. Misez sur la qualité plutôt que la quantité et générez plus d’impact avec quelques influenceurs.
Beaucoup de décideurs se demandent avec combien d’influenceurs leurs équipes devraient collaborer pour une campagne. Il n’existe pas de formule magique.
Voulez-vous générer de la notoriété de marque immédiate ou créer un impact sur le long terme ? Tant que vos objectifs sont clairs et en phase avec les influenceurs avec lesquels vous collaborez, vous savez où vous allez.
Comme le Global Social Manager d’une maison de haute joaillerie le souligne :
La micro-influence est un moyen efficace de générer des ventes. Il est parfois plus efficace de collaborer avec 5 influenceurs très pertinents, plutôt qu’avec les 20 influenceurs que vous avez identifiés initialement. Vous pouvez construire des relations plus fortes reposant sur la confiance avec un nombre réduit d’influenceurs qui généreront un impact fort sur votre audience cible.
4. Payez pour le travail, pas pour l’influence
Nos confrères professionnels du marketing d’influence sont catégoriques : l’argent ne peut acheter l’authenticité. Lorsque vous cherchez à identifier et activer les bons influenceurs, ne commencez jamais par payer pour l’influence elle-même.
Certains de nos clients se concentrent à proposer des expériences uniques à leurs influenceurs, mais ils ne les paient que lorsqu’ils travaillent effectivement pour la marque. Par exemple, collaborer sur un projet avec ses influenceurs, qu’il s’agisse d’un événement ou d’une pièce de contenu, nécessitera une compensation. Embaucher des influenceurs comme une extension de l’équipe devient également courant et est un bon moyen de tirer le meilleur de leurs compétences, expertise et réseau.
En résumé, le principal enseignement de nos conversations avec les décideurs est qu’il faut penser rémunération à la fin… pas au début.
5. Surmontez les défis du déploiement à grande échelle pour plus d’efficacité opérationnelle
Lorsque vous faites du marketing d’influence au sein de grandes entreprises multi-marques, de nouveaux défis émergent. Plusieurs marques d’un même groupe peuvent par exemple avoir signé des contrats avec les mêmes influenceurs. La cohérence au niveau du groupe est essentielle. Les marques concurrentes appartenant à un même groupe doivent travailler ensemble à une segmentation efficace des influenceurs et répondre à la question suivante : “ Quel niveau de transparence et de confidentialité devrions-nous maintenir ?”
Un Social Media & Influencer Manager du secteur de l’hospitalité estime que de nombreuses initiatives ont été conduites sans aucune stratégie globale, se demandant comment mesurer et comparer les campagnes au niveau du groupe.
Pour surmonter les défis que présente le déploiement du marketing affinitaire à grande échelle, il est essentiel de définir des processus globaux, et de soutenir l’exécution de programmes multi-utilisateurs et multi-marques qui font appel à des influenceurs de différents plans et sont déployés sur différentes géographies.
Notre communauté de clients a partagé et livré beaucoup plus d’expériences et d’enseignements sur leurs stratégies d’influence. Abonnez-vous pour recevoir le meilleur de notre blog, avec plus de témoignages de décideurs !
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