Ces dernières années, le marketing d’influence a bénéficié d’une grande attention de la part des professionnels du marketing. A partir de 2018, les marques les plus avancées dans la pratique passeront du stade de l’expérimentation à celui de la transformation. Cela ne signifie pas uniquement optimiser l’efficience et l’efficacité des programmes existants d’un point de vue marketing, mais également revoir les processus organisationnels, financiers et managériaux directement impactés par le développement des programmes d’influence.
Début 2017, Brian Solis, du cabinet Altimeter, a publié une étude réalisée en partenariat avec TopRank Marketing et Traackr, Influence 2.0, basée sur les données fournies par plus de 100 stratégistes et marketeurs de grandes marques autour du monde. Le rapport, qui évalue l'état actuel de la pratique et prédit son évolution, a été largement repris et commenté dans la presse.
Le but de cet article est d'appréhender l'étape suivante en envisageant ce que le passage du stade de l’expérimentation à celui de la transformation signifie réellement pour les grandes marques et de mettre en avant les 10 priorités principales que nous avons identifiées.
Les 10 priorités des organisations adoptant le marketing d’influence.
1. Un nouveau modèle budgétaire et financier
Depuis des années, les budgets marketing ont été structurés autour de campagnes, de pics d’activités médias liés à un lancement ou une période de l’année comme Noël, la rentrée, les soldes, la fête des mères, etc. Avec le marketing d’influence, les organisations revoient leur processus budgétaire, intégrant les périodes à forte activité dans des programmes à long terme et permettant des activités spécifiques en dehors des pics traditionnels.
L’allocation des ressources présente également un défi car les programmes d’influence basés sur le relationnel nécessitent un engagement à long terme, mais aussi de pouvoir agréger les ressources nécessaires à travers les différents départements impliqués (RP, Médias Sociaux, autres marques, etc.).
Cela nécessite souvent de réorganiser les ressources et de basculer les frais d’agences sur du personnel interne, et il ne s’agit pas d’un processus simple pour les entreprises où l’effectif est une question très surveillée.
2. De nouveaux processus d’organisation et de collaboration interne
L’étude d’Altimeter montre que les influenceurs impactent plusieurs départements d’une même organisation (cf graphique). La collaboration autour des influenceurs est un défi clé pour toute entreprise : les processus internes doivent être capables d’identifier les influenceurs pertinents à travers l’organisation et de définir des niveaux de service spécifiques pour chaque point de contact.
Les entreprises cherchent également à intégrer leur réseau d’influenceurs à leurs données clients afin de s’assurer que leurs influenceurs soient gérés comme tels par leur programme CRM, leur service client, sur leur site web et même en magasin.
3. La coordination des activités et des équipes au niveau mondial et local
La plupart des activités influenceurs sont nées localement des équipes RP ou Social Media qui ont étendu leurs attributions pour y inclure les influenceurs. Néanmoins, plus de 70% des organisations considérant les relations influenceurs comme stratégiques, sa pratique est de plus en plus intégrée aux stratégies globales des marques.
Cela signifie que de nombreuses marques internationales ont commencé à développer de façon centralisée leurs activités influenceurs, en impliquant leurs influenceurs clés à travers le monde sur des campagnes internationales. Ce nouveau type de programme engendre naturellement de nouveaux besoins de coordination avec les équipes qui gèrent les programmes au niveau local avec (potentiellement) les mêmes influenceurs.
Les marques internationales ont travaillé sur la rationalisation de leur présence sur les médias sociaux et produit des guidelines globales sur leur stratégie de publication. De la même manière, elles vont auditer les programmes d’influence existant à travers leur organisation, mettre fin aux initiatives non pertinentes et s’assurer que les pratiques locales sont cohérentes avec leurs guidelines globales.
Cela veut également dire que les entreprises internationales vont mettre à profit leurs partenaires technologiques afin d’obtenir des rapports consolidés sur la performance de leurs programmes au niveau international.
4. Le décloisonnement de la pratique du marketing digital et l’intégration des relations influenceurs
Les entreprises avant-gardistes commencent à établir des ponts entre leurs activités influenceurs earned et leur paid media pour maximiser l’impact de leur programme, car sponsoriser du contenu produit par un influenceur avec du paid aide à augmenter la portée de ce contenu.
Certaines entreprises commencent même à intégrer dans leur stratégie d’engagement l’utilisation du ciblage individuel qu’offrent les médias sociaux afin de toucher des influenceurs spécifiques avec des contenus de marque pertinents. Dans les prochaines années, les marques les plus avancées vont tester l’utilisation de la publicité programmatique pour cibler des audiences d’influenceurs avec du contenu personnalisé.
Les influenceurs faisant partie du funnel marketing, ils seront également intégrés aux stratégies globales de marketing digital. L’intégration des données influenceurs à des DMP et autres outils marketing de planification sera une étape importante dans cette direction.
5. L’implication des équipes achat
Beaucoup de marques, surtout dans le secteur B2C, combinent des stratégies d’engagement organique et des approches paid avec des influenceurs stars sélectionnés qui agissent en ambassadeurs officiels de la marque.
De nombreux témoignages faisant état de tarifications erratiques et d’investissements de plus en plus élevés apparaissent dans la presse marketing. Par souci de clarification sur la détermination des coûts et d’optimisation des investissements, les accords passés avec les influenceurs sont scrutés par les départements achat des marques.
Les équipes achat vont chercher à obtenir des données détaillées des intermédiaires potentiels (agences, réseaux payants) et à identifier les variations de coûts et de tarifications importantes entre différentes campagnes ou marques pour le même influenceur.
Les équipes les plus avancées vont aussi chercher à optimiser leurs dépenses sur la base d’analyses d’audience détaillées, afin de gérer les potentiels recoupements entre les influenceurs.
6. La gouvernance juridique et la transparence
Les influenceurs deviennent une partie intégrante de la stratégie de communication des marques. Il n’est donc pas surprenant que les équipes juridiques et de compliance commencent à être impliquées. Les marques gérant des programmes d’influence significatifs développent des règles et des consignes internes visant à clarifier la façon dont l’entreprise travaille avec les influenceurs. On y retrouve des rappels sur les risques de confidentialité, ou encore des consignes portant sur de potentiels conflits d’intérêt avec les employés. Dans des industries régulées telles que les services financiers et l’industrie pharmaceutique, on devra également définir des processus de validation internes pour chaque initiative impliquant ces tierces personnes.
Surtout, alors que le régulateur a commencé à exercer une pression sur l’industrie, les grandes marques mettent en place des règles d’engagement très claires et similaires à la régulation et aux règles de transparence entourant la publicité. Ces règles peuvent être rigides au point d’interdire aux équipes d’engager avec un influenceur qui ne peut prouver un passif exemplaire avec les marques ayant travaillé avec lui.
7. Un regain de contrôle sur la pratique
Les agences ont joué un rôle important dans l’expérimentation et la mise en oeuvre initiale des activités influenceurs pour les marques. Elle vont continuer à jouer un rôle dans la création de contenu et de stratégies d’engagement performantes.
Cependant, les relations influenceurs devenant plus matures et stratégiques, les organisations ont commencé à ramener les capacités de gestion et l’expertise en interne. Certaines marques demandent même à leur agence d’utiliser leur propre plateforme de gestion d’influenceurs qui fournissent de la visibilité sur l’engagement et des outils de mesure indépendants.
8. Le défi des ressources humaines
Une difficulté majeure pour les marques sera d’acquérir des talents et de développer des compétences internes en matière de gestion des influenceurs. La tendance à embaucher des influenceurs pour gérer les programmes d’influence s’est accélérée, l’idée étant que ces influenceurs ramèneront leur propre réseau et comprendront les codes de leur communauté, ce qui bénéficiera à la marque.
Ce nouveau “responsable influenceur” doit cependant représenter pleinement les valeurs de la marque et avoir une connaissance approfondie de son histoire. Il/elle devra également acquérir une bonne compréhension du fonctionnement de l’entreprise pour coordonner les interactions des services Client, Marketing ou RP avec les influenceurs.
Les influenceurs ont besoin d’avoir une relation personnelle avec les représentants de la marques et l’accès à des experts internes qui apportent des connaissances spécifiques à la relation. Les influenceurs du jeux-vidéo veulent ainsi interagir avec des experts d’un jeu spécifique, pas avec une personne du département communication.
Les marques engagent avec de multiples communautés. De fait, identifier et former des contacts internes pertinents pour chaque type d’influenceur est un défi qui requiert une approche et un processus spécifique coordonnés par le département RH.
9. L’intégration au tableau de bord du CMO
Alors que les investissements liés au marketing d’influence vont augmenter de manière significative (cf ci-dessous), les CMOs demandent d'intégrer les KPI des programmes d’influence au tableau de bord marketing général.
Les marques les plus avancées s’éloignent des métriques de vanité, comme la portée, ou trompeuses, comme l’EMV (earned media value) héritée des RP, pour se concentrer sur des indicateurs qui reflètent réellement la performance de la marque. Ces KPI comprennent des indices d’activité (nombre d’influenceurs activés par catégorie par exemple), de résultat (comme les mentions de marque ou la part de voix), et de succès (comme les données d’engagement).
10. L’avènement de la technologie
Enfin, le 10ème point du rapport et sans doute le plus important à retenir est l’essor la technologie. Des solutions de Gestion des Relations Influenceurs intégrées et collaboratives comme Traackr permettent aux entreprises d’améliorer l’impact de leur programme, de générer du rendement et de piloter leurs activités en fonction d’informations et de données consistantes.
Conclusion
Le marketing d’influence s’impose comme l’un des vecteurs principaux de la transformation digitale des entreprises. Assurez-vous qu’il apparaisse dans vos plans de conduite du changement.
La plupart des graphiques sont extraits de l’étude publiée il y a quelques mois par Traackr, TopRank Marketing et Altimeter. Le rapport complet est disponible ici.
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