Il semble qu'en 2018, à force de voir le terme « marketing d'influence » associé aux phénomènes de faux abonnés, faux engagement et fraude digitale, ces mots soient devenus des synonymes aux yeux de l'opinion publique. Toute l’industrie du marketing d'influence doit comprendre l’importance de privilégier les relations à long terme et d’apprendre à mesurer d'autres éléments que la simple portée - c’est notre objectif pour 2019 !
En 2017, j’ai écrit un article sur la « guerre » à mener contre la fraude des influenceurs. Près de deux ans plus tard, le sujet n'a jamais été aussi brûlant. Grâce à des personnalités comme Keith Weed d’Unilever - qui s’est intéressé au sujet et qui l'a, à très juste titre, mis sur le devant de la scène en soulignant la gravité, la problématique a enfin fait les gros titres en 2018. En novembre dernier, Instagram a communiqué sa volonté de réduire l'activité dite “non-authentique” sur sa plateforme, en développant des outils d’apprentissage automatique pour éliminer les faux abonnements et les faux engagements. Bonne nouvelle ? Oui. Mais comme le disent les médecins, il vaut mieux prévenir que guérir.
La fausse influence revient souvent dans les conversations, et en tant que membre de l’équipe de services professionnels de Traackr, j’aide nos clients à gérer ce problème avec les connaissances et les outils nécessaires. Nous insistons sur l'aspect éducatif du marketing d'influence, en montrant les avantages des activations sur le long terme et des données dans la lutte contre la fraude.
Dans l'industrie, une question est sur toutes les lèvres : « Comment lutter contre la fraude des influenceurs et préserver l'intégrité de ce canal marketing incroyablement puissant ? »
Tout d'abord, nous devons remettre en question nos objectifs fondamentaux, les indicateurs de performance clés (KPI) que nous utilisons, et la nature même des relations entre marques et créateurs de contenu. Je suis fermement convaincu d'une chose : tant que nous traiterons les influenceurs comme de simples investissements publicitaires et que nous continuerons à utiliser des métriques absolues pour juger de leur influence, nous alimenterons le risque. Les marques se basent majoritairement sur des KPI comme la portée et l'engagement, ce qui oblige les marketeurs à rechercher des profils d’influenceurs hors du commun pour impressionner en interne. Cette façon de procéder affecte l'univers de la création de contenu et, inévitablement, incite certains influenceurs à gonfler artificiellement leurs chiffres pour se voir proposer des opportunités rémunérées. Un influenceur avec 48 000 abonnés, produisant un contenu de qualité ne pourra pas se voir offrir d'opportunités rémunérées car il reste sous la barre des 50 000 abonnés. Ce genre de considérations encourage évidemment les comportements malhonnêtes chez les influenceurs et représente une source d'occasions manquées pour les marques.
Nous devons garder à l'esprit que le véritable marketing d'influence combine différentes stratégies d'influence (publicité, réseaux sociaux, site internet). Développer une stratégie durable et sur le long terme implique d'activer les influenceurs de tous niveaux : ambassadeurs de marque, nano, micro, macro, célébrités. Tous ont un rôle à jouer.
Ensuite, l’importance des relations dans le contexte du marketing d’influence ne doit pas être négligée. Les relations sans lendemain sont rarement associées à la notion de confiance, que ce soit entre la marque et l'influenceur ; ou entre le créateur de contenu et son public. Si une marque souhaite instaurer et inspirer la confiance, elle doit adopter une stratégie qui renforce les relations à long terme et en mesure l'impact. C’est pourquoi nous avons intégré les fonctionnalités de suivi de contenu et de création de rapports, non seulement pour les campagnes payées, mais pour tous les contenus postés publiquement par un influenceur. Avec ces outils en main, vous pouvez évaluer et développer des relations avec les influenceurs sur le long terme.
Et enfin, les données - associées à un travail de vérification humain – sont indispensables pour lutter contre la fraude des influenceurs. Elles permettent l'identification et la validation des influenceurs mais aussi la génération de rapports. La répartition géographique de l'audience des influenceurs est un aspect très important car il peut souvent servir de proxy à la fraude, tout comme vous fournir des informations essentielles pour atteindre votre public cible. Il est crucial de pouvoir compter sur un processus et une technologie fiables pour passer en revue, signaler et évaluer les anciens contenus afin de garantir qu'ils sont pertinents et sans risque pour la marque.
À une époque où le marketing d'influence et les investissements en la matière sont de plus en plus plébiscités, les marques mondiales prennent très au sérieux ces thématiques. J'invite donc tous les acteurs de l'industrie à partager leurs bonnes pratiques et leurs expériences les plus concluantes, notamment s'ils ont mis en place des programmes qui voient plus loin que les simples « vanity metrics ». Ces exemples encourageraient tout le secteur à adopter un marketing d'influence davantage axé sur les relations à long terme et durables.
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