Comment lancer une campagne de marketing d'influence réussie sur TikTok

Il y a deux ans, vous n'aviez probablement jamais entendu parler de TikTok. Aujourd'hui, cette plateforme est l'une des applications de réseaux sociaux les plus appréciées, notamment des utilisateurs d'une certaine tranche d'âge. Que vous « compreniez » TikTok ou non, que vous sachiez qui est Charli D'Amelio ou pas, vous avez probablement remarqué que c’est la plateforme incontournable dont tout le monde parle. 

TikTok, qu'est-ce que c'est ? TikTok est une application de partage de vidéos principalement utilisée pour publier de courtes vidéos de danse, de playback, de sketch comiques et de démonstrations en tout genre. Bien que la plateforme soit très prisée de la génération Z et des millenials, elle attire également les plus de 30 ans qui aiment la culture jeune autant que les jeunes. C'est surtout un excellent passe-temps en cette période de confinement à durée indéterminée. 

Si vous pensiez qu'il s'agissait d'une application sans importance, alors vous pensiez mal. 

Quelques informations sur TikTok

• L'application a été créée par ByteDance à Pékin, en Chine en 2016
• ByteDance possède une application similaire en Chine appelée Douyin
• L'entreprise a acheté Musical.ly, une application de playback en 2018 (populaire aux États-Unis)
• TikTok a été téléchargée 1,5 milliard de fois
• Elle a été classée 7e application la plus populaire des années 2010 (devant Youtube et Twitter)
• C'était l'application la plus téléchargée de 2019
• Elle est disponible sur plus de 155 marchés et en 39 langues
• Elle compte environ 800 millions d'utilisateurs mensuels actifs
• Depuis l'entrée en vigueur du mot d'ordre « Restez chez vous », les mentions de TikTok sur Instagram ont augmenté de 99 % chez les influenceurs beauté ! 
  

Cela vous donne une idée de l'ampleur du phénomène. 

Même si les marketeurs ont rapidement pris conscience que TikTok était un canal précieux, ils peinent encore à comprendre comment intégrer la plateforme à la stratégie marketing de leur marque. C'est là que nous pouvons vous aider. Commençons par quelques basiques.   

Question : Les utilisateurs de TikTok sont-ils tous des adolescents ?

Réponse : Si 60 % des utilisateurs de la plateforme ont moins de 30 ans, cela signifie que 40 % ont plus de 30 ans. 40 % de 500 millions d'utilisateurs mensuels actifs !

Question : Je pensais que TikTok était juste une application de danse...

Réponse : C'est l'idée - fausse - qui circule et c'est l'une des raisons pour lesquelles beaucoup de personnes hésitent à s'y mettre. Il y a effectivement beaucoup de vidéos de danse sur TikTok, mais vous trouverez également des tutoriels, des sketchs, des numéros de magie et du playback. Autrement dit, c'est un lieu de démonstrations en tout genre.

Question : Étant donné que les vidéos YouTube ont une durée de vie plus longue, ne faut-il pas privilégier YouTube pour le marketing d'influence ?

Réponse : YouTube regorge de vidéos de créateurs de contenus qui ont fait leurs preuves ; ce qui rend TikTok unique, c'est que c'est un accélérateur de tendances et un terrain fertile pour les nouveautés, qui s’y développent rapidement.

Question : La publicité a-t-elle sa place sur TikTok ?

Réponse : Les premières marques à investir TikTok en matière de marketing ont connu un très grand succès. Plus d'informations à ce sujet sous peu.

La différence entre contenu Instagram et TikTok

Avec TikTok, le contenu trouve son audience grâce à un algorithme sophistiqué qui suggère à l'utilisateur les vidéos qu'il estime les plus intéressantes (« Pour toi »). Cela signifie que des créateurs de contenu inconnus et avec peu d'abonnés peuvent devenir viraux. Au contraire sur Instagram, il est pratiquement impossible de devenir viral sans avoir déjà une large audience. Sur Instagram, la possibilité de découvrir de nouveaux abonnés est faible car la plupart des utilisateurs ne voient que le contenu des influenceurs qu'ils suivent spécifiquement. 

Cela dit, l'influence n'est pas obsolète pour autant sur TikTok. En revanche, le processus pour devenir célèbre est accéléré. L'algorithme propose aux utilisateurs un contenu qu'ils sont susceptibles d'aimer. Si un utilisateur « aime » une vidéo, un contenu similaire apparaîtra sur sa page « Pour toi » (découverte). C'est pourquoi les créateurs de contenu postent plusieurs vidéos par jour sur TikTok, ce qui ne fonctionnerait jamais sur Instagram (où publier trop régulièrement est le meilleur moyen de perdre des abonnés.) Avec ce système, ce sont les utilisateurs qui décident des posts qui deviennent populaires, et que les posts de qualité sortent du lot. Ceux qui créent constamment un contenu de qualité sont très susceptibles de devenir célèbres sur TikTok, alors que ce n'est pas nécessairement le cas sur d'autres plateformes. 

Il existe également une sorte de contrat social sur Instagram selon lequel il ne faut pas suivre plus de personnes que vous n'avez d'abonnés. Sur TikTok, qui est davantage utilisé pour se divertir que pour s'autopromouvoir, ces règles n'existent pas. Et donc, il y a beaucoup d'engagement sur l'application. 

Comment passer du statut de novice à celui d'utilisateur rodé

1.) Commencez par créer un compte et utilisant un nom d'utilisateur qui n'est pas associé à votre marque.

2.) Abonnez-vous à ces comptes TikTok :

• Charli D’Amelio, qui s'est inscrite sur TikTok fin 2019 et qui a très rapidement battu tous les records en nombre d'abonnés. Elle est surtout connue pour avoir rendu populaires les danses les plus célèbres de l'application. Une autre utilisatrice du même genre est Addison Rae.
• David Dobrik, qui s'est fait connaître sur Vine avant d'effectuer une transition en douceur vers YouTube, et qui sans surprise, a rencontré un énorme succès sur TikTok.  Il est surtout connu pour son « Vlog Squad », un groupe de vloggueurs qu'il a créé et avec lequel il a réalisé des vidéos, des farces et des expériences amusantes. 
• Brittany Broski, une comédienne qui s'est fait connaître suite à une vidéo de dégustation de kombucha qui est devenue l'un des mèmes les plus partagés de 2019.
• Andrea Lopez, qui imite la voix de célébrités de façon si crédible que certaines personnes s'y trompent (elle imite principalement Kourtney Kardashian). 
• Curtis Roach, qui a créé la chanson « bored in the house » sur TikTok, reprise par plus d'UN MILLION de personnes !

3.) Apprenez ces 3 danses :

• Niveau facile : Say So
• Niveau intermédiaire : Savage
• Niveau difficile : Renegade

Lorsque vous vous sentirez prêt à créer un compte pour votre marque, voici quelques conseils rapides pour bien prendre en main l'application.

1.) Créez un compte professionnel.

2.) Postez du contenu amusant, pertinent (et pas de mauvais goût) sur votre propre canal.

3.) Exploitez les tendances virales. 

• Si vous êtes une marque de beauté, « bored in the house » serait la chanson parfaite pour accompagner un tutoriel de maquillage.
• Si vous êtes une marque de mode, demandez à vos influenceurs d'apprendre les danses TikTok du moment et de se filmer avec les vêtements de votre ligne ! Les vidéos de type « getting ready » (où on voit des personnes se préparer pour un rendez-vous ou pour aller au travail, etc.) rencontrent un grand succès sur TikTok !

4.) Travaillez avec des personnes authentiquement intéressées par votre marque pour créer de l'engagement. Nous pouvons vous aider à trouver ces personnes. 

Les marques qui se sont saisies de TikTok

Les initiatives marketing sur TikTok stimulent-elles les ventes ? Eh bien, en tant que jeune femme de 27 ans qui vient de dépenser plus de 500 $ en vêtements pour les porter dans mes vidéos de danse TikTok pendant le confinement, je dirais que oui. Qui m'a inspirée l'achat de ces vêtements ? Des jeunes qui dansent dans leur chambre d'ado avec leur look tie-dye. 

Bien que le succès s'étende à tous les secteurs d'activité, les deux industries qui se sont démarquées sur TikTok à ses débuts sont la beauté et les produits alimentaires.

TikTok et l’univers de la beauté

Une marque s'est particulièrement illustrée dans l'industrie de la beauté : e.l.f. cosmetics. En octobre 2019, la marque lance le challenge #EyesLipsFace (en accord avec les initiales de la marque), qui cumule aujourd'hui 4,8 milliards de vues. Pour ce challenge, la marque avait créé une chanson dédiée. 3 millions de vidéos ont été créées par les utilisateurs avec ce jingle, ce qui en fait la campagne d'influence la plus virale de l'histoire de TikTok. Des célébrités comme Jessica Alba, Reese Witherspoon et Ellen DeGeneres ont d'elles-mêmes participé au challenge. La chanson originale est devenue si populaire qu'elle s'est hissée dans le top 10 des chansons les plus écoutées sur Spotify. L'incroyable succès de cette campagne a alerté les marques de beauté sur le potentiel viral de TikTok. E.l.f cosmetics a même publié un remix de sa chanson pour l'adapter à la situation sanitaire actuelle.

Urban Decay s'est aussi très bien saisi de TikTok avec sa campagne #AllNighterLegend. La marque s'est associée à de nombreuses personnalités TikTok, de la reine Charli à de célèbres drag queens comme Plastique Tiara pour promouvoir son spray All Nighter. L'histoire racontée par la chanson et reprise par toutes ces célébrités est simple : elles ont passé une nuit de folie, mais leur maquillage est resté parfait, grâce à ce spray fixateur. 

Plus récemment, vous avez peut-être eu vent de la maison Fenty Beauty créée en partenariat avec TikTok. Il n'est pas surprenant que la ligne de cosmétiques de Rihanna soit la première marque à le faire. Si vous n'avez aucune idée de ce dont je parle, voici un petit briefing sur ces nouvelles maisons de créateurs. 

Ce sont d'immenses villas (généralement situées à Los Angeles) qui sont louées par des groupes d'influenceurs qui travaillent ensemble pour créer du contenu. La plus célèbre est la Hype House, louée par des TikTokeurs âgés de 18 ans et plus. Bien que la période - début mars - n'ait sans doute pas été la meilleure pour l'équipe de Fenty, la marque restera une des premières à avoir adopté le concept tout en restant fidèle à ses engagements pour la diversité ! En effet, la maison accueille des femmes de toutes les couleurs de peau, de toutes les tailles et de toutes les ethnies.  

D'autres marques de beauté ont également réussi à s'approprier TikTok, comme Too Faced Cosmetics, Revlon et Beautyblender. 

TikTok et les marques alimentaires

Il faut que je vous avoue quelque chose. Avant que Chipotle (une chaîne de restauration rapide américaine) ne lance sa première campagne TikTok, le #fliplidchallenge, en mai 2019, je n'étais pas convaincue de l'importance de se saisir de TikTok pour les marketeurs. Quand la marque a lancé son deuxième défi en juillet, le #GuacDance, qui encourageait les utilisateurs à danser pour gagner du guacamole le jour de la fête nationale de l'avocat, elle a clairement ouvert la voie à d'autres marques, qui lui ont emboîté le pas. 

Chipotle ne s'est pas arrêtée là. Pour Halloween, la marque a créé le #boorito challenge offrant une réduction à toutes les personnes qui passaient commande en costume d'Halloween. Le hashtag #boorito a généré 3,6 milliards de vues et des influenceurs majeurs comme Brittany Broski (cf liste des influenceurs à suivre) ont participé au challenge.  

Saviez-vous que la génération Z adore les Oreo ? Personnellement, je l'ignorais il y a encore quelques mois, mais lorsque j'ai cherché quelles marques étaient appréciées par la génération Z, j'ai découvert qu'Oreo était en tête de liste. Sachant cela, rien d'étonnant à ce qu'elle ait été l'une des premières marques alimentaires à recruter des talents sur TikTok avec le « Most Stuf Challenge » qui promettait 100 000 $ à la personne réalisant la plus grande création à base d'Oreo. 

C'était une stratégie intelligente pour plusieurs raisons. Tout d'abord, 100 000 $ n'est pas une somme énorme quand on sait combien gagnent certains TikTokeurs (jusqu'à 200 000 $ par post pour Charli apparemment). Mais la viralité est la base du fonctionnement de TikTok. Dès qu'un défi surgit, tous les utilisateurs vont y participer. Pour réussir votre campagne, vous devez pouvoir compter sur des influenceurs authentiquement convaincus par votre marque. C'est relativement facile si votre produit est abordable, apprécié et si votre challenge est amusant. 

Le vainqueur du challenge, Gabe Escobar, compte désormais plus d'un million de followers et sa vidéo lui a valu le respect des mangeurs d'Oreo du monde entier. Peut-on parler de succès ? Disons que quand le roi de TikTok, Jason DeRulo en personne, commence à publier de sa propre initiative des vidéos sur votre marque, vous savez que vous avez probablement su tirer parti de l'application.  

Si vous cherchez de l'inspiration pour des challenges, voici d'autres exemples : Fruit by the Foot, KoolAid (ft. Lil Jon), et GrubHub. 

Comment réussir sa campagne sur TikTok ?

La réponse est simple : lancez un challenge. 

Qu'est-ce qu'un challenge TikTok ?

Les challenges TikTok sont lancés soit par des créateurs de contenus avec de nombreux followers (influenceurs) soit par des marques qui cherchent à faire de la publicité sur l'application. Ils sont généralement accompagnés d'une chanson, toujours la même (qui s'apparente plus à un jingle) et ils impliquent que les créateurs essayent tous de faire la même chose (souvent une chorégraphie). Cela crée un sentiment d'appartenir à une communauté sur l'application !

Pourquoi les challenges rencontrent autant de succès ?

Les vidéos ont tendance à devenir virales lorsque les créateurs rivalisent d'ingéniosité pour se surpasser les uns les autres. Elles prouvent qu'ils sont capables de faire quelque chose qui est perçu comme difficile (un excellent moyen de collecter des likes.) Les challenges encouragent les créateurs à publier une version différente ou plus amusante que leurs pairs. L'application permet aussi de faire des vidéos en duo (écran partagé) pour mieux se comparer. 

Comment créer un challenge ? 

1. Demandez à un artiste de vous créer une chanson entraînante.
2. Imaginez quelques mouvements pour une chorégraphie.
3. Créez une vidéo « POV » (un scénario) qui fonctionne avec ou sans votre marque. 
4. Choisissez les bons influenceurs (et pas nécessairement les plus connus).
5. Proposez votre challenge au grand public.
   

TikTok pousse à la créativité ; laissez-vous conquérir

Fortnite est à l'origine de plusieurs danses avec son jeu vidéo ultra populaire, mais c'est grâce à TikTok que tous les enfants du monde dansent aujourd'hui le floss ou le orange justice, même quand ils n'ont jamais joué à Fortnite.

Ce qui rend TikTok unique pour les marketeurs, c'est la possibilité qu'elle leur offre d'accéder à la culture des jeunes, mais pour en faire partie, il faut être capable d'en parler la langue. Les influenceurs parlent cette langue et peuvent être les traducteurs culturels dont vous avez besoin si vous leur laissez la possibilité de s'exprimer comme ils le souhaitent.

Y a-t-il une place pour tout le monde sur l'application ? Nous avons vu le succès de marques comme le Washington Post, Bumble, EA Sports, Proctor + Gamble, Victoria’s Secret et la NBA. Il y a de la place pour tout le monde, tant que votre équipe marketing prend le temps de comprendre l'application et ce qui fait le réel succès d'une vidéo.