Distinguer les différentes technologies de marketing d'influence

À mesure que la pratique du marketing d'influence se développe, le nombre de solutions de marketing d'influence disponibles sur le marché augmente. À l'heure actuelle, vous avez le choix entre plus de 1 000 solutions différentes lorsque vous créez votre programme de marketing d'influence.

Devant tant de choix, il est difficile de s’y retrouver. Qui plus est, presque tous les fabricants vendent leur logiciel comme « tout-en-un », « intégral » et « conçu pour les entreprises ». Il est donc compliqué de comprendre ce qui les distingue et de savoir lequel répond le mieux à votre situation et à vos besoins spécifiques.

Pourtant, toutes les solutions ne se valent pas et certaines sont plus appropriées pour tel type d'entreprise, de situation et de besoin.

Ce guide apporte un éclairage intéressant sur le paysage des technologies de marketing d'influence en proposant un classement par catégories, avec des cas d'utilisation et des profils de clients auxquels chaque solution pourrait correspondre. Ce guide n'a pas vocation à mettre en avant une catégorie plutôt qu'une autre, mais plutôt à faire un état des lieux pour vous aider à déterminer quelle catégorie correspond le mieux à votre contexte et à vos besoins spécifiques.

Les 5 principaux cas d'utilisation d'une technologie de marketing d'influence

Avant de les classer par catégorie, définissons rapidement les principaux cas d'utilisation d'une technologie de marketing d'influence :

• ‍Recherche d'influenceurs (Influencer Discovery) : Pour trouver des influenceurs pour des partenariats potentiels ;
• Validation d'influenceurs (Influencer Vetting) : Pour évaluer la performance des influenceurs, savoir si leur audience correspond à votre public cible et savoir si vos valeurs sont les mêmes ;
• Gestion de campagne (Campaign Management) : Pour activer les influenceurs, gérer les workflows de campagne et générer des rapports sur les performances de la campagne ;
• Gestion de programme (Program Management) : Pour coordonner, développer et créer des rapports sur votre programme de marketing d'influence, toutes zones géographiques, marques et équipes confondues ;
• Analyse comparative du marché (Market Benchmarking) : Pour analyser les performances de votre marque et de vos concurrents parmi les influenceurs de votre marché.
  

Les 3 catégories de technologies de marketing d'influence

Ces 5 principaux cas d'utilisation permettent de définir 3 catégories de solutions de marketing d'influence :

1. Outils d'analyse comparative du marché 

Les outils d'analyse comparative du marché permettent aux entreprises d'analyser les performances de leur marque et des marques concurrentes parmi les influenceurs de leur marché, sans compter ceux avec lesquels elles travaillent déjà (par exemple : parmi tous les influenceurs beauté en France). Ces outils fournissent également des données sur le marché afin d'aider à orienter sa stratégie.

Ce sont des outils principalement basés sur les insights et qui sont donc plutôt destinés aux dirigeants d'entreprise. Ils sont également intéressants pour les entreprises internationales disposant de nombreuses marques, car, outre l'analyse comparative avec les concurrents, ils permettent de faire des benchmarks au sein d'un même portefeuille de marques.

Bien que ces outils permettent d'obtenir des données très poussées et très utiles, ils ne proposent généralement pas de fonctionnalité pour traduire ces informations précieuses en action concrètes. Par conséquent, ils sont peut-être moins adaptés à une utilisation par des marketeurs, à moins d'être utilisés en parallèle avec des outils de gestion de campagne.

2. Outils de gestion de campagne

La plupart des produits de cette catégorie étaient à l'origine des outils avec une finalité différente, qui ont fini par évoluer en outils de gestion de campagne. 

Par exemple, il y a quelques années, nous avons vu l'émergence de marketplaces où, d'un côté, les influenceurs « s'inscrivaient » et, de l'autre, les marques recherchaient des influenceurs à « engager » pour leurs campagnes. 

Ces marketplaces se présentaient comme une solution de facilité, mais se sont rapidement révélées inefficaces en raison du peu de diversité qu'elles proposaient et du manque d'authenticité de leurs cas d'utilisation. C'est pourquoi nombre d'entre elles ont fini par créer des bases de données d'influenceurs sans besoin d'engagement et par développer des fonctionnalités de recherche et de validation d'influenceurs, jusqu’à devenir finalement ce que nous appelons aujourd'hui des outils de gestion de campagne.

De la même façon, par le passé, de nombreuses solutions proposaient de la recherche d'influenceurs, et ont fini par greffer des fonctionnalités de validation et de gestion de campagne à leur solution de départ car elles ont réalisé les limites de leur offre, leur solution n'ayant plus d'objectif et ni d'intérêt une fois que leur clients avaient trouvé les influenceurs qu'ils cherchaient. Ces outils sont également considérés comme des outils de gestion de campagne aujourd'hui.

Au vu de cette évolution, cette catégorie « outils de gestion de campagne » est de loin la plus dense de toutes les catégories de technologies de marketing d'influence. 

Les outils de gestion de campagne sont à l'exact opposé des outils d'analyse comparative du marché. Ce sont des outils qui permettent de prendre des mesures concrètes et qui sont conçus pour faciliter le workflow des campagnes d'influence (en tant qu'anciennes marketplaces, beaucoup se spécialisent encore principalement dans les campagnes payantes avec des macro-influenceurs). Pour ces raisons, ils sont adaptés pour une utilisation par des purs praticiens du marketing d'influence. Ils sont souvent un bon choix pour les petites et moyennes entreprises et les agences dont l'objectif principal est d'augmenter leur volume de campagnes. 

Bien que ces outils offrent de nombreuses fonctionnalités pour la mise en œuvre des campagnes, ils n'ont pas les données, les insights ni les fonctionnalités nécessaires pour prendre en charge des programmes de marketing d'influence internationaux et à grande échelle. Par exemple, si vous ne pouvez pas avoir accès aux données ni au contenu en dehors des campagnes, vous n'aurez pas les informations nécessaires sur l'état du marché, des insights essentiels pour développer la stratégie marketing d'influence et connaître les performances de la concurrence. Par conséquent, ils sont peut-être moins adaptés à une utilisation par des dirigeants, des grandes entreprises internationales et des programmes de marketing d'influence qui ont atteint un certain niveau de maturité et d'investissement où les perspectives stratégiques deviennent une priorité.

3. Systèmes d'enregistrement (systems of record - SOR)

Les SOR sont utilisés pour des programmes de marketing d'influence internationaux à grande échelle englobant plusieurs zones géographiques, marques et équipes. Pour couvrir les besoins d'un programme international, les SOR réunissent les 5 principales fonctions d'une technologie de marketing d'influence en une seule plateforme.

Ils fournissent les insights essentielles sur l'état du marché aux dirigeants, leur permettant de prendre les bonnes décisions pour développer la stratégie. Ils possèdent les fonctionnalités concrètes de recherche d'influenceurs, de validation et de gestion de campagne, indispensables aux marketeurs pour faire leurs choix. Enfin, ils sont dotés de fonctionnalités de gestion de programme, qui servent de « passerelle » entre les différents éléments d'un programme de marketing d'influence développé à l'échelle mondiale.

Compte tenu de leur capacité à développer des programmes de marketing d'influence à grande échelle, les SOR sont des plateformes enrichies par les données. Ils recueillent davantage de données (sur plusieurs zones géographiques, dans plusieurs langues, sur plusieurs plateformes sociales et parmi plusieurs catégories d'influenceurs) pour répondre aux besoins des entreprises internationales. Grâce aux données, ils peuvent fournir des informations plus approfondies (insights sur le contenu, sur l'influenceur, la campagne, le programme et le marché) et indiquer les éléments à optimiser pour évoluer. Ils ont également mis en place des politiques de confidentialité des données plus strictes pour garantir une conformité partout dans le monde.

Enfin, sachant que leur profil s'adresse principalement aux entreprises, les SOR offrent une meilleure qualité de service à la clientèle, avec notamment des services professionnels, et dans leur approche, ils considèrent le client comme un partenaire stratégique.

Malgré tous leurs points forts en matière de fonctionnalités et de rayonnement, les SOR ne conviennent pas à toutes les utilisations. Par exemple, les entreprises qui commencent tout juste à mettre en place leur programme de marketing d'influence ou dont le programme est restreint n'auront probablement pas besoin de toutes les fonctionnalités d'un SOR, qui s'avèrerait prohibitif pour l'utilisation qu'elles en auraient.

En revanche, une fois qu'un programme de marketing d'influence atteint un certain niveau de maturité, de développement et d'investissement, un SOR a toute sa place. Les entreprises qui ont pour objectif de développer leurs programmes à l'international doivent anticiper leurs ambitions de croissance pour éviter les problèmes et les dépenses inutiles au moment de l'expansion. 

Par exemple, il est plus avantageux, tant sur le plan financier que sur le plan pratique, d'utiliser un SOR plutôt que plusieurs outils indépendants d'analyse comparative du marché et de gestion de campagne. Développer un programme de marketing d'influence sur un SOR dès le départ offre une perspective d'évolution beaucoup plus rationalisée et rentable.

Choisir ce qui vous convient

Nous espérons que ce guide vous apportera un éclairage suffisant sur les différentes technologies de marketing d'influence disponibles et vous aidera à déterminer la catégorie de solution la plus adaptée à votre situation et à vos besoins spécifiques.

Maintenant, il ne vous reste plus qu'à lancer un appel à propositions (RFP) et à l'envoyer à vos fournisseurs pour savoir si leur offre correspond à vos besoins essentiels. Pour commencer, nous vous encourageons à consulter ce guide : Choisir une technologie de marketing d'influence via un appel à propositions qui comprend un modèle d'appels à propositions téléchargeable (en anglais).

Enfin, si un SOR comme Traackr semble correspondre à vos besoins, n'hésitez pas à nous contacter, nous serons ravis de vous faire une démonstration de notre plateforme.