BFGoodrich: Etude de cas du marketing d’influence

En novembre dernier, nous avons eu le plaisir de participer au Hubday Social & Digital Advertising, un événement d'une journée dédié à l’innovation des moyens de communications et comment les entreprises utilisent des campagnes marketing innovantes pour attirer l'engagement des consommateurs.

A cette occasion, l’équipe Michelin, nous a présenté sa stratégie de marketing d’influence pour la marque BFGoodrich, et plus précisément comment elle a réussi à atteindre une nouvelle audience - plus jeune et non spécifique au sport automobile. Voici l’intervention de Guylaine Drolet, Influencer & Partnership Manager Europe chez Michelin et, Estelle Ledieu, Engagement Manager Europe pour la marque BFGoodrich. 

Comment sortir du Motorsport et rajeunir son audience.

BFGoodrich est une marque américaine fondée il y a 150 ans et qui a toujours associé performance et passion. Elle commercialise à la fois des pneus tout-terrains mais aussi des pneus de tous les jours. Cependant, elle est principalement reconnue dans le milieu du sport comme le Rallye-raid et notamment le Paris-Dakar.

L’enjeu principal pour BFGoodrich est d’élargir son audience et sa portée ailleurs que dans le motosport, un secteur très niche et où la marque a su exceller et se faire un nom. Elle souhaite désormais conquérir une audience plus jeune et dynamique qui n’a peur de rien. Afin d’y parvenir, les équipes marketing de Michelin ont vu le grand potentiel des réseaux sociaux, notamment à travers les influenceurs.

Afin de ne pas perdre de vue les valeurs de la marque, les équipes Michelin se sont dirigées vers des personnes reconnues, engageantes et qui n’ont pas peur de dépasser leurs limites. Le choix de la marque s’est alors porté vers des athlètes reconnus dans d’autres disciplines sportives que l’automobile. C’est ainsi que les équipes se sont naturellement tournées vers 5 athlètes de sports extrêmes Red Bull connus à travers l’Europe, qui ont besoin d’utiliser des pneus, comme ceux de la marque, afin de se rendre sur les lieux où ils pratiquent leurs activités sportives.

Sélection d’influenceurs sans limite

Afin de sélectionner les 5 influenceurs, la marque a dans un premier temps rechercher tous les athlètes Red Bull sur différents sites et elle a identifié les différents sports qui seraient en accord avec les valeurs de la marque et avec sa stratégie.

Ensuite, elle est a utilisé la technologie de Traackr pour sélectionner et valider les influenceurs, en se basant sur :

• La crédibilité et la qualité de l’audience de l’influenceur :  en s’assurant que celui-ci ne compte pas trop d’influenceurs ou de comptes suspicieux dans ses followers, par exemple.
• L'évolution du taux d’engagement de l’influenceur afin de s’assurer que celui-ci n’est pas en déclin ou instable.
• Les données démographiques (âges, localisation…) et les affinités de l’audience, notamment pour le sport et d’autres marques du secteur (non-concurrentes à BFGoodrich).
• L’accès aux contenus historiques des influenceurs afin de s’assurer que les messages soient alignés avec l’image et les valeurs de la marque.

Parmi les 5 influenceurs retenus, on retrouve :

• ‍Martin Maes – Pilote professionnel de VTT Enduro et Descente (mid-influenceur)‍
• Mathilde Gremaud - skieuse acrobatique suisse (micro-influenceur)‍
• Horacio Llorens - parapentiste acrobatique professionnel (mid-influenceur)‍
• Fred Fugen - sportif français spécialiste de la chute libre (mid-influenceur)‍
• Adrian Mattern - kayakiste autrichien (micro-influenceur)

Placement de produit subtil et non-intrusif

A l’issue de cette activation, 5 vidéos Instagram ont été créées en collaboration avec BFGoodrich pour la partie créative. Le but était de mettre en avant chaque discipline, avec un mot d’ordre : ne pas être trop intrusive quant au placement de produit afin de garder une certaine authenticité. Cela était essentiel pour assurer la crédibilité de la marque et celle de l’influenceur.  

Pendant une dizaine de jours, chaque influenceur a posté sur son compte Instagram les vidéos co-réalisées avec la marque dans lesquelles ils ont tagué le compte @bfgoodricheurope afin d’inviter leurs audiences à découvrir la version longue de la vidéo. Cette vidéo, uniquement disponible sur le compte Instagram de la marque, était la combinaison des 5 vidéos avec les meilleures prises de chaque athlète. Un moyen de créer un cercle vertueux pour les influenceurs, lesquels se faisaient mentionner à la fois par leurs homologues présents dans la vidéo et par la marque BFGoodrich.

Les résultats de la campagne

Outre les nombreux commentaires positifs des audiences des athlètes activées, les résultats obtenus en ligne sont très satisfaisants. L’équipe BFGoodrich a d’ailleurs utilisé Traackr pour le suivi de la campagne et afin d’obtenir les résultats sur les comptes de chaque influenceur, tel que le nombre d’impressions réelles. Grâce au rapport d’influence Traackr et à l'intégration des comptes des influenceurs sur la plateforme, BFGoodrich a obtenu 27.8k impressions réelles.

Les résultats obtenus sont très attractifs, surtout si l’on tient en compte que la marque réalisait ce type de collaboration pour la toute première fois. A noter que les résultats suivants sont basés sur des KPIs et la méthode de calcul propres au groupe Michelin. Ceux-ci peuvent être différents des résultats généralement obtenus par d’autres marques. 

• 59.5k engagement sur les vidéos de 0 à 15 secondes + interactions.
• 49.5k vues vidéos
• 49% de taux d’engagement sur les impressions réelles
• 0.22€ coût par engagement (prenant en compte la dotation de pneus + commissions des influenceurs).
• + 429 followers sur le compte Instagram @bfgoodricheurope

BFGoodrich a su prendre du terrain hors des sentiers battus. La marque a réussi à prouver qu’il est possible de percer dans le domaine sportif non-motorisé, en travaillant avec des profils d’influenceurs sélectionnés et validés avec soin. Et, de mettre en avant son produit de manière respectueuse, en gardant à l’esprit l’influenceur et sa communauté tout au long de l’activation.

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