Michelin & Gran Turismo Sport

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Les enjeux 

Michelin est l'un des principaux fabricants de pneus depuis plus de 120 ans, et l’entreprise est présente dans plus de 170 pays. Comme de nombreuses grandes marques aujourd'hui, Michelin a tout de suite reconnu le besoin de s'adapter aux nouvelles habitudes de ses consommateurs et de créer des liens plus forts avec ses clients, en intégrant le marketing d’influence à ses efforts de communication.

En août 2019, Michelin a signé un partenariat avec Gran Turismo Sport et Polyphony Digital (le studio derrière la franchise Gran Turismo). Michelin a vu ce partenariat comme une opportunité de branding au niveau mondial, tout en se faisant une place dans le secteur en plein essor de l'eSport. 

Alors que les différentes équipes de la marque mettaient en place plusieurs activités et campagnes afin d’assurer la réussite de ce nouveau partenariat, Michelin a été brusquement forcé de ralentir. En effet, la pandémie Covid-19 frappa alors le monde entier, obligeant une partie de la planète à rester chez elle. Rendant ainsi difficile la conduite de voitures de sport, de tours de piste ou les voyages.

Le défi de l’équipe Michelin était de trouver un moyen d’atteindre via Gran Turismo son public malgré ce gros coup de frein.

La solution

Du fait de la crise sanitaire et de l’atmosphère pesante y découlant, la marque avait mis toutes ses communications et campagnes marketing sur pause. Il était important pour la marque d'éviter l'auto-promotion, de réfléchir à l'impact sur la société et de faire en sorte qu'elle puisse jouer au mieux un rôle approprié.

“Tous nos influenceurs et pilotes professionnels se sont retrouvés du jour au lendemain chez eux à ne rien faire. Plus en mesure de conduire des voitures de course ou de sport, ni l'opportunité de créer du contenu pour leurs réseaux sociaux comme ils ont l’habitude de la faire. C’est pourquoi nous avons eu très rapidement cette idée de créer un championnat réservé aux influenceurs, au début du confinement.”
— Fabio Merone, Influencer Manager, Michelin Italy.

L'équipe de communication mondiale de Michelin a décidé que s'ils ne pouvaient pas amener leurs influenceurs sur la piste, ils apporteraient la piste à leurs influenceurs et ambassadeurs en leur offrant une nouvelle expérience, soit la participation à un forum de course amusant et social dans le confort de leur foyer. Et cela, via Gran Turismo Sport sur PlayStation 4.

L’objectif principal de cette campagne branding, était de rassembler deux communautés différentes. D’un côté, des pilotes automobiles dits professionnels, et de l’autre, des gamers avérés et passionnés de voitures, en les invitant à concourir les uns contre les autres sur un jeu populaire et, en utilisant des pneus virtuels Michelin.

Au total 21 influenceurs automobiles aux profils différents et pilotes professionnels ont répondu positivement à l’invitation, tous basés dans des pays où l'équipe Michelin a développé de solides relations de marketing d'influence, tels qu’en Suède, Turquie, au Royaume-Uni et en Italie. 

Parmi les participants figuraient des gamers, des pilotes de course et des influenceurs qui avaient des expériences diverses sur Gran Turismo Sport, comme le pilote de course anglais Oliver James Webb. L'idée était de faire se mêler ces différents profils influents, les réunissant autour de leur passion commune pour créer une expérience de compétition inédite en Gran Turismo avec Michelin.

“En utilisant la technologie de Traackr, nous sommes capables de conforter nos choix sur la sélection des influenceurs avec lesquels nous voulons collaborer, et de plus suivre les contenus créés. Nous savions par avance que c'était essentiel pour assurer le développement et la réussite de la campagne."
— Mark Higginson, UK CRM & Digital Marketing Manager, Michelin

Les résultats 

Les résultats de Michelin pour cette campagne ont été incroyables. Les 21 influenceurs actifs sur la période de 4 semaines ont obtenu les résultats suivants :

• Plus de 400 contenus publiés par les influenceurs
• Plus de 300 000 engagements générés par les contenus d’influenceurs
• Au delà de plu de 1 millions de vues vidéo
• Le tout combiné pour toucher une audience potentielle de plus de 50 millions de personnes
  

Au fur et à mesure du déroulement de la compétition, les participants n'ont pas perdu de temps pour partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. En moyenne, les influenceurs ont publié 10 articles par jour mentionnant le tournoi sur leurs canaux sociaux, principalement sur Instagram et YouTube. Ces contenus ont généré un taux d'engagement organique extrêmement élevé à un coût très faible.

Traackr a été utilisé pour monitorer chaque aspect de la campagne, dans chaque marché où les influenceurs étaient basés. De cette façon, la marque pouvait suivre chaque mention d'influenceur ainsi que l'engagement et l'impact générés pendant la campagne.

A titre de comparaison, au cours de Goodwood FOS 2019, principal jeu concurrent de Gran Turismo, 33 influenceurs mondiaux ont créé 606 publications d'événements offrant 303 000 engagements. L'activation de Michelin Gran Turismo Sport a vu une augmentation de 55% d’engagements par influenceur! 

De plus, le concours de personnalisation des voitures avec des designs Michelin, a été une excellente initiative complémentaire qui a renforcé l’image de la marque. Les participants ont pu créer des voitures avec les designs de Michelin. Le gagnant était l'influenceur suédois @925motor qui a proposé plusieurs designs époustouflants.

Un autre indicateur non mesurable, mais tout de même significatif de la réussite de Michelin à rassembler deux communautés aux pratiques différentes. Aujourd’hui encore les influenceurs et participants à la compétition sont toujours actifs et entretiennent des relations sur le groupe WhatsApp organisé pour le tournoi. Ils continuent à interagir à propos du jeu et à s’inviter à des petites compétitions entre eux, et cela sans l’aide de Michelin.

En choisissant les bons acteurs d’influence pour cette campagne, les équipes marketing de Michelin ont pu consacrer plus de temps au développement des relations avec les influenceurs afin de pourvoir créer une telle campagne de branding organique.

"La camaraderie entre les participants et la compétitivité créées pendant la campagne étaient incroyables. Nous avons créé quelque chose auquel nous ne nous attendions pas. Ce qui se traduit par de bons résultats engendrés pour Michelin, aux coûts pratiquement nuls."
— Mark Higginson.

Michelin a réussi à nouer des relations avec ses influenceurs en créant une expérience créative, malgré une situation mondiale difficile. En se concentrant sur l'identification des bons influenceurs et en y ajoutant l'expérience de ses équipes, Michelin a pu se retirer et laisser ses influenceurs prendre les commandes de cette activations, sans conseils ni exigences fournit par la marque. Ceci donne l’exemple de comment une marque peut et doit soutenir ses partenaires, même lorsque les temps sont durs, et de l'impact que les relations d’influence peut avoir sur la notoriété de la marque.

Enfin, l'équipe Michelin a été ravie de voir l’engouement et le fort esprit de compétition qui s’est formé autour de cette campagne. Celle-ci n'aurait pas plus être plus réussie. La marque et son équipe pensent déjà à organiser un autre tournoi et même à le faire chaque année !

"Ce qui m'a vraiment marqué lors de cette activation, c'est la façon dont Traackr nous a soutenus au niveau local, en examinant les activations de marques historiques, et aussi comment Traackr a aidé toute l'équipe mondiale à garantir que les mesures, le suivi et les leçons étaient tous réunis pour assurer la réussite de cette campagne. Cela montre la profondeur de Traackr comme «plus qu’un simple outil de recherche». La plateforme fournit nos KPI et simplifie la gestion d'une activation mondiale et multi-fuseau horaire en réduisant la charge de travail des équipes locales à traquer les données."
— James Dimmock, Global Influencer & New Touchpoint Manager, Michelin.