Etude de Cas Orange

L’enjeu pour Orange

Orange est un acteur mondial du secteur des télécommunications et leader en France. Historiquement opérateur de téléphonie fixe et mobile et fournisseur d’accès internet, Orange a ces dernières années élargi ses activités notamment à la vente de contenu, au commerce électronique et à la publicité en ligne.

Fin 2014, Orange lance Homelive, une solution qui permet de piloter depuis son smartphone les objets connectés de la maison. Avec Homelive, Orange lance une nouvelle solution (un produit couplé avec un service) et entre dans un secteur t“ota”lement inconnu à la marque, la maison connectée.

Traackr nous fait gagner beaucoup de temps en nous aidant à identifier les bons influenceurs en fonction des profils que l’on souhaite et à gérer leur activation par opération et par communauté
—Philippe Duhot Brand Content & Digital Manager

La solution appliquée

Orange a identifié, segmenté et activé les communautés influentes le long du parcours de sensibilisation des consommateurs avec trois objectifs :

• Développer la notoriété
• Créer de l’intérêt pour la marque
• Générer de la recommandation et obtenir la caution des experts

Pour ce projet, Orange a pu s’appuyer sur deux communautés avec lesquelles la marque a développé des relations depuis longtemps : les influenceurs Marketing & Communication et

les influenceurs High Tech. De plus, Orange a approché deux nouvelles communautés: Lifestyle, Déco & Design et Maison Connectée pertinentes spécifiquement pour le projet Homelive.

Accroitre la visibilité

Orange a activé la communauté Marketing & Communication avec l’opération #BougezRoger dans le but de générer de la visibilité autour du produit et faire découvrir ses avantages à travers une expérience digitale interactive et ludique. Les influenceurs ont reçu un kit personnalisé pour les inciter à participer, avec des retombées attendues en termes de mentions et d’impressions sur les réseaux sociaux.

Générer la désirabilité

Orange a activé une nouvelle communauté Lifestyle, Déco & Design en invitant les influenceurs à un événement au showroom de B&B Italia, un célèbre designer italien. L’objectif était de faire reconnaître le produit Homelive comme un objet design et déco par des mises en situation du produit dans le showroom.

Etablir la crédibilité de la solution auprès des prospects

Les communautés High Tech, cœur de marché d’Orange, et Maison Connectée, nouvelle pour la marque, ont été activées avec le dispositif #JeTesteOrange afin de générer des revues produit et du trafic qualifié sur le site Homelive. Elles ont bénéficié d’un programme de prêt et d’essai du produit visant à la production d’articles de blogs. Elles ont ainsi permis d’établir la crédibilité de Homelive comme solution domotique de référence et de renforcer son référencement SEO.

Comment Orange a utilisé Traackr

Traackr a permis à Orange de gagner en temps mais surtout en efficacité pour :

• Identifier les bons influenceurs sur chaque sujet, les organiser par communauté et cartographier leurs relations.
• Ecouter et engager la conversation avec ces influenceurs.
• Gérer l’activation des influenceurs par communauté et par opération.
• Mesurer les retombées de chaque opération en analysant les publications et les mentions générées, leur tonalité et évaluer l’impact de chaque influenceur.

En fournissant des éléments de retour agrégés immédiats, Traackr apporte une visibilité en temps réel sur la performance de la campagne à travers ses différentes composantes.

Grâce à Traackr, nous avons pu suivre les retombées tant qualitatives que quantitatives de notre campagne ainsi que leur répartition par catégories d’influenceurs et par source.
—Séverin Cassan Directeur de la Communication Digitale

Quels ont été les résultats ?

La segmentation par communauté d’influence et la mise en place d’opérations avec des attentes et des résultats spécifiques a très bien fonctionné pour Orange. La quantité et la répartition par source des retombées ont été très différentes d’une communauté à l’autre et ont ensemble permis d’assurer le succès du lancement de Homelive dans ce tout nouveau secteur.

Une impressionnante visibilité et résonance grâce à la communauté Marketing & Communication

Le site dédié à Homelive a accueilli 20K+ visiteurs par jour, dont 55K visites redirigées du site #BougezRoger qui a généré un total de 3.75M+ impressions. Les experts Marketing & Communication ont produit 95% de leur contenu sur les réseaux sociaux et sur les 50 influenceurs adressés, 27 ont participé à l’opération #BougezRoger. Leurs publications ont généré 970K impressions soit plus de 25% de l’impact total de #BougezRoger.

Une marque reconnue et un produit crédible dans ce nouveau domaine grâce aux communautés Maison Connectée et High Tech

Avec 14K mentions et 60% de part de voix, la box et l’appli Homelive sont au cœur des conversations autour de la maison connectée. Les experts de la Maison Connectée ont été les plus engagés et sont ceux qui ont écrit le plus d’articles de fond (46% de leurs contenus publiés) avec une tonalité plutôt positive. Les revues produit et le partage de ses propres contenus ont permis à Orange de prendre position sur les 10 premiers résultats de Google.

Le développement d’une relation forte avec la communauté Maison Connectée

Cette campagne a aussi permis à Orange de nouer des

liens forts avec les influenceurs de la communauté Maison Connectée. Ceux-ci sont devenus des modérateurs actifs du forum utilisateurs et ont été invités à une table ronde avec les équipes marketing afin de travailler sur les évolutions du produit. Ils font maintenant partie intégrante de l’écosystème Homelive.

Les clés du succès

• ‍Identifier les conversations pertinentes et segmenter les communautés
• Proposer de la valeur et du contenu pertinents pour avoir de l’impact
• Définir pour chacune des communautés des objectifs et des KPIs spécifiques