Guide du social commerce et des partenariats d'influence

• ‍Aujourd'hui : le social commerce est une sous-catégorie du commerce électronique en pleine croissance, rendu possible par les médias sociaux et souvent animé par les influenceurs. Instagram, TikTok, Facebook, Snapchat, Twitter et Pinterest proposent des outils de social commerce sophistiqués, comme la réalité augmentée, les marchés d'influence et les outils de création.‍
• À venir : les achats en direct représentent déjà un marché de plus de 66 milliards de dollars en Chine, et les consommateurs américains et européens semblent désormais prêts à sauter le pas. Les conversations sur les formats en direct comme Instagram Live ont connu une hausse de 716 % au premier semestre 2020. Dans le même temps, les entreprises technologiques réagissent en développant des outils facilitant les achats en direct.‍
• Le défi : l'expansion de cet écosystème est passionnante. Toutefois, l'identification des plateformes, des partenaires et des technologies qui vous aideront à toucher vos acheteurs cibles et à saisir le retour sur investissement reste un défi.‍
• Astuces :  pour réussir dans le commerce social, les marques devraient opter pour le « shoppertainment », un concept qui consiste à combiner les achats et le divertissement. Elles doivent également collaborer avec les influenceurs et faire d'eux leurs nouvelles vitrines, et déployer une infrastructure technologique qui fournit des données transparentes, des flux de travail rationalisés et des outils de mesure des résultats standardisés.

Qu'est-ce que le commerce social ?

Le social commerce est une sous-catégorie du commerce électronique rendu possible par les médias sociaux, alors que le commerce électronique traditionnel passe par le site web direct d'un détaillant. Le social commerce (tel qu'il existe actuellement) est un terme flexible qui englobe un large éventail de possibilités d'achat : liens d'affiliation partagés sur les réseaux, intégrations de commerce électronique, achats directement dans une application. 

Aux États-Unis, toutes les grandes plateformes sociales ont ajouté une fonctionnalité commerciale l'année dernière, à l'image de Snapchat, Pinterest, Facebook, TikTok, et bien sûr, Instagram.

Le social commerce a pour but de rationaliser l'expérience d'achat d'un utilisateur en lui permettant d'acquérir facilement un produit par le biais d'un canal de média social. Dans sa forme la plus élémentaire, cela prend la forme d'un achat via un simple clic sur un lien d'affiliation sous la vidéo de son influenceur YouTube préféré. Mais depuis peu, le consommateur a également la possibilité de passer d'une plateforme sociale à un site web via une intégration de commerce électronique (comme Shopify) ou d'acheter directement sur la plateforme - inutile alors de se rendre sur le site web de la marque. L'objectif final consiste à éviter les « abandons de paniers » et à favoriser les achats impulsifs. Dans les faits, TikTok a déjà établi de nouveaux records en matière d'achats non planifiés et impulsifs au cours des fêtes de 2020. Comment ? Grâce à ses fonctions de social commerce, en grande partie.

Le commerce social par plateforme

Pinterest

Pinterest est connu comme étant l'application permettant de trouver l'inspiration. Les spécialistes du marketing sont bien conscients de son importance pour générer du trafic sur un site web. Il n'est donc pas surprenant qu'ils y aient intégré une fonctionnalité de social commerce. Désormais, Pinterest vous donne la possibilité de « parcourir » ou d'« acheter » les termes de vos recherches. Bien que le paiement ait encore en grande partie lieu en dehors de l'application, l'expérience est facilitée : plus besoin de trouver l'inspiration sur Pinterest avant de rechercher soi-même les produits.

Snapchat

Snapchat mise sur ses fonctionnalités de réalité augmentée pour se démarquer dans le paysage du social commerce. L'application a contribué à répandre la réalité augmentée en présentant les filtres au plus grand nombre. Désormais, elle est la première à proposer des essais virtuels de baskets, de lunettes de soleil et, plus récemment, de maquillage (en partenariat avec Estée Lauder). Une option de boutique connectée à Amazon est également proposée.

TikTok

Forte de sa jeune base d'utilisateurs, TikTok est - sans surprise - déjà à pied d'œuvre pour développer son expérience de social commerce. Contrairement à Snapchat ou à Pinterest, TikTok a décidé l'automne dernier de s'associer à Shopify, le géant du commerce électronique. Grâce à cette intégration, TikTok a testé les capacités d'achat en direct avec Walmart et Levis (nous reviendrons plus tard sur les achats en direct). Selon Adweek, 83 % des utilisateurs ont déjà eu envie d'acheter un produit découvert sur TikTok. Cela devrait permettre à l'entreprise d'obtenir de bons résultats lorsque les fonctionnalités d'achats en ligne seront véritablement lancées.

Twitter

Twitter est la dernière application en date à s'intéresser au potentiel du social commerce, par le biais d'une potentielle collaboration avec Shopify destinée à mettre avant des suggestions d'achats naturelles. Twitter a également racheté d'autres services, tels que Revue, une plateforme de newsletter, afin de permettre aux utilisateurs de monétiser leur contenu, ce qui pourrait leur permettre de générer des revenus intéressants. Actuellement, il n'est pas encore question d'achats directs dans l'application.

Instagram

Avec le lancement d'Instagram Shop, la plateforme a été l'une des premières à proposer une expérience d'achat intégrée. Les possibilités d'achat dans l'application sont très souples : les marques et les influenceurs peuvent taguer leurs photos avec des balises intégrées, ce qui permet aux utilisateurs de consulter le prix des produits, de se rendre sur la boutique de l'application, voire d'ouvrir le site web de la marque. On estime que 70 % des passionné(e)s de shopping utilisent Instagram pour trouver l'inspiration. Ces fonctionnalités pourraient donc s'avérer être incroyablement efficaces en matière de découverte et d'achat de produits. Remarque : Instagram monétise cette fonctionnalité en facturant des frais de traitement de 5 % lorsque les clients effectuent un achat directement dans l'application.

Le groupe a également annoncé la sortie prochaine d'autres fonctionnalités dans ce live-stream. Elles ont été spécialement conçues pour aider les influenceurs à booster leurs revenus sur l'application. La première est un programme d'affiliation pour la recommandation de produits, l'autre un « marketplace » permettant de mettre en relation les marques avec des influenceurs pertinents.

La prolifération des achats en direct

Selon CNN Business, les achats en direct sont non seulement estimés à 66 milliards de dollars en Chine, mais ils représentent actuellement 9 % du total du marché du commerce électronique du pays. À titre d'exemple, Business Insider estime que le secteur du marketing d'influence aux États-Unis atteindra 15 milliards de dollars d'ici 2022. 

Exemple marquant du potentiel des achats en direct : Alibaba et son Single day (la « journée des célibataires »), qui a lieu le 11 novembre chaque année. Créée en l'honneur des célibataires, cette fête (initialement baptisée « Bachelor's Day ») est le jour le plus important pour les achats en ligne en Chine. Des stars mondiales comme Taylor Swift en assurent la promotion. Cet événement s'apparente à l'« Amazon Prime Day », mais à une tout autre échelle. À titre de comparaison, le Singles Day a produit 20 fois plus de ventes que le Prime Day en 2020.

L'énorme potentiel des achats en direct n'est plus à démontrer. Alors, quand touchera-t-il les États-Unis et l'Europe ?

D'après nos données les plus récentes, les consommateurs américains et européens sont probablement déjà intéressés. D'après notre rapport State of Influence 2020, les formats vidéo en direct s'imposent comme LE thème brûlant : les mentions portant sur Instagram Live ont connu une hausse de 716 %. Le nombre d'influenceurs postant sur ce sujet a quant à lui augmenté de 508 % (comparaison du 1er semestre de 2019 par rapport à 2020). Et il ne s'agit pas uniquement de l'intensification d'un buzz autour des achats en direct : de nombreux acteurs technologiques travaillent sur de telles fonctionnalités. Quelques noms :

• ‍Amazon. C'est sans surprise qu'Amazon s'est lancé très tôt dans ce secteur. En effet, Alibaba (champion hors-catégorie des achats en direct) est son concurrent à l'échelle mondiale. En 2019, le groupe a lancé Amazon Live, sa plateforme d'achat en direct, qui suscite déjà l'intérêt. Amazon, ainsi que d'autres marques, exploitent ce format pour écouler des produits dans le cadre d'émissions quotidiennes très variées, de la cuisine au fitness en passant par le maquillage.‍
• Facebook. Le géant des médias sociaux a lancé sa plateforme de streaming en direct en 2017, dans l'espoir de convertir les célébrités aux achats en direct, la tendance ayant gagné en popularité en Chine autour de 2015. Ce programme de diffusion en direct a connu des débuts difficiles. Il resta quelques temps tristement célèbre pour ses contenus sordides. Mais en mai 2021, la plateforme a produit une nouvelle série d'événements : les « Live Shopping Fridays ». Cette nouvelle tentative visait à générer du contenu de qualité et à attirer les marques via la fonction de shopping en direct. Cette série est spécifiquement ciblée sur les contenus relatifs à la beauté, aux soins de la peau et à la mode.‍
• TikTok. En décembre, Walmart s'est associé à TikTok pour piloter les achats en direct sur l'application via ses nouvelles capacités d'achat offertes par Shopify. Le géant américain de la grande distribution fut suivi de près par Levi's. TikTok pourrait très prochainement s'imposer comme un des leaders des achats en direct : Douyin, sa version chinoise, est déjà un pôle du commerce social. Toutefois, cette fonctionnalité n'est pas encore totalement déployée.

Les anciennes plateformes sociales et de commerce électronique se lancent elles aussi corps et âme dans ce secteur, mais cela ne signifie pas forcément qu'elles domineront. Par exemple, de nouvelles plateformes comme Newness sont très spécialisées (ici dans la beauté) et centrées sur des valeurs auxquelles les consommateurs s'identifient, comme l'authenticité et la bienveillance.

Conseils pour un commerce social couronné de succès

Opter pour le «shoppertainment»

« Shoppertainment » est récemment devenu un terme à la mode. Il s'agit essentiellement du recyclage d'un vieux concept : apporter de la valeur ajoutée à votre public. Utiliser le shoppertainment, c'est offrir une expérience qui attire les visiteurs et les incite à revenir dans l'espace de votre marque, même s'ils n'ont pas nécessairement besoin de vos produits. Bien réalisé, le shoppertainment peut potentiellement booster les achats impulsifs et non planifiés.

Dans les espaces numériques, il est encore plus déterminant. En effet, votre public cible est déjà sollicité par des acteurs, des marques et des produits très nombreux. Nous avons identifié deux éléments clés pour fédérer votre public cible autour de votre espace virtuel :

• ‍Ancrer l'identité sociale de votre marque autour de valeurs. Les publics s'intéressent aux valeurs d'une marque. Plus important encore, ils souhaitent voir comment cette marque les incarne authentiquement. Il s'agit en partie d'une question d'espérance : nous aimerions tous pouvoir faire confiance aux marques dont nous achetons les produits. Il s'agit également du désir naturel d'« humaniser » une marque : nous souhaitons qu'elle soit le reflet de ses porte-paroles que nous connaissons. Si vous le faites correctement, le fait d'ancrer l'identité sociale de votre marque autour de valeurs permettra de produire du contenu non seulement utile, mais également authentique et créatif. Rare Beauty incarne parfaitement cette tendance !‍
• Créer des partenariats porteurs de sens. Votre public cible se tourne probablement déjà vers une plateforme, ou plus précisément une personne, pour obtenir du contenu pédagogique et divertissant. En identifiant ces personnes, il vous sera beaucoup plus facile de proposer du contenu original et créatif, adapté à votre public.

Bonus : une fois ces partenaires identifiés, donnez-leur les moyens d'être créatifs. Ils savent ce qui fonctionne le mieux !

Exploiter le « social » du social commerce

Historiquement, les influenceurs se sont avérés être d'excellents partenaires pour développer la notoriété des marques. Toutefois, leur impact semble désormais se concentrer sur les premières étapes du parcours d'achat. Dans les faits, 87 % des utilisateurs d'Instagram affirment avoir effectué un achat suivant la suggestion d'un influenceur.

« Instagram est largement considéré comme un élément clé des parcours d'achat pour le commerce électronique, mais également pour le commerce en dur. Il s'agit d'une excellente vitrine, bien plus efficace que n'importe quel magasin, centre commercial ou magazine de mode. Un achat effectué directement dans Instagram raccourcit radicalement le parcours de l'acheteur. Les entreprises peuvent donc identifier, inciter et convertir facilement les spectateurs en clients. »
— Anthony Svirskis, collaborateur Forbes

Avec l'avènement du social commerce, l'impact des influenceurs pourrait se sentir encore plus tôt sur le parcours d'achat. Les influenceurs pourraient alors devenir les « nouvelles vitrines » des marques. Concrètement, ils pourraient détenir la clé du parcours de votre public, de la découverte à la conversion.

Pour les marques, entretenir des relations saines et durables avec des influenceurs devient encore plus important. Ces profils doivent avoir les bonnes audiences, proposer du contenu créatif avec un fort taux d'engagement et avoir une réelle affinité avec la marque. Au final, les utilisateurs suivent les influenceurs, pas les plateformes. Dans ce sens, les influenceurs jouent un rôle réellement durable dans un monde où les plateformes et le social commerce évoluent.

Voici quelques éléments à garder à l'esprit pour créer des partenariats fructueux avec les influenceurs :

• ‍Tester l'approche par type d’inflluenceurs. Plus grande taille ne rime pas avec mieux ! Nos marques partenaires ont constaté que si les petits influenceurs de taille intermédiaire (+ de 50 000), micro (+ de 10 000) ou nano (+ de 1 000) n'ont pas une portée aussi large que leurs homologues aux audiences plus larges, leurs audiences sont parfois plus ciblées et ont un taux d'engagement plus élevé.‍
• Oser sortir des sentiers battus. Les marques se battent aujourd'hui pour travailler avec les meilleurs créateurs par secteur. Le secteur Beauté est par exemple le théâtre d'une concurrence féroce entre les meilleurs influenceurs (Nabela Noor, Nikkie de Jager, p. ex.). Conséquence ? Des coûts parfois prohibitifs. Pour résoudre ce problème, beaucoup de marques cherchent des partenaires en dehors de leur secteur d'activité. Revlon a par exemple fait preuve de créativité pour le lancement de sa collection Wonder Woman 1984. Au lieu de se tourner vers un influenceur Beauté typique, la société a recherché des profils moins connus mais bien suivis, avec un bon taux d'engagement et des contenus créatifs. Pour cette campagne, Revlon s'est associée à des artistes cosplay incarnant bien l'esprit de la collection Wonder Woman. De même, Beekman 1802 n'a pas choisi les influenceurs de son programme TikTok en fonction de contenus beautés spécifiques, mais en raison de valeurs communes. L'alignement sur ses valeurs et la confiance accordés aux créateurs a permis au groupe d'obtenir un succès retentissant... il a épuisé deux lignes de produits chez Ulta !‍
• Tester diverses formes d'engagement. Les engagements traditionnels payants ne sont pas toujours la bonne solution. À vrai dire, ils peuvent vous coûter plus qu'ils ne rapportent. Pensez plutôt à des formes d’engagements complexes, combinant les approches rémunérées, organiques et à long terme. Caudalie a récemment fait ce choix dans le cadre de son partenariat avec l'influenceuse Stephanie Valentine (@glamzilla). Au lieu d'établir un partenariat rémunéré et ponctuel, la marque a opté pour une série d'engagements : critique vidéo, co-organisation d'un événement en direct, et contenu faisant l'objet d'une promotion croisée. Cette démarche a non seulement été très bien accueillie par le public, mais a en plus fait l'objet d'un article dans Elle USA (voir l'analyse complète ici).

Bonus : À la recherche de stratégies plus spécifiques ? Découvrez notre analyse des meilleures collaborations d'influenceurs Beauté pour avril et mai 2021.

Préparez votre pile de technologies marketing

La croissance rapide de l'écosystème du social commerce est fascinante, mais elle s'accompagne de nouvelles complications qui requièrent de réfléchir à la sélection, à l'intégration et à la mise en œuvre des technologies. Ceci est indispensable pour comprendre votre retour sur investissement.

Quelques questions que vous devrez vous poser lors de la construction de votre pile marketing :

• ‍Système de suivi : si votre stratégie implique la collaboration avec des influenceurs, quel est votre système de suivi ? Comment allez-vous gérer les campagnes sur les divers marchés, vos différentes marques et équipes ? Comment garantir la transparence du reporting des données ?‍
• Suivi des affiliés : si votre stratégie initiale pour le social commerce repose sur les liens d'affiliation, comment suivre et attribuer les revenus ?‍
• Intégrations : si vous utilisez plusieurs types d'outils et de plateformes (p. ex. : écoute sociale, plateforme de marketing d'influence, plateforme d'affiliation, plateforme de commerce électronique, etc.), comment vous assurer de leur synergie ? Quelles plateformes pour quels indicateurs ?‍
• Reporting : à part les ventes, quels autres indicateurs sont pertinents ? Comment mesurer l'impact de tout au long du parcours du client, de la sensibilisation à la conversion en passant par la considération ?

 Bonus : découvrez les marques Beauté qui ont les meilleurs programmes de marketing d'influence ce mois-ci, en fonction du contenu généré par les influenceurs, de l'engagement et d'autres indicateurs de performance.