4 statistiques pour trouver les bons influenceurs & créateurs

Tout bon spécialiste du marketing sait qu'un bon programme d'influence commence par la recherche d’influenceurs qui conviennent le mieux à votre marque. Cela étant dit, ce n’est pas si facile. En fait, 81 % des spécialistes du marketing déclarent que trouver les bons influenceurs reste un défi majeur.

Comment surmonter ce défi ? Grâce aux données. Ci-dessous, nous vous conseillons quelques statistiques à étudier lors de la création de votre réseau d'influenceurs.

4 statistiques d’influence pour vous aider à trouver les meilleurs influenceurs

1. Taille de l’audience

La taille de l'audience peut être un facteur déterminant dans le choix de s’associer à un influenceur. Les types d'influenceurs sont établis selon le nombre d'abonnés :

• VIP : 5 millions de followers et +
• Mega : 1 million de followers et +
• Macro : 500 000 followers et +
• Mid : 50 000 followers et +
• Micro : 10 000 followers et +
• Nano : 1 000 followers et +

Même s’il est important de connaître l’audience d’un influenceur, il ne faut pas compter uniquement sur ce critère statistique d’influence pour déterminer la valeur d'un créateur ou pour savoir s’il convient pour votre marque. La taille de l’audience n’est qu'un moyen de catégoriser les créateurs, mais la façon dont vous utilisez cette donnée dépend vraiment de vos objectifs. Même si souvent, les tarifs de partenariat correspondent à la taille de l’audience (par exemple, les VIP et les méga-influenceurs facturent plus que micro ou les nano-influenceurs), cela ne signifie pas nécessairement que ces influenceurs sont le meilleur choix pour votre campagne. En fait, notre récent rapport sur l'impact du marketing d'influence aux États-Unis a révélé que les nano et micro influenceurs qui publient du contenu sponsorisé obtiennent de très bons résultats. Eau Thermale Avène l’a bien compris. En effet, la marque a utilisé Traackr pour rechercher les influenceurs qui lui correspondent le mieux - les mid-influenceurs (50 000 abonnés et +) avec des audiences très engagées. IMAGE Skincare a aussi choisi de travailler avec des nano, micro et macro influenceurs très performants afin de créer des communautés fortes et engagées. La marque a trouvé ses partenaires en filtrant par taux d'engagement (plutôt que de regarder le total des engagements ou les vues vidéo), ce qui lui a permis d'identifier les personnes qui créent du contenu qui génère de l’engagement, sans se focaliser sur le nombre d’abonnés. 

Autre point important : développer une approche stratégique incluant plusieurs types d’influenceurs. Par exemple, la stratégie de hims & hers implique plusieurs types d’influenceurs, les plus performants de chaque type, et a eu un succès remarquable. Un bon moyen de mettre en œuvre cette stratégie est de faire appel à un influenceur VIP ou à un méga-influenceur pour incarner la campagne, puis de travailler avec des micro et macro influenceurs qui créent du contenu en reprenant le message de la campagne et qui renforcent la notoriété de la marque. 

Tip : Saviez-vous que les bons partenariats se prévoient très tôt ? Découvrez comment le fait de définir de bons objectifs et de bons KPI vous aide à trouver les meilleurs influenceurs, à définir des partenariats et à planifier vos campagnes. 

2. Données démographiques et crédibilité de l’audience

Lorsque vous recherchez des influenceurs, il est essentiel de savoir si ces partenaires potentiels atteignent déjà votre audience cible. Les données démographiques de l'audience d'un créateur telles que l'âge, le genre, le lieu, les centres d'intérêt, etc. doivent correspondre à votre profil client type. Bien qu'il soit généralement préférable d'examiner les données démographiques de l'audience pour chaque marque, c’est d’autant plus important dans certains cas, notamment pour :

• Les campagnes de seeding. La majeure partie de l'audience d'un créateur se trouve-t-elle à un endroit où votre produit peut être expédié ?
• Les produits destinés à une tranche d'âge spécifique. Votre produit est-il destiné à une catégorie de consommateurs spécifique (par exemple, les produits contre l'acné pour les adolescents) ou est-il soumis à des restrictions (par exemple, les boissons alcoolisées) ?

La crédibilité de l'audience fait partie des statistiques d’influence essentielles à évaluer. C'est généralement un peu plus difficile à faire manuellement, mais cela peut être fait facilement avec une plateforme de marketing d'influence. Par exemple, Traackr peut vous aider à approfondir la composition réelle de l'audience d'un influenceur, en analysant principalement :

• La crédibilité. C’est-à-dire le pourcentage de l'audience totale d'un influenceur (les followers) qui est authentique et le pourcentage de l'audience qui réagit aux contenus d'un influenceur (les likes) qui est authentique. 
• Le type. C’est-à-dire la répartition de l'audience de l'influenceur - combien de robots et d’abonnés de masse (peu susceptibles de voir les nouveaux contenus), combien d’influenceurs et de consommateurs réguliers ? S'il y a un faible pourcentage de consommateurs réguliers, il est possible que le contenu sponsorisé de cet influenceur n'atteigne pas votre public cible.
• La portée. C’est-à-dire si la publication organique ou sponsorisée d'un influenceur a des chances d’atteindre le public visé. Pour cela, Traackr révèle le pourcentage de followers qui suivent un grand nombre de comptes. C’est utile pour déterminer si une audience serait réellement impactée par le contenu ! Par exemple, une personne qui suit plus de 1 500 comptes ne verra probablement pas les publications sponsorisées. 

3. Métriques de performances

La plupart des spécialistes du marketing savent que les métriques de performance sont des statistiques d'influence importantes à évaluer lors de la recherche de nouveaux partenaires. Voici quelques métriques de performance :

• Portée
• Impressions
• Nombre total d'engagements
• Nombre total de vues vidéo
• Taux d'engagement
• Taux de vues vidéo

Dans cette liste, quelles sont les plus importantes à analyser ? Voici une idée :

« Parmi les bonnes pratiques, évitez les métriques qui se concentrent uniquement sur le volume ou les chiffres absolus, car les données seront souvent biaisées (et inexactes), favorisant les influenceurs dont l’audience est plus importante. Par exemple, si vous comparez un influenceur VIP (plus de 5 millions d'abonnés) à un macro-influenceur (entre 50 000 et 250 000 abonnés), le VIP aura évidemment plus de vues en raison de son nombre d’abonnés. » — Halie Soprano, Senior Influencer Marketing Consultant chez Traackr

La meilleure façon de contourner ce « problème d'échelle » et d’avoir un aperçu de l'impact relatif ? Regarder le taux d'engagement et de vues vidéo. Le fait de comparer des influenceurs et leur contenu en fonction du taux de vues ou d'engagement normalise la taille de leur audience et permet de s’assurer que l'évaluation de leur performance sera proportionnelle à leur portée (c'est-à-dire que l’analyse ne favorisera pas injustement les influenceurs avec une large audience).

Bien sûr, il y a deux contre-indications à cette méthode ! La première : si votre objectif est de sensibiliser le plus de personnes possible mais pas de stimuler l’engagement des consommateurs, il vaudra peut-être mieux pour votre campagne de travailler avec des influenceurs qui ont une grande portée et qui génèrent beaucoup d'impressions (sachez simplement que cela ne garantit pas que ceux qui la verront s'en souviendront). La deuxième : tous les engagements ne sont pas forcément de bons engagements. Il est important de coupler les statistiques d’influence quantitatives avec une analyse qualitative. Nous développons ce point dans la section suivante. 

4. Qualité et pertinence du contenu 

Pour terminer, parlons de qualité et de pertinence du contenu. Bien qu'il ne s'agisse pas techniquement d'une statistique d'influence au sens strict, il s'agit pourtant d'un élément essentiel à prendre en compte lors de la recherche et de l'évaluation de partenaires potentiels. Voici quelques éléments importants à analyser :

• Les commentaires des abonnés. C'est formidable si un influenceur obtient un taux d'engagement élevé sur son contenu, mais parfois, tous les engagements ne sont pas bons. Prenez un moment pour parcourir les commentaires sur certains de leurs posts (qu’ils soient performants et non) pour voir comment leur audience réagit. Les commentaires sont-ils positifs ? Négatifs ? Uniquement composés d’émojis ? Ou sont-ils constructifs ? Est-ce que l’influenceur répond ? Si oui, cela indique qu'il accorde de l’importance à créer une véritable communauté.  

Les éléments suivants peuvent prendre beaucoup de temps s’ils sont analysés manuellement. Si vous envisagez d’acheter une plateforme de marketing d'influence (ou si vous en avez déjà une), assurez-vous qu'elle vous permet de rechercher dans l’historique de contenu grâce à des mots-clés et des hashtags. Cela vous permettra non seulement de rechercher les meilleurs influenceurs plus rapidement, mais cela vous permettra également de rechercher avec plus de précision.

• Le volume de contenu sponsorisé. À l'aide de votre plateforme de marketing d'influence, recherchez dans le contenu antérieur des mots-clés tels que « utiliser mon code », « lien en bio », « #sponsorisé », « je suis partenaire », etc. Cela vous donnera une idée approximative du ratio entre contenu organique et contenu sponsorisé d'un influenceur. Si vous remarquez que le contenu est principalement sponsorisé, cela peut nuire à l'image d’authenticité d'un créateur et le contenu de votre marque peut se retrouver noyé dans le flot de publications. Ce type de recherche vous permet également de faire une analyse des performances sur le contenu sponsorisé, et de savoir si l’audience répond bien aux promotions.
• L’affinité avec la marque et le produit. Les meilleurs partenaires sont ceux qui aiment déjà votre marque. Recherchez dans le contenu antérieur des mentions de votre propre marque, des mentions de vos principaux concurrents ou même des produits/ingrédients liés à vos produits ! Cela vous donnera une idée si l'audience de l'influenceur est sursaturée (trop de mentions de marques concurrentes) ou déjà prête à aimer votre marque et à profiter des offres proposées. 
• La correspondance avec les valeurs de la marque. Dernier point, mais très important : un partenaire influenceur doit partager les valeurs de votre marque. Cela peut s’appliquer à plusieurs choses. Votre marque défend-elle la protection de l'environnement et vend-elle des produits durables ? Si c’est le cas, vous veillerez probablement à ne pas faire de partenariat avec un influenceur qui porte beaucoup de vêtements issus de la fast fashion. Votre marque s’engage pour la diversité, l'équité et l'inclusion ? Vous veillerez donc probablement à travailler avec des influenceurs issus de la diversité et qui s'expriment sur ces sujets. Plus les valeurs de votre influenceur correspondent aux valeurs de votre marque, plus le partenariat sera authentique. Comme pour les autres points énumérés ici, vous pouvez réaliser l'essentiel de ce travail grâce à une liste de mots-clés pertinents en lien avec vos valeurs, puis en recherchant dans l’historique de contenu des influenceurs. Si vous cherchez un exemple de marque qui a su faire ce travail, découvrez comment Beekman 1802 a trouvé les meilleurs influenceurs qui partagent ses valeurs, notamment la « bienveillance ». 

Encore une fois, bien que ces éléments ne soient pas vraiment des « statistiques » au sens strict, ce sont des informations qualitatives qui peuvent vous aider à trouver des influenceurs qui correspondent bien à votre marque et peuvent devenir des partenaires à long terme.