Comment Craghoppers a développé une campagne de marketing d'influence créative avec Traackr

Craghoppers est une marque mondiale spécialisée dans les vêtements destinés aux activités en plein air, qui s'est donné pour mission de concevoir des kits adaptés à toutes les aventures et à tous les environnements, qui soient à la fois durables et innovants. La marque a été fondée au Royaume-Uni en 1965 et s'est depuis faite connaître pour ses articles et ses valeurs de haute qualité - en s'opposant fièrement à l'écart de rémunération entre les hommes et les femmes, à l'esclavage moderne, et en défendant le développement durable, mettant en avant des produits fabriqués dans le respect de l'environnement. 

Craghoppers place cet ensemble de valeurs fortes au centre de tout ce qu'elle fait, y compris le marketing d'influence. Dans l'article ci-dessous, Becky Brooks, global social media manager chez Craghoppers, explique comment son équipe a fait appel à la créativité et à l'amour du plein air pour attirer l'attention sur la marque et ses produits.

Comment Craghoppers a développé une campagne de marketing d'influence créative avec Traackr

Développer une campagne de marketing d'influence créative et à forte valeur 

"L'intention et l'expertise de l'audience étaient toutes deux au cœur de notre processus créatif pour cette campagne de sensibilisation. Craghoppers est synonyme de durabilité, nous savions donc que nous ne ferions jamais une campagne de gifting de masse. Au contraire, nous voulions faire quelque chose qui passionnerait à la fois nos consommateurs et nos partenaires influenceurs, et, bien sûr, les rapprocher de ce qui compte vraiment : le plein air." - Becky Brooks, global social media manager chez Craghoppers.

Becky et son équipe souhaitaient faire connaître Craghoppers et susciter l’attention et l'engagement de leur audience cible avant le lancement de leur collection automne 2023. L'équipe savait qu'elle voulait rompre avec le statu quo et essayer quelque chose de nouveau, d'excitant et d'amusant. Afin de déterminer le type de campagne le plus pertinent pour leur marque, leur équipe s’est focalisé sur :   

• ‍L’analyse des contenus de leurs consommateurs. Elle s'est posé la question suivante : qu'est-ce qui préoccupe nos consommateurs ? À quoi ressemble leur vie, qu'est-ce qui les passionne ? Comment notre marque et nos produits s'intègrent-ils dans leur mode de vie ? 

• ‍‍La mise en place des objectifs qu'elle souhaitait atteindre grâce à cette campagne. Il s'agissait d'objectifs "standard", tels que le nombre de mentions, d'impressions, de vues sur les vidéos et le taux d'engagement moyen. Mais l'équipe s'est également fixé des objectifs qualitatifs - par exemple, elle souhaitait une campagne qui véhiculait les valeurs de Craghoppers, soit la durabilité et l'inclusion.

• ‍La découverte de partenaires pertinents. Dans ce cas, l'équipe a décidé de s'associer à Northern Monk, une brasserie locale. L’association avec Northern Monk s'est avérée judicieuse en raison de son secteur d'activité (de nombreux britanniques adeptes des activités d’extérieur apprécient boire une bière fraîche après leur aventure), mais elle a également permis à l'équipe d'accroître la portée et l'impact de la campagne sans se ruiner.

Sur la base de tous ces éléments, l'équipe a crée sa campagne de marketing d'influence "This Is Our North" : 20 billets d'or cachés, 20 lieux en plein air passionnants et une variété de prix amusants à gagner, y compris des canettes de bière Northern Monk personnalisées, des bons pour des kits Craghoppers et des vacances dans le Lake District, un parc national montagneux très populaire dans le nord-ouest de l'Angleterre.

Lancer sa campagne de marketing d'influence

"Nous voulions nous associer à des influenceurs pour cette campagne afin de nous assurer qu'elle atteigne un public plus large. Grâce à la plateforme de marketing d'influence de Traackr, nous avons trouvé quelques nouveaux influenceurs locaux à ajouter à notre réseau existant. Nous avons également élargi le terme "influenceur", car nous avons demandé aux employés de Craghoppers et de Northern Monk de nous aider à cacher quelques-uns des billets d'or ! D'une certaine manière, cela correspondait parfaitement au thème de la campagne - des amateurs d'activités en plein air se rendant là où ils aiment le plus être !" - Becky Brooks, global social media manager chez Craghoppers.

Bien que Becky et son équipe aient déjà travaillé avec quelques influenceurs dans le passé, le but était de s'associer à de nouveaux créateurs de contenu pour cette campagne. La première chose à faire était donc de trouver et d'évaluer 10 partenaires de qualité. Pour ce faire, ils ont utilisé la plateforme de marketing d'influence de Traackr pour évaluer :

• ‍Leur affinité avec la marque. En termes de types d'influenceurs, l'équipe a cherché des passionnés d'activités en plein air qui pourraient avoir une affinité naturelle avec la marque Craghoppers. Grâce à Traackr, l'équipe a pu identifier ces personnes en réalisant une recherche dans leurs contenus antérieurs avec des mots-clés spécifiques. 
• ‍Leur localisation. Pour la campagne, l'équipe avait besoin d'influenceurs situés dans le nord de l'Angleterre et en Écosse. La plateforme de marketing d'influence de Traackr a permis à l’équipe marketing de Craghoppers de rechercher les meilleurs influenceurs en fonction de leur localisation (et de celle de leur public). 
• ‍Leur performance. L'équipe a ensuite réduit sa liste d'influenceurs en évaluant les performances passées de chaque partenaire potentiel, en se concentrant plus particulièrement sur les taux d'engagement et de vues vidéo. L'équipe portait peu d’attention à  la taille de l'audience, car elle estimait que les petits influenceurs étaient souvent plus à même d'engager leur audience, et ce, de manière authentique. 

Une fois que Becky et son équipe ont confirmé les profils d’influenceurs avec lesquels ils souhaitaient travailler, ils ont contacté chacun d'entre eux pour leur faire savoir qu'ils souhaitaient mettre en place un partenariat rémunéré. Chaque influenceur qui a accepté le partenariat a ensuite reçu :

1. Des kits Craghoppers, afin qu'ils puissent incorporer les produits dans leur contenu (bien que ce ne soit pas une obligation). 
2. 1 ou 2 billets d'or physiques à cacher dans un endroit de leur choix. Becky et son équipe ont précisé à chaque influenceur qu'il pouvait choisir n'importe quel endroit qui lui tenait à cœur, à condition qu'il soit situé dans le nord de l'Angleterre ou en Écosse.
3. Un court brief de campagne, comprenant les détails de la campagne (durée, date limite pour cacher les tickets, etc.), le hashtag #ThisIsOurNorth et quelques messages de campagne afin d'assurer l'alignement du contenu.

Mesurer le succès de sa campagne de marketing d'influence

"Nous sommes ravis des résultats de cette campagne ! En plus de son incroyable performance sur les réseaux sociaux, nous avons reçu une quantité impressionnante de commentaires positifs de la part des influenceurs et de leurs audiences. Nous avons vu des gens voyager pour trouver les billets, et beaucoup d'entre eux ont dit que la campagne les avait renvoyé en enfance d’une certaine manière." - Becky Brooks, global social media manager chez Craghoppers

Démarrant en fanfare, le Reel Instagram que Craghoppers a posté pour annoncer la campagne est rapidement devenu leur Reel le plus performant. En termes de performance globale, This Is Our North est devenue la campagne la plus performante de Craghoppers en 2023, qui s'est traduite par :

• Plus de 260 000 vues sur les vidéos postées pendant la durée de la campagne.
• Des taux d'engagement moyens de plus de 7 %. 
• Plus de 200 000 impressions sur les contenus publiés par les influenceurs.

En outre, en seulement deux jours :

• Tous les billets d’or ont été trouvés - les influenceurs ont caché des billets le vendredi et tous ont été trouvés avant le dimanche soir.
• Le partenaire de la marque, Northern Monk, a épuisé la gamme de bières spécialement conçue pour la campagne. La bière a été vendue pendant le week-end de la chasse au trésor et a dû être réapprovisionnée le lundi suivant.

Enfin, Craghoppers a utilisé cette campagne afin de susciter l'intérêt de l’audience pour le contenu généré par les utilisateurs (UGC). Au dos de chaque boît Northern Monk figurait une invitation à prendre une photo, puis à la poster sur les médias sociaux avec #ThisIsOurNorth afin de tenter de gagner 500£ de produits Craghoppers. 

Compte tenu du succès indéniable de cette première campagne, l'équipe prévoit de la renouveler l'année prochaine. En attendant, si vous voulez rester au courant du travail extraordinaire que Becky et son équipe réalisent chez Craghoppers, suivez la marque sur Instagram à l'adresse @craghoppers !