Le concept de contenu généré par l’utilisateur (ou User Generated Content, UGC en anglais) n’est pas une nouveauté. On le retrouve d’ailleurs dans tous les bons manuels de marketing standard, et de tout temps. Susciter l’adhésion organique des consommateurs de votre produit ? Oui, mille fois oui.
Ceci étant dit, ce concept a connu un regain d’intérêt avec l’émergence de nouvelles plateformes telles que Kale (lancée en octobre 2022). Si vous êtes un spécialiste du marketing ou une agence travaillant pour une marque, vous réfléchissez sans doute aux points suivants :
- Devrais-je considérer les créateurs d’UGC comme une alternative ou en tant que remplacement du contenu des influenceurs ?
- Si la réponse est oui, comment m’associer aux créateurs d’UGC ? À quel retour sur investissement dois-je m’attendre ?
- À défaut, est-il possible d’intégrer les créateurs d’UGC dans ma stratégie d’influence ?
Je répondrai ci-dessous à ces questions en me basant sur mon expérience dans le secteur du marketing d’influence. En effet, j’ai passé énormément de temps à échanger avec certaines des plus grandes marques beauté, mode et lifestyle au sujet de leurs programmes d’influence.
Comment les créateurs d’UGC peuvent influencer votre programme d’influence
Si vous êtes spécialiste du marketing d’influence (ou que vous adorez le marketing d’influence), n’ayez pas peur. Le secteur et l’économie des créateurs ne sont pas près de disparaître. Dans les faits, le regain d’intérêt pour les créateurs d’UGC est peut-être une bonne chose. Découvrez les prochaines tendances ainsi que mes conseils sur la façon d’adapter votre programme d’influence :
1. Les plateformes d’UGC ne sont pas un concept totalement nouveau. L’UGC est une manne que les spécialistes du marketing cherchent à exploiter depuis longtemps. En fait, le principe de base de Kale s’apparente à celui de plateformes de longue date telles que Bazaarvoice ou Influenster. La principale différence est que Kale offre aux consommateurs la possibilité d’être rémunérés, alors que Bazaarvoice et Influenster sont davantage axés sur un modèle d’approvisionnement en produits, que les consommateurs commandent et reçoivent avant de rédiger un avis.
2. Les créateurs d’UGC ne remplaceront pas les influenceurs traditionnels. La vérité est la suivante : l’exagération règne dans le monde du marketing d’influence, notamment lorsqu’il s’agit d’évaluer l’impact de nouveaux outils et de nouvelles plateformes. Les créateurs d’UGC ne remplaceront pas les influenceurs traditionnels. Pas plus que Meta ne sonnera le glas de Twitter. Comme souvent, la vérité est moins spectaculaire. Les créateurs d’UGC et les influenceurs traditionnels sont puissants et pertinents de différentes manières. L’émergence de nouvelles plateformes telles que Kale est plutôt le signe d’une extension du domaine du marketing d’influence. L’un ne remplacera pas l’autre. Les deux coexisteront.
3. Les créateurs d’UGC et le marketing d’influence vont probablement coexister. Côté marques, des plateformes telles que Kale constituent un moyen relativement peu coûteux d’obtenir une certaine notoriété grâce à des mentions authentiques. Elles peuvent également servir d’outil de découverte permettant aux marques de trouver leurs « superfans », ainsi que des micro-influenceurs. Cela sera particulièrement déterminant pour les marques qui n’ont pas accès aux plateformes de marketing d’influence comme Traackr, qui restent le moyen le plus simple et le plus complet pour identifier et évaluer les influenceurs.
Pour les créateurs d’UGC, les plateformes telles que Kale permettent d’obtenir une rémunération pour la promotion des marques qu’ils aiment. Et pour le consommateur « lambda », elles peuvent également constituer une porte d’entrée dans le monde du marketing d’influence.
Toutefois, les marques ne compteront probablement pas sur les créateurs d’UGC pour atteindre les résultats qu’elles souhaitent obtenir dans le cadre de campagnes menées avec des créateurs professionnels, dont la portée est bien plus vaste. Si les UGC peuvent contribuer à l’émergence d’une marque, les influenceurs jouent un rôle clé en diffusant des messages très alignés sur la marque. Une partie de l’authenticité des posts d’UGC réside dans le fait qu’il n’existe aucune garantie que les contenus seront positifs ou « dans le ton ».
Vous souvenez-vous de Flip, l’application d’UGC dédiée à l’évaluation des produits de beauté ? Elle a fait beaucoup de bruit, mais n’a certainement pas remplacé les stratégies ou campagnes traditionnelles des programmes d’influence.
4. L’UGC est la preuve que la communauté continue d’être un domaine clé pour les marques. L’émergence de plateformes d’UGC telles que Kale montre que les marques souhaitent plus que jamais bâtir une communauté. Elles souhaitent fédérer des consommateurs et des ambassadeurs tout en créant des programmes d’influence plus classiques. Autre possibilité, abordée au point trois, les marques se serviront de ces plateformes d’UGC pour alimenter leurs programmes d’influence. D’une certaine manière, les clients deviennent alors des nano-influenceurs, voire des influenceurs en début de carrière. Ces plateformes d’UGC permettent aux marques d’exploiter les nano/micro-influenceurs de niche avant qu’ils ne deviennent célèbres, de les fidéliser dès le début et de développer des relations à long terme autour d’un intérêt authentique.
5. L’importance des créateurs d’UGC dépend de la marque. La plupart des marques investissent dans une plateforme comme Kale, car elle est perçue comme une opportunité d’accroître leur notoriété. Cela dit, cela ne signifie pas la même chose pour tous les acteurs. Pour les grandes marques ou celles de taille moyenne, ce type d’activité ne représente qu’une petite partie d’une stratégie plus vaste. Mais pour les petites marques, il peut s’agir d’un aspect clé.
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