[Guide] Reporting de campagnes de marketing d’influence: : enjeux, KPIs et bonnes pratiques

Les campagnes de marketing d’influence réussies et créatives ne cessent de se multiplier, prouvant la force de ce levier (encore) en pleine croissance. Pourtant, lorsqu’ils lancent leurs projets d’Influence, de nombreux professionnels ne possèdent pas toutes les clés pour garantir le total succès de leurs différents programmes. Si l’identification de profils partenaires et le bon management opérationnel sont des points-clés du marketing d’influence, la mesure de la performance des campagnes est tout aussi cruciale. 

Dans cet article, nous reviendrons sur les bests practices, les enjeux et l’importance de mesurer l’ensemble des actions d’influence pour garantir le succès de vos prochaines campagnes. Nous répondrons aux questions suivantes : 

• Quels KPIs surveiller pour savoir si ma campagne a performé ? 
• À quels moments de l’activation des influenceurs faut-il commencer l’analyse de la performance ? 
• Comment savoir si je vais dans la bonne direction ? 

Reporting de campagnes d’influence : pourquoi, comment, quand ? 

Comment savoir si le marketing d'influence est véritablement rentable et va permettre d’atteindre les objectifs stratégiques globaux de la marque ? Si des chiffres et données prouvent aujourd’hui la performance de ce levier (le ROI moyen pour un dollar investi en marketing d’influence est d’environ 18$), tout dépend, en réalité, des objectifs, des choix et des actions que vous allez mener tout au long de vos campagnes. L’une des erreurs les plus fréquentes lorsqu’on lance un projet d’influence est, en effet, de ne pas savoir mesurer de manière efficace et précise, les réelles performances de ses campagnes. 

Se concentrer sur les mauvais indicateurs-clés de performance (KPIs), ne pas réajuster ses actions lorsque les résultats ne sont pas au rendez-vous ou encore continuer une collaboration avec un influenceur qui ne fait pas sens pour son audience et donc qui n’apporte concrètement pas de performances sont autant de faux-pas qui peuvent faire perdre du temps et de l’argent aux professionnels. Nous vous en parlions justement dans un précédent article : la définition des objectifs (pour n’évoquer que cet aspect stratégique) est un passage obligé et nécessaire au service de la réussite de vos campagnes. En effet, qu’il s’agisse de faire connaître un produit et/ou un service, d’augmenter la visibilité et la notoriété de votre marque ou de booster votre taux d’acquisition et de conversion, leur définition vous permet d’établir un listing de KPIs-clés à suivre tout au long de votre projet d’Influence. 

Et pour cause, le marketing d’influence nécessite une surveillance quotidienne et hebdomadaire en matière de KPIs et de performances et non pas uniquement, à la fin de votre programme. En gardant un œil attentif sur ces informations, notamment lors de la publication de contenus par les influenceurs activés, vous parvenez à maîtriser l’ensemble de votre processus d’influence et êtes en mesure de réajuster vos actions en fonction. Cette dynamique est particulièrement efficace pour les professionnels qui souhaitent intégrer le social commerce dans leurs différents programmes d'influence à des moments-clés de l’année. 

Les KPIs-clés du marketing d’influence à surveiller 

Qui dit mesure de la performance de campagnes de marketing d’influence dit aussi et surtout analyse pointilleuse des KPIs-clés des programmes. En effet, comme mentionné un peu plus haut, les résultats de vos projets d’influence reposent sur les objectifs stratégiques définis et donc sur les indicateurs-clés de performance qui en découlent. C’est de cette façon qu’il vous sera possible de connaître l’efficacité de votre campagne. Dans le cadre du marketing d’influence, certaines données sont dites “communes” à l’ensemble des programmes. ROI, VIT,... Ils constituent des bases à mesurer et à analyser généralement à la fin de vos différentes collaborations avec des influenceurs. D’autres, en revanche, dépendent du dispositif mis en place ou encore du réseau social sur lequel la campagne est déployée. 

ROI, EMV, VIT : quelles différences ?  ROI et VIT, les indicateurs essentiels au niveau de votre programme. EMV, VIT : quelles différences ? 

Le ROI (Return On Investment) et VIT (Brand Vitality Score) sont des indicateurs-clés pour mesurer l’efficacité d’une programme de marketing d’influence. Côté définitions et spécificités, le ROI en marketing d’influence correspond aux volumes de ventes générées via la promotion de la marque mais aussi aux performances (et ventes par exemple) réalisées en matière de popularité auprès du public-cible et des utilisateurs via les différentes collaborations avec des influenceurs. 

De son côté, VIT  est une  métrique permettant aux professionnels de mesurer “de façon précise, constante et transparente” l'impact du contenu des influenceurs sur la performance de la marque. Le calcul de cette donnée repose sur trois éléments spécifiques additionnés pour générer un score unique et ainsi permettre des ajustements de stratégies d’influence en fonction : la portée du contenu (Visibility), l’engagement généré (Impact) et la qualité du contenu sur l’image de marque (Trust).

‍Les indicateurs de performance des campagnes à suivre

Il ne faut cependant pas oublier le rôle clés des KPIs. En effet, suivant vos objectifs définis en amont du lancement de votre campagne, il existe quelques KPIs à analyser en continu. À préciser ici que cette liste est non-exhaustive mais peut vous permettre d’avoir les clés de certains objectifs stratégiques de vos projets d’influence. Une nouvelle fois, tout dépend des conditions de vos campagnes (influenceur identifié, réseau social choisi, contours opérationnels de votre collaboration,...). Parmi les KPIs-clés du marketing d’influence, on retrouve notamment : 

• Le taux d’engagement : il correspond, comme l’explique Laurent Bour, Fondateur du Journal du CM, au “niveau d’interaction des internautes appartenant à une communauté, vis-à-vis du contenu partagé par un influenceur, ou quiconque le diffusant sur un canal quel qu’il soit”. Le taux d’engagement est une donnée qui permet aux marques de connaître notamment la réelle performance d’un compte social spécifique. En marketing d’influence, il existe plusieurs formules pour le calculer suivant les plateformes sociales analysées (en raison des différents types de contenus produits sur chacune). Sur Instagram, il pourra, par exemple, être calculé par “Taux d’engagement interactions/abonnés = ((likes + commentaires)/ abonnés) x 100” ou encore suivant la formule “Taux d’engagement interactions réelles/portée = ((likes + commentaires + partages + sauvegardes)/ portée) x 100”. Sur Youtube, le calcul se fera en fonction d’autres données telles que les vues via la formule “(nombre de likes + nombre de commentaires)/nombre de vues de la vidéo”. Découvrez, dès à présent, l’analyse des taux d’engagement relatifs aux contenus des influenceurs d’après l’étude de plus d’un millier de marques beauté par Traackr (2022). 

• La portée (ou le reach) : ce KPI correspond au nombre d’utilisateurs uniques ayant vu une publication et constitue une donnée essentielle à la mesure du ROI de votre campagne de marketing d’influence. La portée peut être traduite de plusieurs manières suivant le calcul qui doit être fait. En effet, on parle parfois de “organic reach” qui correspond à la portée naturelle d’une publication pour laquelle aucune action de sponsoring n’a été faite. Ou encore de “paid reach” qui, au contraire, de la première, correspond à une publication unique sponsorisée (dans le but d’atteindre une audience plus large par exemple). Dans le cadre du marketing d’influence, on compte également une troisième typologie de portée : le “viral reach” qui désigne le nombre d’utilisateurs uniques ayant découvert un contenu grâce aux interactions (likes, commentaires, partages) d’autres utilisateurs. Prudence néanmoins, cette donnée est à ne surtout pas confondre avec les impressions qui désignent le nombre de fois où une publication spécifique a été vue. Au même titre que pour le taux d’engagement, la mesure de la portée est propre à chaque réseau social et nécessite des ajustements suivant le type de contenus partagés.

• Ventes et Social Commerce : lorsqu’une marque a pour principal objectif d'augmenter ses ventes, il existe plusieurs indicateurs-clés à analyser dans le cadre de programmes de marketing d’influence comme le taux d’acquisition ou le taux de conversion. Le premier peut être calculé par le CAC (Coût d'Acquisition du Client) en additionnant les coûts associés à l’acquisition de nouveaux clients puis en divisant le montant obtenu par le nombre de clients acquis. Le deuxième par la formule “nombre de clients / visiteurs x 100” pour connaître le nombre de visiteurs ayant effectué un achat ou une inscription sur un site par rapport au nombre total de visiteurs. Dans le cadre du Social Commerce dont le but est “de rationaliser l’expérience d’achat d’un utilisateur en lui permettant d’acquérir facilement un produit via un canal comme un réseau social”, une marque à la possibilité d’intégrer cette dynamique dans sa collaboration avec un influenceur via un lien d’affiliation personnalisé notamment. La mesure de la performance de sa collaboration se fera ainsi sur la base de KPIs comme : le coût par vue (CPV), le coût par engagement (CPE) ou encore le coût par clic (CPC) pour ne citer qu’eux. 

Il existe encore de nombreux indicateurs-clés de performance permettant aux professionnels de tracker, d’analyser et de mesurer l’ensemble de leurs actions de marketing d’influence comme le trafic sur un site ou l’augmentation du nombre de followers sur un réseau social. L’essentiel à retenir (et on ne le dira jamais assez) lorsqu’une marque entre dans la phase de reporting de campagnes est de définir, en amont du programme d’influence, quels sont les objectifs principaux qui vont définir SES KPIs-clés à suivre de manière régulière. L’ensemble de ces informations lui permettra ainsi de définir des éléments d’analyse plus précis à surveiller, d’identifier les possibles zones d’attention plus critiques et enfin, de mesurer efficacement la performance et la réussite de ses campagnes.

Traackr : la technologie pour unifier la mesure du marketing d'influence

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Suivant le nombre d’influenceurs activés, de campagnes lancées et d’équipes internes mobilisées, il peut rapidement s’avérer chronophage de réaliser des reportings complets de ses projets de marketing d’influence. D’autant plus, lorsque le suivi se fait de manière hebdomadaire voire quotidienne. Pour connaître avec précision l’impact, les dépenses et les besoins d’amélioration des performances de leurs programmes d’influence grâce à des métriques-clés, Traackr propose aux professionnels un logiciel complet leur permettant de : 

• Rassembler l’ensemble de leurs équipes opérationnelles et stratégiques sur la gestion des projets de marketing d’influence sur une seule et même plateforme allant de l’identification des influenceurs jusqu’au suivi des dépenses et du reporting en passant par la gestion des programmes d’influence,  

• Analyser efficacement leurs campagnes grâce à l’ensemble des KPIs-clés transparents du marketing d’influence comme le reach, l’engagement, les conversions ou encore la métrique de Traackr étudiée plus haut pour comprendre les performances des contenus mentionnant leurs marques, 

• Mesurer l’impact cumulé de l’ensemble de leurs campagnes et activations organiques et de comparer leurs marques à celles de leurs concurrents grâce au benchmarking disponible sur la plateforme Traackr via des données-clés comme les parts de voix notamment, 

• Évaluer les performances et l’efficacité de leurs investissements grâce aux KPIs-clés tels que le CPV, le CPE, le CPC afin d’orienter les allocations budgétaires futures et de faire les meilleurs choix stratégiques. 

Vous souhaitez avoir un aperçu du logiciel Traackr pour le reporting de vos campagnes de marketing d’influence ? Contactez-nous ici.