Retour sur Influence 2.0 : Webinaire et Réponses à vos Principales Questions

Malgré le fort potentiel qu’il offre pour s’élever au-dessus du bruit, le marketing d'influence est en train de se créer une réputation douteuse. La débâcle du #fyrefestival nous rappelle que ce genre de marketing d’influence superficiel peut rapidement virer à l’escroquerie publicitaire. La discipline mérite pourtant bien mieux, car l’influence authentique et reposant sur la relation génère des résultats bien supérieurs à ceux de (faux) messages promotionnels.

Au vu de toute cette confusion et de la mauvaise utilisation du marketing d’influence, nous avons développé un rapport de recherche présentant les enseignements tirés de notre étude auprès de 102 marques leaders sur ce qui fonctionne ou non pour la pratique. Nous avons également organisé un webinaire avec Brian Solis, Lee Odden et notre CMO, Kirk Crenshaw, Navigating Influence 2.0: The Future of Influencer Marketing, pour aller plus loin, et :

• Faire l’état des lieux de la maturité des programmes d’influence pour les organisations B2B et B2C
• Analyser l’impact actuel de la pratique, et ce que les marketeurs espèrent réaliser dans un futur proche
• Définir la différence entre les stratégies à court-terme, axées sur la campagne, et les stratégies d’influence en continu
• Surmonter les principaux défis grâce à des facteurs clés de réussite illustrés par les leaders du B2B et B2C

Nous avons reçu de nombreuses et pertinentes questions autour de ces sujets, et voulions répondre ici à quelques-unes d’entre-elles. Nous souhaitions également partager les slides présentées, ainsi que les résultats des sondages effectués en direct avec les participants du webinaire.

Réponses aux Questions Principales autour de Influence 2.0

Comment mesurer l’impact du marketing d’influence ?

En marketing d’influence, ce que vous mesurez est tout aussi essentiel que ce que vous ne mesurez pas. Pierre-Loïc Assayag, CEO de Traackr, a récemment dénoncé les KPI fallacieux du marketing d’influence et qui conduisent à l’impasse. Pour mesurer l’impact véritable et la valeur générée par la discipline, il est important d’utiliser des KPI conçus spécifiquement à cet effet plutôt que des métriques de vanité (vanity metrics) ou des métriques utilisées dans la publicité. Vous devez comparer votre situation actuelle avec celle que vous souhaitez atteindre, cartographier les objectifs de votre organisation et déterminer le rôle que joue le marketing d’influence pour les atteindre.

Lier les activités au revenu généré demeure un défi. Avez-vous des recommandations pour rattacher ces efforts au ROI ?

A ce sujet, il existe un écart considérable entre les entreprises qui adoptent une approche transactionnelle et celles qui adoptent une approche centrée sur les relations. Lorsque le contenu résulte d'interactions avec les influenceurs, et que la marque possède une expertise en marketing de contenu, alors l'ambiguïté autour de la mesure du ROI disparaît. Des indicateurs très spécifiques de réussite peuvent être suivis comme les leads et ventes réelles et d’autres facteurs impactant l’activité comme des cycles de vente plus courts, un plus grand volume de commandes, la fréquence des commandes, etc. Vous pouvez ensuite ajouter d’autres métriques importantes pour l’entreprise en terms d’autorité, de crédibilité, de part de voix, etc.

Le marketing d’influence doit être une priorité d’investissement à part entière. Lorsqu’il est utilisé comme un supplément, il ne suscite pas le soutien des dirigeants requis pour pouvoir prouver sa valeur.

Cela semble évident, mais votre performance en marketing d’influence devrait vous aider à comparer votre performance globale sur le marché.

Comment trouver l’équilibre entre les “demandes” de la marque et l’entretien des relations avec les influenceurs ?

Les relations sont le coeur de cette discipline. Vous devez appréhender les activités influenceurs dans le cadre d’une approche continue du marketing d’influence. Ceci permet de sortir les “demandes” des silos traditionnels : il ne s’agit pas juste d’une campagne, elles font partie d’un processus d’engagement véritable et quotidien. Si vous adoptez une approche basée sur la “demande” et non sur la relation, vous risquez de perdre une partie de votre audience, car le résultat ne sera pas authentique. Les relations les plus fructueuses reposent sur la loyauté, des valeurs partagées et un but commun.

L'influence peut générer des opportunités pour de très nombreuses raisons. Influence 2.0 est un appel légitime aux champions et agents du changement qui souhaitent pousser l’industrie vers l’avant afin de réimaginer le potentiel de l’influence. Par exemple, vous pouvez impliquer des influenceurs dans le service client, le recrutement de talents, ou la crédibilité de votre communication, ramenant ainsi vers l’idée d’objectifs plus importants et transverses. Cela aide à comprendre le potentiel de ce que les influenceurs peuvent apporter à l’ensemble de l’organisation.

Quelle est la différence entre marketing d’influence et marketing de contenu?

Le rôle de l’influence et de la crédibilité, lorsque connecté au contenu, est une fonction horizontale. Si vos stratégies d’influence et de contenu sont alignées, elles attireront et convertiront davantage d’acheteurs qualifiés pour votre organisation.

Par souci de clarté, redéfinissons ces deux termes :

• Le marketing d’influence, tel que défini par Rachel Miller, est une catégorie du marketing axée sur l’utilisation de l’influence d’individus pour amplifier le message de votre marque. Au lieu de communiquer auprès d’un large groupe de clients potentiels, les marques collaborent avec des influenceurs ayant déjà établi une relation de confiance avec votre audience cible afin d’aider à raconter l’histoire de votre marque.
• Selon le Content Marketing Institute, le marketing de contenu est une approche de marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu de valeur, pertinent et cohérent, afin d’attirer et retenir une audience clairement définie - et finalement, générer une action client rentable.

Pour aller plus loin et vous plonger dans le pouvoir encore inexploité du contenu et de l’influence, inscrivez-vous gratuitement à notre cours “Confluence” sur l’Académie du Marketing d’Influence (d’une valeur de 495$). Suivez @traackr sur Twitter et envoyez-nous un DM pour obtenir le code d’enregistrement (offre limitée au 31/09/2017).

Comment structurer mon partenariat avec des influenceurs ?

Les influenceurs préfèrent travailler avec des entreprises souhaitant établir avec eux des relations à long terme. Pourquoi les influenceurs devraient-ils s’intéresser à votre proposition ? Qu’apportera-t-elle à leur public ? Afin de “structurer le partenariat”, la construction de relation doit animer votre démarche. Visionnez la vidéo suivante pour découvrir comment Travelocity a lancé son programme de marketing d’influence et construit une communauté à la fois pleine de sens et source d’inspiration.

Pour des conseils plus précis sur les moyens les plus appropriés et bénéfiques de travailler avec des influenceurs, consultez ces Sept Règles d’Or pour Payer les Influenceurs.

Auriez-vous des idées de choses peu onéreuses à offrir aux influenceurs (matérielles ou non) pour construire la relation ?

Y’a-t-il quelque chose que seule votre organisation peut offrir à l’influenceur ? Peut-être s’agit-il de visibilité auprès d’un public de niche, de mention dans un contenu mettant en avant leur expertise et crédibilité, ou de leur donner une plateforme sur laquelle ils peuvent accroître leur portée authentique.

Pour comprendre comment construire vos relations influenceurs, consultez les enseignements rassemblés dans notre guide sur l’engagement influenceur.

Quelles plateformes sociales sont les plus performantes pour générer des conversions grâce à la recommandation lorsque l’on travaille avec des influenceurs ?

Pour faire court : ça dépend.

Vos influenceurs ont très certainement une personnalité différente d’un réseau social à l’autre/sur chacun de leurs réseaux sociaux. Cela signifie que vous devez avoir une compréhension approfondie de la personnalité de vos influenceurs sur l’ensemble des plateformes afin d’obtenir les informations nécessaires au développement de relations fructueuses.

Vous devez également comprendre quels types de contenu sont les plus performants pour toutes les plateformes, afin de savoir avec qui travailler sur une initiative donnée.

Nous espérons que cet article a répondu à certaines des questions principales sur Influence 2.0. Si vous en avez d’autres, n’hésitez pas à rejoindre la conversation et à nous laisser un commentaire.

Pour revivre le webinaire, visionnez l’enregistrement “Navigating Influence 2.0”.