Sipsmith: diffuser une marque de gin artisanal à travers le monde grâce au marketing d'influence

Comment Sipsmith exploite le pouvoir du marketing d'influence et du bouche-à-oreille pour diffuser son gin produit de façon artisanale dans le monde entier.

Traackr s’est associé à Scott Guthrie pour vous proposer cet entretien dans le cadre de notre nouvelle série « Marketing d’influence à grande échelle ». Également disponibles dans cette série : « Comment Meliá Hotels International adapte son marketing d'influence à 7 marques et 4 continents » et « Comment Body Shop collabore avec les influenceurs pour booster les évolutions sociétales et les ventes de produits ».

Fondée par deux amis d'enfance en 2009, Sipsmith fut la première distillerie utilisant des alambics en cuivre à ouvrir à Londres en près de 200 ans. La société a depuis joué un rôle important dans la réapparition de la distillation artisanale du gin.

Rachetée fin 2016 par Beam Suntory ( troisième plus grand distillateur mondial par les ventes), Sipsmith opère toujours depuis sa distillerie implantée dans l'ouest de Londres et produit des quantités limitées de gin à la main.

J'ai échangé avec Shelley Macintyre, Global and UK Marketing Director chez Sipsmith, au sujet de la construction et du déploiement à grande échelle d'une marque grâce au marketing d'influence.

[SG] A quel point le marketing d’influence est-il intégré à l’activité de Sipsmith ?

[SM] Le marketing d'influence et le bouche à oreille sont au centre d’absolument tout ce que nous faisons chez Sipsmith.

Les barmen ont été nos premiers influenceurs clés. Ils aiment la qualité des ingrédients et celle de notre gin. Nous pensons que si les barmen croient en l'intégrité du produit, ils voudront en parler à ceux qu'ils servent car ils sont fiers de l'utiliser.

Tandis que notre approche gagnait en popularité, nous avons cherché à comprendre comment nous pouvions diffuser le message de manière plus large - au-delà des barmen - tout en conservant notre intégrité.

Nous utilisons Traackr pour trouver des personnes qui parlent déjà de gin, qui l'aiment sincèrement, qui parlent d'authenticité et de l'importance d'une production de qualité. Et en particulier ceux qui s'intéressent à l'artisanat, l’origine et le côté artistique de ce produit.

Nous sommes toujours une startup et aimons également soutenir les influenceurs émergents. Se battre pour créer sa propre voie, être challenger sur un marché très concurrentiel... c'est quelque chose que nous connaissons.

Nous regardons le type de contenu que ces influenceurs créent : l'esthétique, l'atmosphère, l'ambiance, les thèmes. Nous ne choisissons pas une personne simplement parce qu'elle a beaucoup d'abonnés. Nous regardons plutôt la pertinence de l'individu, et comment son contenu pourrait résonner avec notre audience et la leur. 

Une fois que nous avons identifié un influenceur potentiel en fonction de sa pertinence et de sa résonance, nous lui présentons Sipsmith. Nous lui faisons visiter la distillerie, par exemple. En face à face, on réalise rapidement s'il existe une alchimie commune.

À mesure que notre approche à l'égard des influenceurs a évolué, nous sommes devenus plus à l'écoute de ce que le public recherche en ligne. L'été dernier, le Negroni était par exemple un terme de recherche très en vogue aux États-Unis. Nousavons donc travaillé sur les moyens de mettre à profit notre communautéd'influenceurs autour de ce cocktail.

Nous avons créé ducontenu décrivant la recette parfaite du Negroni. Nous avons organisé desévénements autour de cette boisson. Grâce à cette approche, nous ne partageonspas uniquement des histoires sur notre entreprise, nous communiquons égalementsur les sujets que le public recherche naturellement en ligne. Cela nous rend plus intéressants pour les influenceurs, puisqu'ils savent ce qui intéresse leur audience. Cette connaissance, c'est leur gagne-pain.

Si Sipsmith annonce «Venez à cet événement Negroni », nous savons que les influenceurs sont plus susceptibles de répondre présent car ils savent que leurs publics sont intéressés par ce genre de contenu. Comme dans tous partenariats, il s'agit de trouver ce qui profite aux deux parties.

[SG] Payez-vous vos influenceurs ?

[SM] Nous n'avons jamais souhaité payer pour que quel qu'un raconte notre histoire. Nous croyons sincèrement que si nous avons quelque chose d'intéressant à partager et que nous produisons du contenu utile, alors les gens voudront en parler.

De notre point de vue, si vous payez un influenceur, il ne partage plus d'histoire au nom d'une marque parce qu'il aime, mais parce qu'il en tire un bénéfice financier. Et, je pense que le consommateur est aujourd’hui bien conscient de ça.

Lorsque nous travaillons avec des influenceurs, nous souhaitons leur déléguer le contrôle. Pas de « pourriez-vous placer cette phrase » ou « assurez-vous d’écriresur cet aspect ? » chez nous. Nous croyons qu'une histoire partagée par coup de cœur est bien plus authentique que son équivalent sous tutelle.

Chez Sipsmith, il n'y a pas de budget propre au marketing d'influence. C'est intégré dans tout ce que nous faisons. En début d'année, nous avons par exemple organisé le « Hot GinRoof » au Ham Yard Hôtel de Londres. Nous avons prévu l'événement en trois phases : une soirée médias et influenceurs, suivie d'une autre pour l'industrie, et enfin une série d'événements pour le grand public.

Cette approche a été un succès. Nous avons récolté 80 posts organiques lors de la soirée médias et influenceurs. Cette soirée étant la première, les influenceurs ont pu partager du contenu exclusif avec leurs publics. Nos clients ont donc eu un avant-goût de leur soirée, et, à leur tour, ont partagé ces publications avec leurs amis et famille.

Nous n'avons pas eu besoin de prévoir un budget dédié pour l'événement influenceurs, puisque cette soirée était de toutes façons déjà prévue pour le grand public. L'événement avait pour objectif de promouvoir Sipsmith et le Ham Yard Hotel, le tout en offrant à 1 500 personnes une expérience mémorable à partager ensuite avec leurs amis. Tout ceci sans avoir à payer les gens pour être là. Le temps et les salaires sont une charge conséquente, mais c'est notre seul investissement en termes d'influence.

[SG] Approchez-vous le marketing d'influence campagne par campagne ou sur le long terme ?

[SM] Lorsque nous discutons avec quelqu'un, ce n'est jamais qu'une seule fois. Nous recherchons quelque chose de plus fort : une connexion, une relation durable, que ce soit avec ceux qui achètent notre gin comme avec ceux qui produisent du contenu pournous. Cette philosophie est incarnée par Rob Warren, notre responsable des médias sociaux.

Rob vit selon sa devise: « on ne laisse aucun aficionado de la marque en plan ». En d'autres termes,quiconque nous envoie un message reçoit une réponse personnalisée. Qu'il s'agisse d'une question, de quelque chose d'amusant à partager ou d'un commentaire sur un post, Rob apportera une réponse personnalisée au nom de la marque. Nous souhaitons que Sipsmith ait un visage humain, et non pas qu'elle devienne une marque impersonnelle.

Le monde est un endroitbeaucoup plus agréable lorsque vous partagez des relations authentiques,sincères et respectueuses. Plus la relation est longue, plus l'on apprend à seconnaître et plus les créateurs proposent des idées novatrices. Nous avons eu desinfluenceurs qui nous ont dit : « Je viens d'avoir cette idée folle, ça vousdirait ... ? ». Ce à quoi nous répondons parfois : « Vous savez quoi ? oui,nous sommes intéressés ! ».

[SG] Sipsmith appartient désormais à Beam Suntory, le troisième plus granddistillateur au monde. Cela a-t-il affecté votre approche du marketingd'influence ? Pouvez-vous adapter votre approche à l'échelle internationale ?

[SM] Beam Suntory est un partenaire merveilleux. Ils ne souhaitent pas nous changer, seulement nous aider à grandir à l'international. En fait, ils souhaitent utiliser notre approche du bouche-à-oreille pour d'autres marques de leur portefeuille.

Les équipes américaines et espagnoles ont adopté notre approche envers les influenceurs. Ils constatent que cela augmente la crédibilité des plans de RP en général à plus grande échelle.

Traackr nous permet de rassembler toutes les informations pertinentes sur les influenceurs pour les utiliser de manière scalable. Nous pouvons donc détecter ce qui fonctionne, en tirer des leçons et appliquer ces connaissances aux marchés internationaux pour guider les équipes locales.

La distillerie définit et partage les best practices puis, en partenariat avec les marchés clés, oriente la stratégie. Les marchés locaux rédigent la stratégie avec nous et exécutent ensuite leurs plans en local.

[SG] Comment Sipsmith mesure-t-elle le succès de son marketing d'influence ?

[SM] Voici les questions que nous nous posons : le contenu et la relation avec un influenceur sont-ils authentiques ? est-ce pertinent ? est-ce que le contenu entre en résonance avec notre public ? s'agit-il d'une relation « gagnant-gagnant » pour Sipsmith et l'influenceur ? Si nous cochons ces cases, alors nous continuons. Cependant, faire évoluer une relation est plus difficile. Ça prend du temps.

Chez Sipsmith, la mesure du marketing d'influence est un art plutôt qu'une science. Nous ne mesurons pas les conversions en vente, ce n'est pas l'essentiel pour nous. Ce qui compte vraiment, c’est que d'autres personnes partagent nos histoires. Écouter quelqu'un parler de Sipsmith est plus puissant que d'entendre la marque parler.

Nous avons encore beaucoup à faire sur le marché afin de développer notre notoriété. Ce que je veux faire, c'est faire réfléchir plus de gens. Il s'agit vraiment de renforcer la pertinence et la crédibilité. Ensuite, plus les histoires sont partagées, plus notre réputation grandit.

A propos de Scott Guthrie

Scott est consultant indépendant en marketing d'influence. Auparavant, il a supervisé les relations influenceurs pour la célèbre agence Ketchum, et a occupé le poste de newswire product manager EMEA chez PR Newswire. Suivez-le sur Twitter. Vous pouvez également consulter son blog dédié au marketing d'influence, ou regarder sa vidéo « Ma conception du marketing d'influence ».